连续八年保持两位数以上高增长的蓝色神话故事已经落幕。
进入2014年以来，白酒业的市场表现出现缓慢回升，包括贵州茅台、五粮液等多家白酒上市公司股价已经出现上涨。3月13日，受白酒标准体系将进入全面修订消息的影响，白酒板块更以接近6%的涨幅领跑沪深两市。
这种上扬并非偶然。白酒业在2013年国家政策调控和市场竞争加剧的情况下得到充分调整，虽然整体业绩低迷的局面在短期之内难以得到缓解，但整个行业已经逐步呈现出一些乐观信号，包括如库存趋于缓解、价格走向稳定等。
但与此形成鲜明对比的是，洋河在经历十年高速增长后，2014年初却提交了一份非常不如意的成绩单，根据其业绩快报显示，2013年洋河营收150.19亿元，同比下降13.13%。这一业绩使得市场很难对洋河持乐观态度。
此外尤其值得一提的是，洋河在去年5月推出的一年内“10亿元回购计划”也即将结束，但时至今日仅完成1.53亿元，完成额不足两成，几乎对市场没形成多大的正面作用。这与去年5月洋河公布回购计划时的信心满满完全相反。原本意在提振投资者信心的回购行为，反而显出其对自身股价不乐观的心态。
产能困局
洋河的“10亿元回购计划”之所以遭遇搁浅，除了其对未来市场的信心不足，更为重要的是因为资金问题。洋河在过去两年内针对基酒不足的问题已经投入40亿元用于扩大产能。
此外，连续十年的高速发展已经在一定程度上形成一种倒逼机制，市场已经不允许其调整、放慢发展脚步，这更加剧了洋河对资金的大量需求。更为重要的是，去年受市场大环境的影响，也加剧了洋河的资金问题。
一位长期研究洋河股份的证券分析师指出，尽管洋河在2002年改制后的10年内，实现了年增长49%的高速发展，但实际上，洋河的深度营销策略也使其投入了巨额的广告促销费用和渠道成本。在白酒禁令拉低市场销售的影响下，洋河在主营业务上的资金压力倍增。
事实上，洋河依靠广告拉动销售的营销方式，在业内一直饱受诟病。根据公开财报显示，2010年至2012年，洋河投入的广告促销费用分别为4.35亿元、6.62亿元和7.35亿元，在同一销售等级的白酒公司中，广告投入一直位居前列。不过，这种巨额投入并未能改变洋河难以成为全国品牌的状况。尽管洋河在2012年启动了深度全国化战略，将市场布局重点放在省会、直辖市和计划单列市，但收效甚微，洋河在江苏省内贡献收入占比仍占到三分之二左右。
在研究白酒市场的专家孙延元看来，洋河的目标是跻身“茅五洋”一线品牌，但相比于茅台和五粮液，洋河还不具备成熟的品牌力，仅靠巨额的广告投入，没有强有力的产品和品牌作支撑，全国化和高端化的战略很难推进。
除了资金问题，由广告催生的销量增长，洋河在产能上的短板也迅速凸显。2010年，洋河被曝出从四川等地大量购买基酒，随后洋河方面亦承认，公司确实购买基酒用于低端酒和定制酒的生产。这一事件使洋河的产能受到严重的质疑。
尽管洋河没有承认自身产能不足，但在2011年8月，洋河仍宣布将自筹资金40亿元，用于洋河三大生产基地的技改及产能扩张。当时，洋河的说法是，力图形成与发展相配套的原酒生产基地。
根据洋河财报显示，目前洋河、双沟、来安三大生产基地的扩建工程已经步入后期。不过，由于从技改、扩建到真正投入酿酒生产还需要一段时间，因此到目前为止，洋河基酒产能不足的问题并没有得到根本解决。
高处不胜寒
不做中国白酒第一品牌，要成为中国白酒第一销量，这个被洋河奉为圭臬的营销策略，暴露了洋河的“野心”：只有掌握了终端市场，才有在市场上号令群雄的实力。
自从洋河的蓝色经典系列推出以来，洋河便被披上高端的外衣。在口味上，洋河自称突破传统意义上的“浓香”、“酱香”等香型，独家研制“甜、绵、软、净、香”的新型畅饮口味；在价格上，梦之蓝等高端品种则紧步茅台、五粮液以及国窖1573后尘。
由于不惜巨资广告投入，终端市场对洋河的反应相当积极。得益于高端产品销售收入增加， 洋河自2009年上市之后，一直保持49%以上的年增长率。但在高歌猛进的背后，洋河埋下了越来越多的隐患。2012年底，受“三公”消费、“塑化剂事件”影响，白酒市场逐步萎缩，洋河受到的影响自然比其它白酒更重。
在一线白酒中，洋河股份最早披露了白酒上市公司不良业绩预期。2013年中报，洋河便预计前三季度净利变动幅度在正负10%之间。到了第三季度，洋河单季净利同比下滑近三成。在茅台、五粮液等一线白酒价格销量下滑后，使得原来作为替代的次高端产品洋河开始受到直接挤压，其高端产品“梦系列”销量普遍下滑。
3月初，北京通州一家挂着“洋河梦之蓝”招牌的烟酒零售店，说到过去一年销售收入，老板连连摇头，“不理想，花了大力气推广，但还是卖不出去，我都打算卖中低端白酒了。”这家店主营洋河系列，同时也销售其他品牌白酒。
习惯了高速增长的洋河，已经很难放缓发展的脚步。作为一家与当地政府关系紧密的企业，洋河的发展不仅是公司自身经营的问题，也牵涉到地方经济发展的需求和利益，因此，从一定程度上，地方政府也依赖洋河的高速增长。
据江苏宿迁一位政府人士透露，洋河股份所在的洋河镇，从此前作为宿迁市宿城区下辖的一个镇，上升为洋河新城，到现在变为由宿迁市直辖的洋河新区，只用了短短3年时间。洋河新区乃至整个宿迁今后的发展亮点，都将围绕洋河股份的发展而展开。
在洋河新区，洋河股份于2010年斥资1.8亿元购买的三块土地，正在被建设成为洋河新的办公大楼、白酒博物馆以及商业设施，在其周边，洋河新区最豪华的住宅小区之一也正拔地而起。
上述证券分析师指出，洋河的资金虽然未必到过于紧张的程度，但受困于巨额投入和市场回报之间的差距，以及其他方面的资金需求，洋河或许更愿意将闲置资金投入理财产品以期更高的回报。
相关专题：维普网 中小企业财务管理案例
