摘要：随着社会科技的发展，我国在信息传播方面也取得了巨大的进步。信息的快速传播可以改变人们的生活方式，影响人们对外界的认知与感知，促进人们之间的交流。尤其是微信公众平台的出现使人们的生活发生了变化，信息来源越来越呈现出多样性和精准性。这对于我国新闻媒体行业来说无疑是发展的新机遇。2015年两会期间，央视新闻推出了微信公众号，仅仅一天，央视新闻的订阅用户就已经达到了20多万，并且收到了12万用户的评论回复。在此形势下，“央视新闻”微信公众账号将为新闻传播的有效变革与发展提供保障。因此，本文对微信公众平台新闻传播发展的新机遇进行分析具有重大意义。
关键词：微信公共平台；新闻传播；“央视新闻”；发展机遇
一、前言
近几年，手机应用软件不断增多，为人们的生活带来了便利。尤其是在社交软件方面，微信软件应用最为广泛，适用年龄层多，成为大多数人日常沟通的必备软件。随着社会的发展，微信的功能也在不断完善，以期为人们提供更多的便利，在此背景下微信公众号应运而生。本文针对微信公众平台新闻传播发展的新机遇的相关研究，以“央视新闻”微信公众账号为例，从“央视新闻”的传播现状出发，结合微信公共平台的优势，介绍“央视新闻”微信公众账号的工作内容，以此分析央视新闻传播在微信公众平台上的传播变化。希望通过本文的研究能为我国新闻传播顺应时代要求、抓住新机遇提供参考性意见。
二、微信公众平台的优势
据有关调查，我国目前已经有上亿的微信用户。微信公众平台于2012年8月正式上线，是在微信基础平台上开发的一项新增功能模块，通过该平台，每个人都可以申请自己的微信公众号，并在微信平台上与特定群体进行沟通，实现文字、图片、语音等方面的交流与互动。微信公众平台具有宣传营销的功能，商家可以通过该渠道将品牌理念传达给微信用户，不但降低了宣传成本，并且大大提高了品牌的知名度，扩大其影响力。微信是熟人网络，小众传播，具有高效传播的特点，可以随时随地提供信息和服务，任何人都可以转发公众号的内容，然后分享到自己的朋友圈。微信公众平台属于一对多传播，所以信息传播率极高。个人和企业都可以打造一个微信公众号，微信公众平台逐渐成为企业进行业务推广的一种有力途径。企业可以通过电脑，将消息推送到手机微信端，提升了消息的到达率和被观看率。如今，已经有许多企业建立了属于自己的微信公众号，每天向粉丝群体发送优质的内容，粉丝群体逐渐壮大。在此基础上，企业借助微信公众号进行广告推广。即便是这样，粉丝和用户也并不排斥，反而加大了对微信公众号的认可，能起到十分理想的宣传效果。［1］
三、“央视新闻”的传播现状
央视新闻的传播途径从广播发展到报纸媒体。现今，央视新闻的主要传播途径是电视媒体，然而，随着微信的影响力不断扩大，结合微信公众平台的种种优势，央视新闻也将视线转入微信公众号的新型推送方式中。2015年两会期间，央视新闻正式推出了微信公众账号。自“央视新闻”微信公众号正式上线以来，以自身的精准运营和精益求精的专业优势得到了人们的积极响应，甚至不少微信用户在网上搜索，求得“央视新闻”的公众号，其影响力可见一斑。对于央视新闻而言，其公众平台上传播的新闻同样有首发性，与其他新闻媒体相比较，央视新闻的报道更具有深度。央视新闻一直保持着严谨的态度，每天准时为用户群体推送新闻。新闻发放的主要途径是微信界面下的服务栏目，如今日关注、党性新闻、聚焦热点等。另一种途径是，每日在公众号中推送新闻，早中晚各一次。面对重大新闻时推送的新闻会更多。“央视新闻”公众号每日发表文章数目中，最多的一次有近100篇，用户的阅读次数10万有余。
四、“央视新闻”微信公众账号的工作内容
（一）推送每日央视新闻
