1简述色彩的基本特征
例如，中国传统文化以阴阳五行理论为哲学基础，在此基础上形成了五色理论，“五色，东方谓之青……天谓之玄，地谓之黄”。儒家把色彩进一步人格化、道德化，形成了“尊黄”“尚红”“赏青”“厌黑与白”的五色文化体系。西方人崇尚自然色，喜欢用科学分析的方式研究色彩，西方色彩理论可以追溯到古希腊时期，亚里士多德曾提出色彩是明与暗、黑与白、光与影的混合。到十七世纪时期，物理学家牛顿发现了光的固有属性，这使西方色彩理论超越了主观感受，进入了科学色彩理论阶段。在中国传统文化中，红色象征着喜庆、吉祥、热情，表达了中国人追求吉祥平安、幸福和谐的美好愿望，如人们将促成他人婚姻的人称为“红娘”，过春节时会挂红灯笼、贴红对联等，结婚时会用红盖头、放红鞭炮等;在西方传统文化中，红色有着贬义色彩，象征着残忍、暴力、革命、流血和恐怖。再如，在中国传统文化中，白色象征着死亡、凶兆、灾难、不幸等，如亲人死后家属要穿白色的孝衣，要设置白色的灵堂，给男人带来厄运的女人被称为“白虎星”，平民百姓被称为“白丁”“白身”等;西方文化中白色象征着高雅、圣洁、纯真等，结婚时新人会穿白婚纱、白礼服。不同的地理环境和气候特征会使人们形成特殊的风俗习惯，这使不同的地区有着不同的审美情趣，并形成了不同的色彩心理感觉。例如，日本为温带海洋性气候的岛国，森林面积较大，因而，日本人以阴暗幽深为美，形成了“尊白崇黑、尚青喜赤”的色彩文化;在干燥的中东地区，人们将绿色作为生命色，用绿色比喻生命、希望和未来。［1］
2色彩设计在包装设计中的重要意义
从包装发展史看，包装设计经历了原始包装、传统包装、现代包装几个发展阶段，原始包装多指篮筐、背篓、泥碗等用来盛放物品的容器，这些包装几乎没有设计可言。随着经济社会发展，以陶器、玻璃、金属、木材等为载体的包装容器逐渐出现，形成了具有包装美感和识别性的传统包装。在现代社会中，包装的功能也有了进一步延伸，包装不仅是储存、携带、运输商品的工具，还有着传递商品信息、宣传企业品牌、激发消费者购买欲望等功能。在激烈的市场竞争中，琳琅满目的商品常令消费者眼花缭乱、目不暇接、无所适从，而色彩鲜明的商品包装就是“无声的销售员”，可以传递商品的相关信息，增加产品的视觉吸引力和艺术魅力，并与受众进行思想沟通和情感交流。色彩是有着强烈视觉冲击力的设计元素，心理学研究表明，在观察物体时，最初二十秒内色彩感觉占据百分之八十，两分钟后色彩感觉占据百分之六十，五分钟后色彩感觉占据百分之五十。可见，在信息泛滥的现代社会中，色彩能够创造出醒目而有个性的视觉效果，能在第一时间抓住观众的眼球，实现商品包装和受众的良好互动。同时，色彩有着强烈的情感性，能够影响受众的情感倾向和情感选择，有着独特色彩个性的商品包装，能使受众产生深沉、高雅、热烈、活泼等色彩联想，从而提升商品的文化品位。［2］从包装设计发展趋势看，不同时期有着不同的包装设计风格，随着生活质量和审美意识的提升，人们对商品包装提出了更高的要求，不仅要求商品包装简单实用，还要求商品包装美观大方，如食品包装、白酒包装、药品包装、茶叶包装等都体现了这种发展趋势。同时，许多设计师就通过包装色彩设计树立企业形象，宣传企业品牌，如黄色的柯达、绿色的富士、蓝色的诺基亚、红色的可口可乐等，这些色彩成了企业形象的象征和标志。从色彩审美的视角看，包装色彩能够突出商品个性，强化包装的形象冲击力，增加商品包装的艺术感染力，帮助消费者记忆或识别商品。例如，可口可乐饮料就以鲜红的包装带给人深刻的印象，也诱发了消费者的购买欲望。同时，实践研究也表明，色彩艳丽的商品包装能够吸引受众的眼球，诱发受众的心理联想和情感活动，提升消费者的购买欲望。如今，包装色彩已成了增加企业产品竞争力的重要手段，许多企业将包装色彩设计作为包装设计的核心内容进行研究，借标准化、规范化、个性化的色彩包装满足消费者求新、求异的心理需求，为企业赢得更多的顾客群。
