电影档期是指电影发行方综合考虑影片类型、内容等因素为影片选择与观众见面的“黄道吉日”，即影片的上映日到下档日的间隔。对观众而言，电影档期是有暇时间并且愿意集中看到某种类型影片的时间段。电影档期的出现以及针对不同档期的电影市场营销策略，是一个国家电影市场化程度高低的重要标志。我国电影档期是通过借鉴美国电影市场，从上世纪90年代开始逐步形成的。近年来，电影档期排映在国内电影市场发展中扮演着越来越重要的角色。档期排映科学与否，是决定一部电影能否获得票房成功的关键因素之一。因此，片方高度重视影片的排映，往往把排映作为提升票房的重要手段。我国电影档期发展现状经过20多年发展，目前我国电影档期排映已形成以暑期档（约100天，每年的6月初——8月底）、贺岁档（近100天，12月初——翌年2月中下旬、国庆档（7天）、春节档（7天，包含在贺岁档中）这四大档期为主，以情人节、清明节、五一节以及近几年兴起的光棍节等小档期为辅的格局。回顾近年国内电影的排映发展情况，有以下几个特点：档期排映对国产影片做大做强影响深远。国内电影市场发展到今天，不可否认的一点是，国产影片占据更加重要的地位。档期引入市场以来，国产影片票房占比一直大于进口影片，只有2012年例外。2012年，国内电影市场全年票房170.79亿元，由于进口分账片由之前的20部增加到34部，国产影片占国内票房比降低至48%。之后国产影片票房占比再次超过进口电影，这一局面一直保持至今。尽管这种格局的产生很大程度上有政策方面的因素，但必须看到，国产影片是在零起点基础上与进口电影竞争的。在与进口电影竞争中，国产影片总能利用档期的特点找到立足之地。如，贺岁档排映中，国产影片更多在“合家欢”、“喜庆”上下功夫；暑期档排映中，国产影片更多在“欢乐”上发挥优势。通过对档期定位策略的正确应用，国产影片愈加壮大了起来。近年来，国产影片不仅逐步做大，也在逐步做强。随着国产影片在档期中壮大发展，中国新生代电影人不再盲目唯“好莱坞”是尊，已经学会了汲取进口影片的先进理念，同时剔除“水土不服”之处，把更多本土文化特色融入国内影片中。2015年，很多票房和口碑双丰收的影片都是国产影片突破传统类型的成功案例，如《捉妖记》是古装+动作+喜剧的类型，截至12月22日，票房高达24.38亿元，创下内地电影票房新高；《鬼吹灯之九层妖塔》、《寻龙诀》、《西游记之大圣归来》标志着中国电影业发展的新高度。在2015年440.69亿的总票房中，国产票房271.36亿元，占总票房的61.58%，首次超过60%。而2016元旦的三天票房同比增加80%。近日，中国青年报社会调查中心通过问卷网发起的一项调查（2002人参与）显示，73%的受访者认为当前国产影片总体水平较好，有明显进步。其中，10.1%的受访者认为非常好，有的已好于进口电影。档期排映满足了观众的多样化需求。档期被引入之前，国内电影没有商业化的概念。
很长一段时间，国内观众能看到的电影非常有限。观众的选择可能性更无从谈起，电影题材多集中于革命英雄主义。档期概念被引入后，国内电影商业化迅速发展，观众首先有了贺岁档的概念。如从1997年冯小刚推出《甲方乙方》获得3000万票房开始，分别在1998年、1999年、2000年、2011年推出贺岁档电影《不见不散》、《没完没了》、《一声叹息》、《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等。勿容置疑，正是这些影片，给予了广大国内观众观影的新选择。贺岁档造就了一批贴近实际、百姓喜爱的合家欢类型电影，丰富了百姓生活。随着档期多样化，人们的观影选择更加多样。1997年，观众能够选择的电影只有11部，目前每年上线的电影数量多达350-400部，而且遍布在暑期、春节、贺岁、国庆、五一等各个档期，内容覆盖科幻、冒险、喜剧、古装武侠历史、枪战动作、浪漫爱情、惊悚悬疑各种主题，甚至连清明这样的非传统娱乐假期，人们也可以有多样化的观影选择。档期排映丰富了观众的选择，这也反过来刺激了影院、银幕数的增加。