一、引言
对汉语歧义现象研究最早始于赵元任先生，他认为歧义是指一个符号可以有多种理解这种性质。国内率先研究汉语歧义的是朱德熙先生，他在《句法结构》(1962年)里用层次分析法，分析了因层次不同而产生的歧义；并用变换的方法分析了因深层语义关系不同而产生的歧义。六十年来，特别是近二十年汉语歧义研究取得了重大的突破，主要体现在语法研究的方法论上。对于歧义的定义也是众说纷纭，莫衷一是，不过根据我国歧义研究历程我们可以给歧义这样一个定义：歧义是指人们对一个小句或句子的语言意义或言语意义有着两种或两种以上的理解的言语现象。这就是说歧义是一种特殊的语言现象，可以让人们对相同的语篇获取不同的理解。歧义可能会让人们在交流中产生障碍，但是如果能够合理，有效的利用歧义也能达到一种积极的语言效果，吸引潜在消费者更多的注意力。商业广告是相对于公益广告，政治广告等而进行区分的。它是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的广告。商业广告在我们的生活中扮演了非常重要的角色，它无处不在，我们的生活就仿佛被包裹在商业广告的世界里。之所以会这样，是因为商业广告能够给商家带来更多的利益。LeoBurnett说：“文字是我们这个行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。”DavidOgilvy也说过：“广告是词语的生涯。”这表明了广告语言在商业广告中起着很重要的作用。因此，本文就从歧义的角度分析一下歧义对商业广告的积极作用。
二、歧义在商业广告英语中的积极作用
现在语义学家对歧义的分类为：语音歧义、词汇歧义，语法歧义。在汉语商业广告中不乏有美妙的例子把这三种歧义与广告语结合起来，使广告语幽默，吸引人的眼球，起到了很好的宣传效果。
（一）语音歧义
汉语的同音词分为形同音同和形不同音同两种。在商业广告中，被广告商合理的运用，以达到更好的效果。下面看一些例子：
“臭”名远扬，香飘万里。
这是现在众多臭豆腐店在使用的广告语。这个属于语音歧义中的形同音同。臭豆腐这种视频，闻着臭，吃着香，该广告就把它的“臭”结合到臭名远扬这样一个成语中。虽然臭名远扬是贬义词，但是在这里使用给人以幽默的感觉，并且又写了香飘万里，强调了他的香，比照映衬中不乏风趣诙谐。
趁早下“斑”，请勿“豆”留。
这是一个化妆品广告语。该广告语是“趁早下班，请勿逗留”的改写，运用了歧义中的形同音不同，使广告生动形象。广告商通过这样的改写使这个广告给人以更加深刻的印象，同时还宣传了自己产品的使用效果，可以称之为一箭双雕。
不要忽视你的“饭饭”之交。
这是万家乐饭煲的一则广告。同样是使用歧义的形不同音同，使“泛泛之交”顿生新意，与产品功能巧妙挂钩。广告提醒消费者关爱自己，善待自己的胃。语调亲切、活泼、风趣，让消费者对产品形成良好的印象，为以后的指名购买做好铺垫。
理丝养发香波，令你无“发”脱身这个是理丝养发香波的广告。它用“法”与“发”的谐音，改动成语“无法脱身”，来说明养发护发的效果———没有头发脱落。这样的改写不仅让看到的人觉得借用成语很有趣，还能让他们更加留意这个品牌，加大了宣传效果。
(二)词汇歧义
词汇歧义是指对句子中的某一个词的意义有不同的理解而产生的歧义。我们通过一些例子来看一下词汇歧义在广告中的积极作用。
人类失去联想，社会将会怎样。
这是联想计算机集团的“联想486微机”的广告。它巧妙地将产品的品牌镶嵌于其中，“联想”一语双关，它既指人们的思维方式———联想；又指“联想”牌电脑，以此来表明在人类的生活中，“联想”牌电脑正如人类的联想一样必不可少。广告设计精巧，创意新颖，能够给人们留下深刻的印象，收到良好的效果。
美好祝福来自今日。
