一、广告传播的功能
1、广告传播的信息功能是指通过特定有效的广告传播活动，使传播者与接受者实现信息共享，并从信息接受者那里获得相应的信息反馈。信息沟通功能主要体现在：（1）消除不确定性；（2）建立熟悉感；（3）提醒作用。2、广告传播的创新功能是指通过广告媒介的信息传播，推动受众接受新产品，确立新观念，直至采取新的生活方式等一系列推陈出新的活动⑥。3、广告传播的经济功能是指广告是连接生产与消费的信息桥梁，在促进生产、加速流通、指导消费、繁荣市场、发展经济等方面起着重要作用。4、广告传播的符号学功能是指在广告传播中，信息都携带意义，都要通过符号来传达。在品牌传播时代，广告在传达商业供求信息的同时，更要为消费者提供意义，意义的提供主要依赖象征性符号。5、广告传播的树立形象功能形象，即形状相貌，原来是指一个人的长相、高矮、胖瘦、肤色等外观特征。后来引申为一个人的思想、品质、行为留给人的印象。持续地通过大众传播媒介及其他渠道，以广告的形式向消费者传播有利于企业的信息，提高企业的知名度、美誉度、信赖度，使更多的消费者对企业逐步形成良好的总体印象和较高的综合评价，使企业形象定位在预想的层次上。这便是广告传播活动树立良好企业形象的功能。6、广告传播的文化功能是指由广告传播活动和广告作品及其所涉及的各个方面所形成的文化。换言之，广告传播文化是广告传播活动以及广告作品中所体现的人们的价值观体系与受其导向的群体行为模式的统一。7、广告传播的意识形态功能实践证明，人们消费产品，并不仅因为其物质特性和实用功能，还因为广告张扬的抽象的、非实用的精神因素能够使人们产生兴趣和认同。广告包含各种观点、价值与精神取向，广告中的商品无不折射着生活态度、生活方式、生活哲学和意识形态。8、广告传播的审美功能广告运用艺术表现手法，把商品信息传达给消费大众。通过卓越的创意，动人的形象，多变的艺术手法，唤起消费者的审美兴趣，起到引导消费者的作用。广告取得好的经济效益，不仅要注意广告的真实性，还必须具有审美价值，满足消费者的审美需要。广告的美必须以真和善为前提。9、广告传播的教育功能广告说服，有情感性的直白诉求，有理性的循循善诱，从传播科学知识到传播时尚潮流，广告中所蕴含的社会文化价值观自觉或者不自觉地发挥着教育功能，对广告受众的道德观、价值观产生潜移默化的影响⑦。
二、城市建筑的广告传播功能
在对广告传播功能的考察基础上，我们选取了东西文化互融独具特色的鼓浪屿建筑为具体分析对象，对城市建筑的广告传播功能具体概括为以下几个方面：1、符号传播功能建筑的形象本身就是一种符号，这一符号是建筑设计师用形象赋予建筑灵魂的高度浓缩，其默默地矗立在城市中，向受众传达着其视觉形式的美和思想内涵的意义。建筑是城市的重要人文景观，是城市形象与文化的重要载体，好的建筑形象对于城市具有符号价值，其直观的帮助人们了解城市并对城市产生好感。鼓浪屿建筑中西合璧，一般都有屋顶、柱子、门、墙、窗、线脚、台基、栏杆等，每一部分都很精致，传达出华侨文化的典型思想内涵。其造型、颜色、装饰物等等这些背后的意向所指都是值得挖掘和探究的。结合鼓浪屿建筑的分析，其建筑符号性的主要表现为：（1）神话。这里的神话也可理解为传说，人们往往因传说和该建筑产生联系而对该建筑产生崇敬或神秘的感觉。如鼓浪屿的八卦楼，是鼓浪屿建筑的杰出代表，被称为“小白宫”。传说八卦楼原主人为台湾板桥林家三房林鹤寿，由原鼓浪屿救世医院院长美籍荷兰人郁约翰设计。郁氏借鉴巴勒斯担、希腊、意大利和中国一些经典建筑风格，设计出这幢融东西方建筑文化于一体的独特的仿古建筑。