“央视新闻”微信公众平台可以为大众提供时政、社会、财经、体育、突发等新闻信息，以及天气、路况、视频直播等服务信息。“央视新闻”微信公众平台中设置了几大模块，主要根据社会形势而设置。例如，两会期间央视新闻微信界面显示出3大模块，包括今日关注、夜读精选、两会直播等。点开任何一个模块都可跳转出一个包含上万篇相关文章的链接，每篇文章中都有精美的图片，重大新闻也会配备相关的视频短片。阅读者可以在文章下进行评论，发表自己的看法。以模块进入，这是快速阅读央视新闻的方式之一。此外，可以直接与央视新闻进行对话，输入关键词，央视新闻平台助手会自动回复相关的链接。另外，央视新闻每天会在特定的时间推送新闻消息，用户在手机上轻松浏览即可查看想要知道的消息，比观看央视电视新闻更加便捷。并且央视新闻的历史消息会一直保留，若用户没有及时接收到新闻消息，可以翻看历史信息查询。微信公众平台数不胜数，信息质量参差不齐、真假难辨，但是浏览央视新闻微信公众平台的信息大可不必有类似顾虑。央视新闻必定是将最权威、最真实的信息，以最负责任的态度最快速地传递给大众。
（二）将重要的新闻信息进行实时报道
“央视新闻”公众平台订阅号，主要是为用户提供新闻信息和资讯。具体工作流程中，“央视新闻”在24小时内可以发送一条群发消息，微信公众平台的订阅用户会定时收到央视新闻推送的消息，新闻消息将会显示在用户的“订阅号”文件夹中。“央视新闻”的通讯录中会收藏所有的订阅号用户。用户也可以通过微信公众平台下载“央视新闻”客户端。［2］这样用户不仅可以接收到“央视新闻”推送的新闻，还可以查看有深度的软文等，而且接收消息的速度会更快。“央视新闻”具有首发性，在“央视新闻”微信公众平台上也一样。不仅能够将最真实的新闻内容传达给用户，而且保障了时效性，将人们所关注的新闻信息进行实时报道。满足人们对新闻的跟踪需求，这也是“央视新闻”微信平台公众号得以快速发展的重要原因之一。［3］
五、央视新闻传播在微信公众平台上的传播变化
（一）新闻内容更加丰富
“央视新闻”微信公众平台，为新闻的传播带来了巨大的便利。首先是新闻内容方面。在固定的时间播送消息是一种传统的新闻传播方式，限制了观众的收看时间，若此时段观众没有时间，或者没有完全听清，就只能等到新闻重播，这就无法满足新闻即时性的特点。而微信公众平台是将新闻内容具体化，用图文和视频的方式共同展现，不仅包括新闻内容，还包括一些时政评论家和有影响力的政治家的评论文章。同时，在“央视新闻”微信公众平台上，用户也可以看到普通人的评论和回复，有利于了解大众的思想，这样也可以提高自身的思想觉悟和对自身的认识。［4］另外，基于微信公众平台的特点，体现出了微信与新闻的有机融合。可每日多次将专题文章进行推送，外加直播通告。推送的消息越多，包含的新闻题材越广泛，除了独家报道，还有网络热点话题、社会民生问题等，都是人们感兴趣的内容。“央视新闻”微信平台还将各地区有影响力的报纸融合在一起，如《新华日报》《扬子晚报》等，将其报纸内容或者新鲜事整合在一起，分享给微信用户，以丰富多样的新闻内容满足用户需求。
（二）传播方式更加便捷
对于传统的新闻传播而言，主要采用的是主持人电视播报，时间是固定的，是一对多的信息传递模式。而且，观众绝不可能将电视内容进行收藏，更别提分享给他人了。微信平台在传播方式上弥补了传统模式的不足，达到了一对一的传播效果。而且微信公众平台也克服了电视节目的线性传播，改变了被动接收的传播模式。针对“央视新闻”微信公众号来说，在接收新闻时只需要点开微信订阅号，任何时间、任何地点都可看到当日及往日的新闻消息，无论看几遍都没有限制和要求，阅读后还可以进行收藏，便于下次查阅，也可以及时分享给微信好友。若推送到微信朋友圈，微信上的好友全部都能看得到，增加了新闻的阅读次数，达到了新闻广泛传播的目的。另外，“央视新闻”微信公众平台具有关键词自动回复功能，省去了复杂的人工操作，提高了用户的耐心与热情。例如，搜索“雾霾”两个字，就会弹出《<数字两会>我们的空气会好点吗》《为何雾霾常态化》等相关文章。而且，微信公众平台上可以储存海量的新闻信息，用户可以有针对性地对所需新闻信息进行反复阅读。［5］