2015年，全国影院总数超过6000家，银幕总数已达31627块，与全球最大的北美市场只差约7000块。这意味着更多区域、更广范围的观众都能在任何一个档期找到一个影院、一块银幕获得个性化的观影体验。档期类型本身也在发展变化过程中。即非传统档期发展出新的档期。高品质的电影引领观众在相对的“淡季”形成了新的“档期”。经济社会发展的大形势在变，档期类型本身也自然会变化。如在各大档期中，情人节档期曾属于比较弱的档期。情人节档期的主要受众为15-35岁的年轻人，最受吸引的是寻找浪漫的情侣。由于情人节档期处于学生寒假期间，学生也是这个档期的主要受众。通常情况下，情人节只是“一天档期”，电影市场多表现为情人节当天票房良好、第二天高台跳水。从国内出现情人节档期开始，2005年-2008年莫不如此，所以这期间情人节至多只是一个炒作的概念，没有严格意义上的档期。但2009年起，该档期开始真正形成。该年的情人节恰逢周六，一天档期扩张为整个周末档期。在时间、氛围等有利因素带动下，单日票房达5000万。而今年的情人节当天票房更达到了2.27亿元，再创造历史新高。再如“光棍节”档的出现，是依靠2011年国产影片《失恋33天》在这一期间上映并获得成功促成的。
我国电影业档期存在问题
档期对我国电影业发展的意义不言而喻，但任何事物都有两面性。应当看到，我国电影业档期排映发展到今天也积累了一些问题，值得我们关注。集中扎堆普遍存在近三年各月份票房数据图。根据近年电影票房收入经验，每年的3月、11月处于相对弱势档期。鉴于档期排映对票房的重要性，片商多选择热门档期集中排映。集中扎堆的情况反映在少数档期排片量大、票房独大上。从排片情况看：以2014年-2015年的贺岁档为例，农历乙未年的新春比往年来得都晚，直到2015年2月19日才是大年初一。这使得2014年岁末至羊年新春的贺岁档成为持续时间最长的一次。从2014年的12月《太平轮》到2015年2月28日农历年初十，长达3个月的贺岁档加春节档中，总约70部电影扎堆上映。从票房情况看：如2015年暑期档中，在为期66天里上映了87部影片，是淡季上映影片数量的2倍，票房高达96.7亿元，是全年平均票房的24%。再如2014年，国庆档期中票房最高的电影《心花路放》，票房达11.69亿元，在该年票房总排名中位列第2位，而同为一档期时间上映的《81号农场之疯狂的麦咭》票房仅为1867万元，年度票房总排名136位。以上分析表明，热门档期电影扎堆情况突出。由于观众娱乐时间相对有限，导致大影片市场挤占小影片市场，部分中小影片热门档期排片率较低，难以吸引足够观众。影片档期集中扎堆扩大了影片票房市场两极化的问题，对国内整体的电影市场健康发展产生消极影响。影片质量有所忽视。档期安排的科学与否，直接影响着票房，但影片质量的高低却是决定票房的根本因素。目前，国内影片档期主要由出品方和发行公司决定，如果出品方意向特定档期上映，院线多不会拒绝，但影片得到的场次、排映时间段则由市场决定，最终票房由影片质量决定。如某部对真人秀栏目改编的影片曾希望依靠栏目积累的“粉丝”和影响力获得好票房。但该影片拍摄时长不足1个月，参演人员均是首次在电影中扮演角色，导演与编剧也都是新人，影片总策划缺少相应经验，这造成电影品质低下，导致票房惨败。国内专业影评网站对此片评分整体都很低，10分制的时光网得分仅1.1分，而五星制的豆瓣得分仅2.1分。这部影片的遭遇不是个例。近年来，有不少影片为凑贺岁档、国庆档等热门档期的“热闹”，赶工期、粗制作，故事内容普遍缺乏吸引力、创新点，甚至违背电影常识，观众观影期间退场的情况屡见于诸报端。有调查表明，对于好电影的标准，59.6%的受访者最看中电影是否能讲“完整的好故事”。可见，影片的内容好坏对于票房收入十分关键。