3色彩设计在包装设计中的具体应用
色彩是包装的外衣，是传递商品真实内容的最佳媒介。针对不同的商品和受众群体，可以使用不同的色彩及色彩组合搭配，以提升产品的质感和档次，盲目、不合理的色彩运用则会造成商品质感低廉、设计乏味杂乱。因而，在色彩设计时不仅要考虑产品功能、适用对象以及色彩的文化功能、象征功能、色彩感觉等受众群体特征，还应综合把握色彩之间的明度对比、冷暖搭配、面积对比等色彩表现，使色彩配置符合人们的审美心理。只有综合分析和把握这些内容，才能更好地运用色彩，更准确地传达商品的属性，满足人们的心理需要。本节以色彩设计在酒包装、药品包装、食品包装中的应用为例，探讨色彩设计在包装设计中的具体运用。(1)色彩设计在酒包装设计中的运用。色彩感觉是一般美感中最大众化的形式，包装设计应充分考虑消费者的色彩感觉。［3］酒包装色彩设计是审美与技术、艺术与技术、精神与形式的统一，不同的酒有不同的生产程序、产品特点和形象效果，例如，白酒是以蒸馏法制造的一种高浓度的酒精饮料，色泽清亮透明、醇香馥郁、回味余长;黄酒是以压滤工艺生产出来的一种营养型低度酒，具有舒筋活血、祛风寒、健脾胃的功效;果酒是以水果为原料发酵酿制而成的一种水果酒，对心血管病、神经衰弱等病症有着姣好的防治效果;啤酒是以大麦芽、啤酒花和酵母发酵制成的一种营养饮料，具有健胃、镇静、利尿、消暑散热的功效;药酒，也称酒剂，是根据不同病症以药材浸泡制成的一种配制酒，药酒是中国的传统产品，品种繁多、功效各异。因而，在酒类包装设计中，要选择不同的色彩形式来体现酒的功能和特点。白酒包装色彩应突出浓烈大气之感，因而，在色彩选择上多以格调高雅的暗红、金色或银色为主，如五粮液集团生产的五粮液酒在包装色彩上以绛红色为主，辅以姜黄色纹饰和字体，带给人高贵典雅之感，充分体现了浓香型白酒芳香浓郁、回味悠长的特点。黄酒包装色彩应以暖色调为主以体现优雅纯正、浓郁味厚之感。由于黄酒在我国有着悠久的历史，因而在色彩选择上应多用古朴之色以突显其深厚的历史文化底蕴，如浙江绍兴的会稽山酒以古朴的暖灰绿色配以古纹饰来表达黄酒陈美浓郁的特点。果酒包装色彩设计多用绿色或蓝色等清脆色系，带给人清亮甘爽之感。例如，桂林甜果酒酒瓶以清爽的深绿色和黄色为主，酒盒以清亮的蓝色为主，充分体现了果酒清爽甘美的特点。啤酒包装在色彩设计上多使用蓝、绿、白等冷色调，以表达无限的活力和清爽明快之感，如珠江纯生啤酒在包装色彩设计上以略带青味的白色和天蓝色来表达激情活力、明快跳动之感。药酒包装要体现纯净质朴、信赖可靠、意蕴传承之感，因而，在色彩设计上多以灰色为主，如贵州高原制药厂生产的清痹通络药酒在酒盒包装设计上以沉稳大方的黄色方正的图形和规范的字体来体现严肃地方、绵纯可靠之感，而沉稳灰涩的草绿色与药瓶式的酒瓶相搭配使人联想到浓浓的中草药味道。此外，由于各个民族或区域的风土人情并不相同，中国酒包装色彩设计也体现出一定的区域性。［4］如浙江地区生产的黄酒在包装设计上多以柔和、含蓄的色彩表现口味香醇、细腻绵柔的特点;江苏地区生产的黄酒在包装色彩设计上承袭了江南水乡的灵性与风韵，多以柔美的色彩表达超凡脱俗之感;流行于西藏的青稞酒包装色彩设计粗犷、纯净透露出高原的味道。