这是广东今日有限公司的广告语。这句广告语的歧义点是“今日”。这句广告广告语有两个意思：以后的祝福来自于今天；美好的祝福来自于今日有限公司。这句广告语简短而有深意，利用今日与自己公司名字相同，使人们不仅在看到这则广告语的时候感到温馨，而且还让人们为了这个祝福更加关注自己公司，留给人们一个好的印象。
303030
这是一则电话号码广告语，另有小字说明：“上海三菱电梯有限公司电话号码最好记！自6月3日起电话总机改为303030，敬请各界人士留意”。该电话号码与企业名称同音，而且电话号码又既便于记忆，又宣传了自己的公司，使企业名称在用户头脑中加深了印象。这种形式并不多见，新颖别致，会成为人们在选择电梯时打电话了解的一个品牌。
“口服”，“心服”。
这是台湾一品牌矿泉水的广告语。看到这四个字大部分应该先想到了成语“心服口服”，表示真心信服的意思，成语先吸引了大家的注意力。然后看到这则广告把成语分开，意思是说“口服”是说饮料是用来喝的，饮料很爽口，喝了以后令人心旷神怡，所以心里舒服。这则广告不仅巧妙利用了成语，还把自己饮料的优点表达了出来，能够激发人民的好奇心去尝试一下，肯定对该矿泉水的推广有很大的帮助。
（三）语法歧义
朱德熙在《汉语句法里的歧义现象》曾表示：“所谓语法歧义指的是句子的多义现象。一个词不止一个意思叫多义词,那么一个句子不止一个意思也可以叫做“多义句”。多义句有两种。一种是句子里有某个(些)词是多义词,因此句子相应的就成了多义句。另一种是语法上的多义句。”下面我们看一些语法歧义在广告语中的运用：
群书传四海，一“刻”值千金。
这是一则刻字店的广告。这句广告巧妙地运用了白居易的诗句“春宵一刻值千金”，这里的刻是一个歧义字，分别指的是时间和动词刻。所以这句话可以理解为：刻一个字值千金，表达了该店的技艺高超；或者是时间很珍贵一刻钟就值千金，表达了该刻字店的刻字的效率，也借用诗句来吸引大家的眼球。经过利用语法歧义，这个广告语更容易给人留下深刻的印象，吸引潜在顾客。
这是美国派克墨水的广告标题，字少意丰。这个广告标题一方面点出了优质墨水应该具备的特点———书写流畅；另一方面也写出了消费者使用好墨水时的心情舒畅。商家利用畅的多义性，把产品的质量和消费者的体验都形象的表达了出来，这个字的含金量可够高了。
非一般的快。
这个是《新快报》的广告语。这句广告语可以分为两个层次：“非/一般的快”和“非（飞）一般/的快”。所以这个广告语可以从两个方面来理解：并非一般的快，表达出了本报的最新报道出版迅速；另一方面利用“非”的谐音是“飞”，所以这句广告语也能让人们读出非常之快的感觉，同样表达了自己报道的迅速。这句广告语利用利用人们对汉语句子中层次的不同理解达到歧义，有效的传递了本报的优点。
晚报不晚报。
这是北京晚报的广告语。这句广告语可以分为两个层次：晚报/不（只是）/晚报；晚报/不晚报。因此它表述了两个意思：晚报并不真正是只有晚上新闻的报纸，也会有最新的新闻报道；晚报并不会很晚的报道，也会按时给大家奉上新闻报道。通过这个广告语，充分表达了该晚报的特点，我们做的是晚报，但也幽默诙谐的表达了我们能够做好这个晚报。这样的广告语也会激发读者的兴趣去看一下晚报到底会包括什么内容。
三、总结
从文章中我们可以看出歧义在商业广告英语中得到了很好地运用，也产生了积极的效果。歧义是一种普遍的特殊语言现象，为了达到广告的宣传效应，广告商巧妙的把语音歧义、词汇歧义，语法歧义运用到商业广告语当中，不仅能够宣传商品或服务的效果，也达到“吸引注意，引起兴趣，激发欲望，产生行动”的效果。当然，在一些商业广告语中也虽然利用了歧义，但造成了很不雅的效果。因此在广告追求宣传效果，经济效益时商家也应注意社会效应，不能只顾吸引眼球而哗众取宠，贻笑大方。所以商家以及广告商一定要好好的利用歧义对广告带来的积极效果，迎合社会的正能量。
作者:韩欢单位:广西师范学
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