定位档期匹配不足。影响电影档期排映的因素很多，除影片质量本身外，还包括影片定位、投资规模、拍摄和宣发周期等。如面向青少年的影片适合在暑期档和春节档两个正值寒暑假期的时间排映。由于档期之间影响力差别较大，对于制作成本较高的影片而言，只有五一档、暑期档、国庆档、贺岁档和春节档排映才能达到盈利。很多影片即使内容定位明显与排映档期标识不符，也仍然在这些档期上线。而对于数量更多的中小制作成本的国产片而言，多在杀青后确定档期。此时，或同类题材内容已批量排映或宣传发行周期过短，影片宣传选择余地不大，被迫就近选择档期。同时，大制作影片在内业往往有风向标的作用，其功利性的档期策略，进一步加剧了中小制作影片定位与档期认知之间的错位。在2012年底的贺岁档中，《一九四二》、《王的盛宴》都属于知名导演拍摄、知名演员加盟的“大手笔之作”。两部电影的格调并不适合于“贺岁”这个概念，为追求赶上贺岁档上映，影片杀青不久便宣布档期，从10月底宣布贺岁档排映到正式上映，间隔仅1个月。最终，两部影片票房上都没有达到预期，《一九四二》投资2.1亿元，票房3.6亿元；《王的盛宴》投资近亿元，票房7660万元。总之，虽然短期借助外部市场热度可能在一定程度上拉升票房，但从长远看，其破坏了广大观众对不同档期的基本认知，影响了电影市场健康发展。营销策略过分单一。档期排映，归根到底只是营销手段的一种。片方不能“毕其功于一役”，仅依赖档期确保票房的份额和社会的影响。如在2014年初的贺岁档中，国产动画《我是狼》为确保票房，先将档期从1月17日改到2月2日，但改档后《我是狼》的首日票房仍不到300万，片方又临时将影片撤下，导致之前投入的大量成本全部“沉没”。《白幽灵之绝命逃亡》则是另外一个典型的失败案例。《绝命逃亡》一开始呈现的是一派大片气象，由中、加、法、美、英五国共同投拍，尼古拉斯-凯奇的加盟也为该片增加了吸引力。但为追求最佳票房，档期屡次调整，甚至可以说过于随意。该片曾定于2014年9月26日上映，却在9月25日紧急撤档。之后，《绝命逃亡》改名《白幽灵传奇之绝命逃亡》，曾定于2015年1月16日上映，影院也已播出预告片，却再次撤档。《白幽灵传奇之绝命逃亡》终于在2015年清明档排映，但由于网上已有高清资源，影片排片仅有5%，清明假期仅产生票房1070万元。上述影片的票房惨败尽管有很多原因，但营销过分依靠档期策略是不争的事实。还有最近计划在贺岁档上映的多部影片也是希望通过改变档期获得更高的票房。如原计划2015年12月4日上映的《消失的爱人》改期；原计划12月24日上映的《绝地逃亡》改到了2016年，档期暂不确定；原定12月31日上映的《叶问3》定为今年3月4日再上。尽管这些影片最终票房成绩还是未知数，但单纯依靠档期调整避开同质化竞争仍埋下了隐患。
建议与对策
导致目前国内电影档期排映出现问题的原因很多，本文主要关注市场主体方面的微观因素。强基固本，提升影片自身质量。古人云，求木之长者，必固其根本，欲流之远者，必浚其泉源，意思是要想树木长得高大，应当使它的根部长得稳固，要想让泉水永远畅流，必须疏通它的源头。评价一部电影质量有很多标准，如内容、演技、特效等。高质量的影片应至少在其中一项标准上有所建树。2015年，《西游记之大圣归来》获得历史上国产动画片票房最高的美誉，上映3天就收获过亿元的票房成绩。与此对应的是，这期间电影的排映率只有10%左右。以相对低的排映率实现如此之高的票房，原因就是影片质量。在国产动画片普遍被评“低幼”的情况下，不少观众对其给出了“接轨国际水准”的高评价。据悉，影片拍摄周期长达8年，长时间的精雕细琢确保了影片质量。根据2015年暑期档重点国产片的满意度调查结果和票房统计分析，暑期档电影市场最终实现满意度与票房的双赢。其中，档期内调查的重点国产影片中有6部获得观众的满意评价，另外4部影片评价的平均达到75分以上。2015年清明期间排映大获成功的国产影片《战狼》同样也是依靠内容取胜。其他爱国主题影片相比，《战狼》没有“手撕鬼子”的雷人描述，而是通过对中国特种兵的真实战斗场景赢得观众、带来共鸣。在《战狼》引领下，《王牌特工》、《暴疯语》、《冲锋车》等多部男性题材影片总共获得3.32亿元票房，占清明档期票房总额的64.47%，不唯档期，做到定位时间匹配。不唯档期不是不重视档期，而是片方要辩证对待档期排映，不单纯依赖档期生存，使档期排映“为我所用”。对大制作电影，片方应有“酒香不怕巷子深”的底气。