红色圆顶是直接摹仿世界最古老的伊斯兰建筑巴勒斯坦阿克萨清真寺的石头房圆顶；82根大圆柱是参照公元5世纪建造的古希腊海拉女神庙的大石柱；柱间平托的石梁和线条，可从希腊雅典广场的赫夫依斯神庙看到；十字形通道源于希腊，后用于罗马教堂；古希腊的陶立克式和爱奥尼克式柱头装饰和压条下的青斗石花瓶，充分展示中西结合的古典美，成为厦门的标志性建筑。（2）隐喻。用熟悉的符号来含蓄的比喻不熟悉的符号的手法就是隐喻。如鼓浪屿洋楼民居立面上随处可见的各种各样的小花饰，运用花草和飞禽走兽等传统经典图案，这些图案都具有一定的象征寓意，如蝙蝠表示福气，花瓶表示平安，牡丹表示富贵，鲤鱼表示年年有余等。（3）名人符号。名人是一个“熟符号”、一个具有导向性的符号，可以吸纳更多的注意力。鼓浪屿许多建筑都与名人有关，如林语堂故居等，其名人的成就与贡献已被受众转嫁给其所在地，提升了该地的知名度和美誉度，使人仰慕和遐想。2、树立形象功能城市建筑形象是以其造型、色彩、材质、风格等确立的，并通过持久的历史积淀得到良好的总体印象和较高的综合评价，才能够发挥树立形象的功能。城市建筑形象帮助人们了解城市、对城市产生向往，代表性建筑就成为城市的象征。如鼓浪屿的建筑，早期是殖民者设计，或直接套用其所在国的建筑图纸，也有直接请留洋归国的设计师设计的，造型一般外廊悬挑式样的房子，明显具有欧式风格，建筑的各个立面常有精雕细刻的罗马式大型圆柱和结构造型迥然不同的多坡屋顶，但其又融入了传统的闽南厝式布局，恰当地融入闽南传统建筑空间的秩序，因此其形象更为独特、布局更为合理；其色彩鲜丽而有层次，在参差错落的山坡上，在苍翠欲滴的绿林中，橙红色屋顶分外显眼，独具个性而又和谐，构成一道道风景线；其材质和做工独具匠心，鼓浪屿的房屋一般选用当地的石材或红砖，用料考究、造型别致，布局合理，且多采用圆拱回廊、清水红砖、红瓦坡折屋面，并用柚木楼板、花砖铺地；鼓浪屿的建筑风格呈现揉合西欧建筑造型手法与中国古代闽南建筑，形成独特的屋檐线条、奇异的折衷式建筑风格。鼓浪屿建筑群为厦门城市形象的树立发挥了重要作用。3、文化功能一般而言，建筑的创造者总是要通过建筑表达自己对一种适宜的生活方式的理解和对美的感受，因此建筑是一定社会文化的产物。建筑设计尊重一定的社会文化习俗，不同民族、国家、种族、地域，思维方式、文化心理、伦理道德、审美情趣、风俗习惯、宗教信仰、社会制度等都会潜移默化地影响建筑。因此建筑传播着城市的文化和文明。例如鼓浪屿洋楼民居的营造理念是与中国传统营造理念互通且相融的（如表1）。由此可以看出，鼓浪屿洋楼民居不是西式建筑直接的异地移植，其仍然是建立在中国传统营造理念之上的中国建筑，属于中国近代建筑的一个节点和侧面。从对它的分析可以看到西方建筑文化在进入中国过程中被吸收、被改造的本土化现实，不管是群体布局、建造方式、伦理观念还是景观审美、精神境界等等，都渗透着鼓浪屿建筑的文化功能。4、审美功能建筑的功能体现在两大方面，一方面表现在建筑内部空间的适用性，另一方面表现在其外部形式的审美性。建筑艺术的直观形式美都是形式与功能的统一⑧。建筑的审美功能体现在其本身的造型、色彩、装饰和与周围环境组合形成的整体风貌的艺术性和审美作用。鼓浪屿建筑的审美功能介于自然美和社会美之间，这可从内容美和形式美两部分做分析。从内容美来看，它的审美价值主要体现在所蕴含的丰富和独特的历史文化内涵。从形式美看，它的审美价值主要体现在它的城市建筑景观艺术方面。鼓浪屿之所以被世人称之为“海上花园”，最主要的原因是从整体上看，这座岛由内而外地散发出犹如花园一般的优美气质。其特点首先表现在自然区域和城市建筑区域紧密结合、融为一体；景中有城、城中有景、城景相依。就景观而言，以海为主的海上景观和海滨景观占有相当份量，而山岩景观也将依托于海的借景凸显出其观赏价值。