一、外部文化入侵、同化
互联网上集聚的大量信息也包含同质化的文化信息，网民吸收信息杂、速度快，易被信息同化，最明显的例子就是圣诞节、万圣节、情人节等西方节日的风靡，当地年轻人已不知本地的庙会、集会，有些婚丧习俗也从简。陕南农村的庙会颇具特色，但是只有本地相对年长者知晓且参与其中，受访年轻人有89%表示不知情。网络信息的易受性使得网民总是最先一批接受和模仿的人群，而随着商业元素的加入，民俗文化更有被削弱的风险。
二、陕南农村受众新媒体接触
（一）新媒体的接触率较低
（1）互联网普及度不高。互联网已经深入民众的生活，然而陕南农村部分居民对于互联网的接触和使用还处于空白状态。37%的受众表示从来不上网，他们的年龄集中在40～65岁，学历是小学到初中。而其中82%表示不会使用互联网，41%表示对互联网没有兴趣。这显示出农村受众对于互联网的疏离，缺乏使用互联网的技术能力，缺少使用技能的指导，也缺乏尝试新兴事物的动力。（2）智能手机普及度高。78%的受访者表示拥有智能手机，且多数拥有时间超过一年，智能手机以其使用便捷、价格实惠、功能齐全得到农村居民认可。在不用智能手机的受访者中71%表示不会用，这说明工具的使用便捷性是困扰农村新媒体普及的最大阻碍。32%的智能手机用户不具备使用网络、社交软件等新型应用的能力，智能手机普及的表象背后仍然有着许多农村受众游离网络之外，会使用社交软件的大多数受众在接受信息上保持着较高活跃度和信息敏感度。
（二）新媒体的使用功能单一
（1）娱乐功能最受欢迎。70%的会使用网络的受众表示上网主要是打游戏和聊天，21%的表示每天上网的受众中只有50%表示上网用来看新闻和资讯，14%表示会发布信息。在这少部分的每天接触互联网，且有能力使用互联网的人群中网络资源的浪费较为严重。（2）下载信息多于上传。会使用微信的用户中仅有52%愿意在朋友圈、微博等社交领域发布信息，在浏览新闻资讯的时候愿意发表评论和提供相关信息的人数更是寥寥无几，他们更习惯于围观和潜水。受众在信息的互动上表现薄弱，信息生产能力较差。
（三）运用新媒体的传播内容局限
（1）生活琐碎信息占多数。受众没有发布民俗文化相关信息的意识，主要传播的内容是日常生活的琐事和情绪交流，缺乏本地文化的人文关怀，也没有一种向外传播辐射的动力。“农民信息意识淡薄，造成了广大农村受众把握不住他们身边的有用信息，极大地浪费了有限的乡村传播信息资源，进一步降低了乡村信息资源的利用率与效果。”［1］农村受众发布的内容缺少思辨性和可参考文化价值，仅仅停留在想说，而不是会说。（2）转发社会现象和评论。受众在看到时效性较强、影响力较大的社会事件的消息，他们会选择性的转发和附带评论。而评论的内容也仅仅停留在附和的阶段上，寥寥数语表示认同或反对，缺乏思辨性和建设性。他们更多的是关注别人身上的事情，关注别处的事件，而不是制造一个舆论点，发布自己身边的信息。
三、利用新媒体推动陕南农村文化传播的路径
2014年的“一号文件”秉承十八届三中全会的精神，力图全面深化农村改革加快推进农业现代化，实现新“四化”同步发展。［2］新媒体作为一种新兴科技产物，极大重塑了社会交际和社会生产传播方式。每一次的媒介创新都引来社会快速发展的狂潮，民俗文化如何搭上这趟快车是关乎它长远发展的。
（一）开展信息扶贫和农村基础文化教育
