摘要：从地方高校应用型人才培养的需要出发，结合业界对高校毕业生技能要求的不断提高，再加之近年来越来越多的高校开设广告相关专业，就业愈加困难。因此，影视广告创作课程教学的重心逐渐调整到了对学生动手实战能力的培养，以及一些方法技巧层面上的传授。这种急功近利、拔苗助长的方式显然有些矫枉过正，忽视了理论知识的基础性意义。影视广告在大数据的指导下，被当成一种隶属于产品营销的一门课科学，而非具有想象力和创造性的艺术。以这种方式我们只能培养出成千上万个社会的螺丝钉，而不是具有创新性的复合型人才。
关键词：影视广告；教学改革；理论修养；方法引导
传统的影视广告创作课程传授模式一般被诟病，教学模式过于封闭，学生学习的知识与市场的人才需求明显脱节，不能把真正的课堂内容学以致用，于是教师们在应用型人才的培养方案需求下找到了一连串的教学改革方法，例如：模拟广告公司提案进行项目竞标、以广告策划作品进行作业的考核、分组讨论、建立团队意识等等，这些都是行之有效的方法，能够培养学生的实战能力，但与此同时，这种教学方法往往会忽略理论知识的铺垫，而且还可能陷入玩弄技巧的死胡同，我们应该对这一些用力过猛的教学改革进行深刻的反思。
一、重新认识理论修养的重要性
在大量的教学实践中，我们会发现学生对广告这一概念的认识和理解常常只停留在表面，或者根本没有认真去思考过这一问题。换句话说，同学们只知道怎样对某一产品进行广告创作，却没有从根源上认识到为什么要这样去创作，归根结底，还是同学们的理论基础没有打好。在教学中强调实践固然能够最快的让同学们动手做，但只有理论根基扎实才能让同学们做得更好。举例来说，没有进行理论学习的同学对广告的理解就只停留在“广而告之”上，认为广告最重要的意义在于宣传，但如果在教师的教案里，在课堂的引导下，他们能涉猎一些心理学、传播学的相关知识，他们就会明白广告其实是商品的二次生产，是一门创造欲望的艺术，而生产欲望比生产商品更重要。在消费行为里，广告已经成为了商品的一部分。拉康模仿马克思提出了剩余快感的理论，资本家追求剩余价值，消费者追求剩余快感，而广告就是拉动着两个齿轮运转的动力。简言之，广告即是创造理想的生活，赋予产品剩余快感。只有从更深入的理论层面认识到每一个概念，才能从最根本的目的出发，构思出别具一格的大创意。理论修养对反哺实践也有重要的意义，众所周知，我们在进行影视广告创作中，一般情况下男女主人公应该选择“俊男美女”，正如我们在电视广告中看到的那样，所有的广告人都会默认这一基本法则，因为这样“养眼”。但是经过广告理论知识学习的同学就能明白，这是在描绘理想的生活，在创造剩余快感，便会有意识的丰富这一元素，而不只是需要一具眉清目秀的木偶，毫无生活气息。
二、反思技巧导致的僵化创作
现在市面上有很多书籍在教导新手广告创意的技巧，他们认为广告只是隶属于产品营销的一门科学，没有把它当做一门创造性的艺术，真正创意不是耍小聪明“忽悠”或“误导”消费者去选购该种商品，而是让消费者意识到“我需要这种商品”，影视广告创作是有方法的，但是绝对不存在什么技巧。那些对于创意技巧总结的教学方法显然在僵化同学们的创作思路，每一种商品的定位和诉求点不一样，所谓的技巧不但不能帮你实现创意，反而会使你的广告落入俗套，限制广告创意的内在张力，这些刻板技巧包括：广告词要用排比、双关、反问等修辞手法，广告情境一定要情理之中、意料之外等等。对于一门需要想象力的艺术来说，这种寻求规律的努力流于表面且徒劳无功，有形式上的规律是靓点，但脱离了内容的形式都是无稽之谈，创意大师乔治•路易斯说：“如果广告是一门科学，那我就是一个女人。”影视广告创作课程教学绝对没有什么创作技巧可言，但有一些灵活可行的方法引导，例如E•S普易斯提出的“AIDA”法则、国际广告协会为优秀广告指定的五个条件，即5P原则（Pleasure、Progress、Problem、Promise、Potential），国际广告界提出过成功广告的五个要素，即5I原则（Idea、ImmediateImpact、Interest、Information、Impulsion）。综上所述，影视广告创作没有一个教导学生的万能技巧，但有一个衡量好坏的评价标准，我们可以沿着这个标准去指导我们教学，归纳起来包括三个方面：首先，突出的诉求点，它可以是产品实在的特征、优点，也可以是广告人赋予的虚拟概念；其次，戏剧化的呈现方式，广告要让消费者喜闻乐见，就必须以娱乐的形式出现，没有人喜欢接受“通知”，调整好你的说话方式与呈现方式；最后，寻求情感的共鸣，真正能够打动观众的还是情感的共鸣，你必须让观众意识到，广告中发生的事情与自己有什么关系。
三、在影像表现的同时重视文案的表达
影视广告创作课程往往会灌输给学生一种扭曲的认识，就是应该着重突出影视声画的表现功能，让其有别于其他媒介形式的广告，我们在教学过程中也常常会忽视广告中文案的重要性，尤其是对于广告词的提炼，这是影视广告创作教学中的一个盲区，应该引起我们的重视和反思。在影视广告创作中，由于视听语言的多义性常常会使一个广告包含多个主题，而忽略了你的诉求点，因此广告词的加入就显得尤为重要，它起到了一个画龙点睛的作用，广告词是连接消费者和广告创意的桥梁，好的广告词能唤起消费者记忆，引起共鸣。影视广告有别于报纸或广播广告的是它的媒介形式，而不是内容本身，每种媒介都有其表现特征和美学规律，但内容表达的清晰明了是最基本的要求，因此，在影视视听语言的多义表达下，我们应该重视文案画龙点睛的作用。在应用型大学和复合型人才的旗帜下，影视广告创作课程的教学改革似乎有些矫枉过正、用力过猛，老师们急于让学生适应市场的环境，了解业界的动态，这多少有些拔苗助长，会导致学生在今后的职业生涯中缺乏创造力。我们应该反思这些教学改革的方法，在强调实践动手能力的同时认识到理论修养的重要性；艺术论文格式反思形式企业管理论文上所谓的技巧所导致的创作僵化；在影视广告创作中打破偏见，重视文案的作用。
作者：范虹
