一、旅游业诚信缺失的原因分析
(一)表层原因
1．地方政府认识不到位旅游业作为产业发展，还需各级党委、政府及相关部门的重视，将之提到重要的议事日程。旅游业具有涉及面宽、关联度大、带动性强的特点，必须实施政府主导型发展战略，才能突破体制局限，取得持续、快速发展。现阶段，有些地方政府在旅游行业管理中存在的“缺位”“错位”和“越位”也引发了旅游诚信问题［1，2］。2．旅游企业竞争无序目前，旅游行业间分散经营，旅行社与饭店间相互拆台、诋毁，以竞相降价为手段招揽游客现象严重。各旅行社陷入削价竞争的恶性漩涡中，严重影响了我国旅游业的整体形象和综合经营收益。此外，由于缺乏品牌打造和长期经营的理念，市场定位短期化，加上受经济利益驱动，各种不正当竞争在旅游市场中普遍存在，从而增加了旅行社的失信动机。3．从业人员待遇无保障我国大部分旅游业从业人员的专业知识有限，而且从业人员流动性大，增加了行业管理的难度。此外，在基本工资和福利无保障的情况下，特别是无带团费的情况下，出现导游自己出钱购买客源情况，宰客现象不可避免，加之他们平时不注重职业道德修养，使导游成为旅游业诚信缺失问题的直接实施者。4．游客消费心理不成熟游客消费心理的不成熟或投机心理也是导致旅游业诚信缺失的一个诱因。一些游客往往价比三家，不喜欢硬性消费、隐形消费等，只是片面压低报价，客观上导致旅行社的一些不诚信行为，如路线变更、购物点增多、私下暗收回扣等现象不断发生。
(二)深层原因
1．信息不对称现代化使行业分工越来越细化，旅游者的从业相对固定与职业化。旅游者受到专业的局限，往往为了一次旅游不得不搜集大量信息资料，以做出最佳消费决策。然而，旅游者想要获取真实、可靠的信息资料是有相当难度的，这就形成了旅游者与旅行社之间的信息不对称。信息的不对称，很容易诱发二者之间的矛盾，致使诚信问题凸显。2．成本收益分析成本收益理论是经济学的基本理论之一。该理论认为，在资源稀缺的条件下，经济活动追求的是利润最大化，这就要求收益最大、成本最低。成本收益分析得以架构的理论基石是:理性的“经济人”对利益的追求和对影响利益的主要因素———成本的关注，决定了他们在社会经济活动中的思维、行为及态度，从而演绎出宏观层面的变化和结果。理论上，导游或旅行社的行为必然是依据收益最大化的原则来选择守信或是失信，使他们得到的收益高出他们付出的成本。在相应部门监管不力的情况下，当收益高于失信成本时，自然会抛弃守信而选择失信。3．价格弹性特征无论是马斯洛的需求层次理论还是现代人追求生活质量的提高，旅游产品仍属于较高层次的消费品。所以，旅游产品的需求价格有很大的弹性。目前，旅游市场具有较强替代性的垄断竞争市场结构，旅游产品的价格空间很大，旅游产品价格下降必然会带动旅游需求更大幅度的增长。因此，旅游经营者经常通过降价的手段招揽顾客，而降价又易引发产品的质量问题，因而导致诚信缺失问题的产生。4．产权制度旅行社之所以选择价格失信，实际上是在企业短期利益与长期利益的博弈中选择了前者。我国的旅游企业产权制度无法给企业所有者和经营者稳定的产权预期，导致长期利益与短期利益发生冲突时，往往追求短期利益的最大化，不可能为长期利益而放弃眼前利益。在追求短期利益最大化的过程中，旅行社极易抛弃诚信。5．委托与代理关系鉴于导游和旅行社、旅行社和旅游者之间是委托代理关系，所以在激励机制和监督机制不太健全的情形下，导游、旅行社必然做出悖逆选择而导致不诚信行为的发生。
二、加强旅游业诚信建设的建议
(一)地方政府
各级政府及相关部门需建立健全综合性旅游管理机制，将资源优势转化为产业优势、产业优势转化为经济优势;建立并完善相关法律法规和监督、奖惩制度;加大投入旅游业发展资金;对旅游产业均衡布局;提高人性化公共服务体系建设意识，加强旅游服务基础设施建设，提高旅游信息化建设水平;特别要重视职业教育，提高旅游从业人员的素质［3］。
(二)旅游市场经营者
旅游行业主要参与方是旅行社、饭店、商店、交通运输部门、景区等，是诚信行为的主体和具体实践者。诚信文化建设，市场经营者是关健。企业能否做到自律是建立诚信文化的重点，旅游企业要通过自身文化建设，树立正确的企业经营价值观，把企业诚信放在首位，作为一项制度来抓，从而打造企业品牌［5］。
(三)旅游从业人员
政府和行业主管部门应将导游的薪酬制度与社会保障制度进行明文规定。导游小费收入是中西文化交流和人们消费习惯改变的结果，是对导游的认可与感谢，是文明程度的体现，应予以合理化。对市场上的假冒、伪劣产品及旅游产品的虚高价格应坚决打击、严厉查处，以净化旅游商品市场。如果没有假冒、伪劣产品，没有虚高的商品价格，就没有了购物回扣，导游市场也就会大为改观。随着导游制度的完善、导游素质的提高及旅游市场的净化，我国的旅游业诚信体系也就逐步建立起来［5］。
(四)游客
政府要通过各种渠道，加强对游客理性消费的引导，强化旅游者的自我保护意识。运用各种手段，如制作发放游客指南小册子、在有影响力的媒体上设置新闻专栏专题、举办各种有关的咨询服务等，切实提高旅游者的理性消费意识。作为旅游的消费者，应充分认识到旅游产品的独特性，培养正确的、健康的旅游消费心理，认识到质量与价格相符是正常的市场规律。此外，旅游者还应了解维权渠道，把维权意识与运用法律维护自身合法权益结合起来。
(五)景点当地居民
在进行旅游开发规划时，要吸收景点当地居民参与，保证目的地居民对旅游开发的发言权和参与决策权，使其能在一定程度上决定旅游开发后社会、文化的改变状况。旅游行政管理部门要行使公共管理职能，把群众的利益放在首位。只有切实提高当地居民的生活质量、文化修养，让他们感到满意，才能形成良性的社会基础和人文环境，实现目的地的经济效益［6，7］。只有景点当地居民的基本生活得以保证，才能使他们提供旅游服务和商品时，能够以诚为本、杜绝欺诈。
三、结论
旅游业是关系到国计民生的一个重要而又朝阳的产业，它涉及全国大多数人口。它的广泛性与综合性已涵盖了地理、天时、人文、经济、社会、生态等多方面，同时也影响着其他各行各业的发展。因此，构建人民大众可信赖的旅游业不仅有着重要的现实意义，而且具有深远的历史意义。旅游业的诚信缺失已成为全民关注的焦点问题，也是旅游业发展的瓶颈。只有本着实事求是、统一认识、追根溯源、总体规划、综合治理的原则，才能推动旅游业的健康、可持续发展。
作者：陈榕 单位：郑州旅游职业学院