经验表明，春节档可多排映欢乐、喜庆类型影片，暑期档多排映青春、科技类型影片、贺岁档多排映合家团圆、老少皆宜类型影片等。当然，匹配并不意味着只能固守成规，大制作电影档期排映可以创新，甚至在一定程度上引领档期发展。如按传统档期规律，9月介于暑期档期后十一档期前，没有特定档期的概念。但2015年9月正逢举办纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年阅兵，这就使得8月底至9月中旬形成一个“抗日”、“反法西斯”话题受到高度关注的时间段。由八一电影制片厂投资拍摄的《百团大战》，以及《开罗宣言》、《战火中的芭蕾》、《燃烧的影像》等相关内容电影在该期间进行排映，实现电影主题和时间段的高度契合。其中，《百团大战》获得了市场与口碑双丰收。影片因势利导，借助举办阅兵活动带来的社会对抗战内容的讨论、反思、思考唤醒的广泛年龄段的观众，很好地营造了观影关注度和热度。排映期间，《百团大战》的精心制作，上座率却十分可观。很多观众是带着孩子重温历史的中老年人；《战火中的芭蕾》从上映到下线只有10天，没有宣传，票房却达到了1400多万元，可以说消费者的肯定表明该片的艺术水准达到了相当高度。《战火中的芭蕾》的案例还表明，对于中小制作电影而言，如果片方能避免因一味看重档期大小而过度“凑热闹”的问题，在相对小的档期“见缝插针”、“巧妙运作”，也能产生意想不到的效果。重视规划，提升排映科学水平。档期排映是一门科学，这要求大多数制片开始时就要对档期进行全面分析，认识影片的黄金周期率的变化，同时要尽早明确排映时间。尽管“换档”有时会被片方作为竞争的武器，但在更多情况下，片方不应随着进口片、同类题材影片而走，而应将自身的档期确定好。在目前的商业电影运作中，宣传、营销费用在预算中的占比不断攀升。数据显示，2013年全国电影总票房为217.69亿元，而电影宣传营销总费用达28亿元，已超过电影产业整体规模的10%。据估算，一般中等成本的电影会投放100-300块路牌广告，主要分布在“北上广”等电影市场活跃的城市；大成本影片则会投放800-1000块，覆盖面达到十几个城市，为此花费400-500万元。如果想在上映前一个月就开始投放，价钱还要再翻一倍。提前规划档期排映时间，最大好处是可以昭告天下，提前让市场和观众对影片有所认知，产生期待，进而转化为实际的观众人数和票房，同时有助于落实宣传计划，确保营销、宣传费用按照制片进度有序分配、使用，达到投入产出比最优化。在这方面，好莱坞影片显然是可以借鉴的典范。很多好莱坞影片在杀青后就迅速公布了上映档期，并采取一系列、一整套措施有效开展营销活动。
重视规划还要求涉及档期排映的所有主体——片方、院线方保持积极互动。好的影片要“未雨绸缪”，在拿到剧本、筹划拍摄期间，制片方就要与院线进行沟通，了解市场发展情况，在全年52个周末中，定位好合理的档期时间。在主体互动基础上，涉及档期排映的所有环节——制作、宣传、排映要做到有机联系。影片在启动拍摄前，就要明确总的投资额度里，对制作、宣传、排映等各个环节的费用进行细化，确保档期排映从一开始就围绕制作展开，而不是等影片杀青后再启动档期排映规划。改进营销，丰富宣传推广手段。无论档期有多神奇，其仍然只是电影营销的一种手段。实现理想票房，发行方必须开拓思路、拓宽视野、多措并举。比如2015的暑期档所取得的佳绩离不开中国电影新力量，当然在宣传上也离不开电商和电影频道所充分发挥出来的资源配置。随着新媒体技术的兴起，电影营销应加强创新，其中，对移动互联网的应用与开发尤为重要。数据显示，国内微信、新闻客户端、HTML5等新媒体强势崛起。拥有6亿用户、800万公众账号、日均发送160亿条的微信，已成国内最大的移动社交应用。此外，QQ日均发送60亿条；手机客户端日均启动20亿次。这些都为电影业做大做强提供了新的契机。目前，互联网巨头——阿里、腾讯、百度都在通过各种途径渗透进国内电影业，其移动互联网的技术优势或对国内电影票房档期乃至整个国内电影业发展都产生深远影响。
作者：温桂钰