针对地域特色鲜明的酒类在进行包装色彩设计时，不仅要突出地方特色和地方文化，还要借助隐喻的图形色彩增强包装的感染力，达到既充分体现民族特色，又充分考虑消费者的消费心理的色彩设计需求。(2)色彩设计在药品包装设计中的运用。色彩是最活跃、最敏感的视觉要素，不仅具有较强的视觉冲击力，而且还能引起人们的心理和情感变化，不同的色彩所要表达的情感内涵、引起的联想各不相同，在药品包装设计时应充分考虑色彩特征，以满足消费者的心理需求。［5］第一，儿童用药包装设计。在儿童用药上，父母比较在意药品是否卫生干净，质量和药效是否有保障，儿童们则比较喜欢鲜艳、明丽、活泼的色彩，因而，可以用温暖的粉红色、明净的奶白色为包装主色调，再配以小面积鲜艳色彩。例如，云南白药的小儿感冒颗粒以乳白色为背景色，给人文化底蕴深厚、疗效可靠之感，而橙黄色衣服、蓝色天空、绿色叶子则是一幅美好春天的画面，整个包装犹如黄色、绿色、红色构成的卡通动图画。三九小儿感冒颗粒的用色清新自然，以清凉、宁静的绿色为主色调，用中绿、黄绿、嫩绿等构成了绿意盎然的春景，而深棕色、亮黄色等增强了画面的立体感，天蓝色、乳白色等是画面更加活跃。第二，中年男性用药包装设计。在家庭和社会生活中中年男性扮演者重要角色，这使中年男性的心理负担较为沉重，内心较为紧张和压抑。在男性用药包装设计时，可以使用白色、深蓝、冷灰等色彩，再适度添加一些鲜艳的色彩，例如，北京同仁堂补肾强身丸的包装设计使用了黑红配色的方式，沉稳、古典、雅致的色彩增加了包装的文化底蕴，红色背景凸显了药品的名称，少量的金黄色打破了包装的沉闷感，提升了产品的档次。(3)色彩设计在食品包装设计中的应用。色彩有着强烈的地域性，不同地域环境下人们的色彩喜好各不相同，如生活于沙漠地区里人喜欢绿色，生活于辽阔草原的人喜欢浓艳的色彩，生活于繁华都市的人虚幻淡雅色。［6］此外，不同民族有着不同的色彩偏爱和禁忌，如日本人喜欢柔和、清澈的颜色，中国人喜欢鲜艳的红色和黄色。在食品包装设计中，应充满考虑色彩的民族和地域差异，根据民族色彩文化进行包装设计，如美国的食品包装设计应形式多样、变化多端、绚丽多彩，而欧洲国家的包装设计应保守、典雅、稳重大方。再如，中国人性格含蓄、内敛、稳重、平和，不愿表露内心思想情感，因而，可以用淡雅、明快、柔和的色彩进行食品包装设计，如凤梨酥包装色泽淡雅，符合了中国人的审美情趣。如果色彩使用不当，触及了民族的色彩禁忌，可能会影响商品销售和广告宣传。例如，黄色包装的百事可乐在美国行销不衰，但在日本市场却出现了直销的情况，因为在日本文化中黄色象征着不成熟、死亡、灾难等，是人们不喜欢的色彩。此外，食品包装设计应该考虑消费群体的特点，如儿童食品的包装应选用艳丽明快、对比强烈、纯度较高、醒目抢眼的色彩，这样能够吸引儿童的注意;针对年轻群体的食品包装，应选用时尚简约、色数单纯、明度较弱的色彩。在食品包装设计中，可以通过冷暖、纯度、补色等对比进行色彩设计。例如，果冻、矿泉水、雪糕等商品包装设计中可以使用青色、蓝色等冷色调，创造一种清爽、清凉、冰凉的感觉;在薯片、糖果、饼干等休闲食品包装设计时，可以用色调纯度较高的色彩，营造自由、轻松、活泼的氛围。有时，也可以利用商品本身的颜色进行包装，如橘汁、葡萄汁、苹果汁的包装可以用水果的原色，表达新鲜自然的品质。商品包装是商品“无声的推销员”，包装色彩则是吸引消费者的首要视觉元素，在传递商品信息、宣传企业品牌等方面发挥着重要作用。因而，应深入研究色彩的民族性、象征性、情感性等文化特性，通过色彩设计提升包装的文化品位，凸显商品的个性特色。
作者：毕雪微 单位：江苏建筑职业技术学院 信息传媒与艺术学院