所谓信息扶贫是指政府和社会借助于信息技术的推广和信息活动的开展来解决信息贫乏者（如中国的近9亿农民）的信息贫困以及由此导致的经济、文化上的贫困问题，这是一种特殊的扶贫方式。［3］随着通信技术的发展与应用，我城乡之间产生较大信息差距，数字鸿沟现实存在。2006年我国制定了《2006年-2020年国家信息发展战略》，把数字鸿沟视为中国信息化面临的六大问题之一，并把缩小数字鸿沟列为将要实施的六大战略行动计划之一，提出要消除城乡之间信息技术应用水平的差距，创造机会均等、协调发展的社会环境。［4］加强对农村居民的信息传播普及教育才是制胜之道。
（二）克服媒体偏见，打破“都市文化霸权”
常见的偏见和霸权的外在形式是农村的话题议程被城市所搁置，媒体内容都是按照城市受众的标准来采集制作和加工的。当代媒介生产地点都选择在城市，而且呈现出小城市向大城市、一般城市向省会城市、内地城市向沿海城市转移的趋势，甚至在长江三角洲和珠江三角洲已初步形成了密集的媒介城市带，从而形成媒体的地理集聚和能量集聚，使城市成为信息的生成与传播中心、大众的消费与娱乐中心。［5］“知沟”理论认为，信息量的获取是存在差距的，信息富有者和普通社会成员之间存在着知识的沟壑。信息社会，信息就意味着资源、财富和机会，农村受众一方面处于信息饥渴状态；一方面又游离在主流话语之外。（1）媒体要平衡城乡信息传播比例，平等传播农村信息。据不完全统计，目前我国农业期刊大约1500种，占中国期刊市场的18%的份额。［6］把关人理论认为在群体传播中存在一些“把关人”，只有符合群体价值规范或价值标准的信息内容才能进入传播渠道，媒体要积极发布农村文化的相关信息。新媒体带来了话语权的扩大，但相对于传统媒体，它的可信度、逻辑性都难以把握，更多是一种口语化、情绪化的吐槽，反而更加剧了外界对农村的刻板印象。（2）农村居民要积极寻求话语主动权。传统的乡村社会是一个封闭的熟人与半数人社会，人的流动性弱，文化传承与信息传递主要依靠人际传播。农村居民在传播方式上习惯口耳相传，并且传播圈子狭隘。麦克卢汉预言“地球村”变为现实的时候，衡量一个人是否现代的一项标准就是他生活的半径。相比于高流通的城市受众，农村受众处于信息传播与接受弱势地位，更该主动接触和使用新媒体。
（三）新媒体与农村文化产业的契合
（1）开发建立文化类应用APP。利用现在移动端强大的影响力和社交媒体的传播效益制作出相对应的农村文化手机应用，将旅游、美食、民歌、历史传说、饮食、民间活动等资讯进行整合传播，并提供交流反馈平台。（2）引入文化产业电商化管理。现在O2O、O2C，C2C越来越成为电商销售的主流方式，建设线上线下一体化服务当是文化产业的现代化道路。本地商家可将特色商品、服务、资源通过网络进行展示、预定、销售、定制和反馈，还可在门店增设二维码、微信公众号、销售QQ群等，甚至开辟微商进行专卖，力争将线上线下的距离缩短，增加客户黏度。（3）建设以地缘为中心的民俗文化圈。增加周边村落的文化资源整合，形成集群效应，建设民俗文化电子资源库，增加文化吸引力。不同的村落有不同的习俗和特色，单个的文化元素不足以产生吸引力，更多元和集中的陕南文化区将使传播声音更有力。陕南农村作为全国广大农村的一个缩影，更多处于信息的弱势和被动地位，缺乏有效的信息动力机制，欠缺信息基础设施建设，发扬民俗文化的影响力是保持地区可持续增长的必经之路。农村的信息环境是完整的生态圈，要想在其中深化媒介的力量，必须从传者到受者，从组织到个人，从媒介到受众，从国家到地区协调合作才能达到目标的最优化。
作者：陈燕 阳丹 王树伟 单位：陕西理工学院文学院 陕西理工学院
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