（三）客户自主接收新闻
在电视新闻直播中可以发现，碰到不感兴趣的内容是无法快进的，若切换电视节目又容易错过想看的内容。这种情况很容易使观众产生被动的心态。而“央视新闻”微信公众平台充分保障了用户浏览新闻信息的自主权。具体表现在以下几个方面：第一，目前的微信内容多以图片进行导读，通常分为三级阅读界面，用户不用从头到尾浏览，用户可以根据自己的需要分级阅读，抓取自己所需要的信息。例如，在打开微信公众号后，发现标题并不是自己感兴趣的内容，用户就不必进行原文浏览，在一定程度上节约了用户的时间。第二，微信公众平台的客户端也可以使用户自主选择新闻，下载客户端后，新闻接收占用的流量十分少，可以减少用户浏览新闻的成本。而且，对新闻进行选择性浏览更可以减少用户的流量费用。不会使用户产生任何的抵触情绪，逐渐由被动接收新闻转化为主动、有选择性地接收新闻。［6］
（四）达到新闻传播互动
微信平台公众号本身是从微信社交软件开发出的功能。微信平台公众号同样具有互动功能，这也是其受到新闻媒体青睐的原因之一。做新闻的目的就是将新闻时政有效传达给群众，所谓“有效传达”，不仅仅是传达，还要传达得深刻、传达得透彻，充分了解群众的思想认知。只有这样，央视新闻才能够有针对性地对群众进行正确的价值观引导，进而真正承担起应有的社会职能。而“央视新闻”微信公众平台恰好帮助央视新闻实现了这一点。央视新闻推送的任何新闻和文章，用户都可以进行评论，表达自己所感，以达到与新闻媒体的互动。此外，用户可以通过“央视新闻”微信公众平台，为央视新闻提供新闻素材，包括图片和影音，使自己成为一个新闻人。在央视新闻的平台上，通过自己提供的信息让更多人了解事件真相，在某种程度上而言，履行了一定的社会责任。相反，“央视新闻”也可以根据群众所提供的素材进行整理，发掘更多民众关注的新闻点，不断改善，为日后的新闻题材选择提供借鉴，从而吸引更多的新闻读者。
六、结语
微信公众平台给人们的生活带来了不少的便利，央视新闻更要好好利用微信的优势，继续专注于将新闻与微信平台进行联合，以社会公众为主体，推送更多大众愿意接受的新闻内容。在此基础上，央视新闻要加大推广力度，提高社会影响力，增强社会凝聚力，体现出央视新闻的精神和职责。本文针对微信公众平台新闻传播发展的新机遇相关研究，以“央视新闻”微信公众账号为例，从“央视新闻”的传播现状出发，结合微信公众平台的特点及优势，介绍“央视新闻”微信公众账号的工作内容，包括推送每日央视新闻，将重要新闻信息实时报道等。以此分析央视新闻在微信公众平台上传播的特点：第一，新闻内容更加丰富；第二，传播方式更加便捷；第三，客户自主接收新闻；第四，达到新闻传播互动。希望本文的研究能为我国新闻传播的发展提供参考，使媒体新闻也能够顺应时代不断发展，更好地为社会大众服务。
参考文献：
［1］余佩，张勤发.微信公众平台：高校新闻宣传创新发展的重要载体——以武汉理工大学微信公众号为例［J］.新闻世界，2016（06）：37-40.
［2］侯琰婕，丁颖.媒介融合背景下新闻教育改革与发展研究——微信公众平台在新闻教学中的应用［J］.中国报业，2015（24）：31-32.
［3］张冬秀.浅论微信公众平台信息传播特点——以“央视新闻”马航失联报道为例［J］.出版广角，2015（01）：76-78.
［4］彭秋竹，夏幪幪，陈乐.微信公众平台创新高校学生会工作——以“黑大新闻传播学院”官方微信公众平台为例［J］.中国传媒科技，2014（12）：159.
［5］微信公众平台，传统国民经济论文纸质媒体发展新的机遇——以人民日报、中国青年报、扬子晚报微信公众平台为例［J］.理论导报，2014（05）：22.
［6］户庐霞，贺洪花.大数据时代下“微信公众平台”发展的机遇与挑战［J］.新闻传播，2014（05）：210+212.
作者：杨韵仟 单位：北京电视台 科教节目中心