山岩景观主要在于千奇百态的岩洞景现，同时在亚热带植物景观的烘托下，反映出南国风光的特色。在人文景观方面，岛上的洋楼也比较集中地反映了闽南地区的历史文化和建筑风格。可以说，鼓浪屿的花园气质最主要还是由于其对岛上自然景观的保持，虽然曾被划为“公共租界”而兴建了大量建筑物，但也遵循了因地制宜的原则及尽量不破坏水土与植被。有的洋楼建筑还专门营建花园，种植绿化景观。由此，“海上花园”、“人在市区，身入景区”、“景中有城、城中有景”等这些对鼓浪屿的印象描述，主要还是由于中国人对造园的基本要素—自然山、水、植物等怀有敬重、仰慕、爱恋之情而产生的，这是中国文化传统中“师法自然”之精神理念的直接体现。如建于1913年林尔嘉的菽庄花园，注重诗文意境，是具有藏、借、巧特色的近代“文士园”、“诗人园”。从局部上看，这些园林作为独立的个体，成为这个“海上花园”的微观景观，起到点睛的作用；从宏观上看，这些园林作为一个景观艺术的整体，又能够“小中见大”，以其艺术审美性无形中为整个厦门地区的景观增辉添色。
三、如何利用城市建筑形象提升城市形象
其一，注重城市建筑形象的符号功能。城市形象是一个庞大的系统，包含众多视觉符号，建筑形象对于城市形象而言就是这样具有代表性的典型的视觉符号。一个城市的标志性建筑，不仅要在内部引起共鸣，也要在外界具有较高的知名度。因此，首要任务就是对城市形象的视觉符号进行深度解析。通过对建筑内在思想的解析和宣传，使受众更清楚理解建筑作为一种符号所要传达的信息，其广告传播的效果才会得到大幅度的提升，存在的意义也得到更好的体现，城市形象得到更好的传播。其二，坚持城市建筑形象的保护。能代表城市形象的建筑，要么拥有悠久的历史和丰富的文化内涵，要么具有别致的外形和高超的建造技艺，这些都值得我们珍惜和加大力度去保护修缮它。欧洲的建筑都遵循整体性原则和可持续发展原则，对破损建筑都是以修缮为首选，很少推倒重建，就算因为战争或自然灾害的原因需要重建，也会还原建筑毁坏前的模样，形成一个整体的统一形象。我们应该审视对城市建筑动辄拆迁重建的问题，排除一些外力不可控的因素，在能力范围内加强对这些代表性建筑的保护修缮，确保城市形象得以完整、持续体现和其树立形象功能的延续，城市形象塑造重在对建筑文化的保护、延续和发展。其三，挖掘城市建筑形象的文化底蕴。一个城市的文化特色不是凭空而来的，它的重要载体是城市的文化遗产，只有注重保持与维护城市特色文化，才能传承城市的文化根基和文脉，才能使城市特色延续下来。城市空间是具体化的客观存在，它不可避免地充当了文化的载体，使文化具有形象性与可视性。比如厦门的洋楼，透露出当地的小资情调，和厦门休闲城市定位十分契合；上海的高楼大厦，也和它的经济城市定位相吻合。在建造时也是这样，不能盲目地设计建筑的外观或构造，要深入探究当地的风土人情、气候地貌，建造和该地域文化气韵相符的建筑，避免同质化现象。成功的城市建筑形象应该具有深厚的文化积淀、浓郁的文化氛围，只有挖掘城市文化的内涵，才能扩大城市文化的外延。其四，保证城市建筑形象的审美功能。建筑形象的审美功能决定了建筑的品质，优秀的城市建筑形象必须是功能品质和审美品质的高度统一和完美结合。首先城市的决策者应加强学习，提高自身的审美能力，保障决策的正确合理。其次建筑设计师不仅有过硬的专业能力，更要具备深厚的精神内涵和艺术素养，不仅要从生活中发现美，还要具有表达美的能力，其思想境界必须要有一定的造诣，才能赋予建筑以灵魂，保证城市建筑的审美功能得到充分体现。
作者：朱墨 毕森 罗萍 单位：厦门大学艺术学院硕士研究生 厦门大学新闻传播学院硕士研究生 厦门大学新闻传播学院教授
