电视公益广告与动画相结合的动画式公益广告凭借动画人物幽默风趣的语言及生动真实的画面，一改传统电视公益广告呆板、枯燥的模式，引发了观众的观看热情。央视广告经营管理中心结合当下热点问题，围绕文明旅游、保护环境及儿童安全等主题，制作出了《大头儿子小头爸爸》系列公益广告，利用上世纪90年代《大头儿子和小头爸爸》动画片中的两个深入人心的动画人物，推出《坐飞机讲礼仪篇》、《文明遛狗篇》及《乱扔垃圾篇》等一系列富有教育意义的作品。这个系列的公益广告以“汇聚力量、传播文明”为主旨，将动画与电视公益广告相结合，更好地将“民族精神与社会正能量”传播到了观众的生活当中，潜移默化地影响着人们的思想，改变着人们的行为。
一、动画式公益广告的特点
动画作为一种综合性艺术形式，近些年来被广泛地运用到了电影、商业及各种宣传行业当中，生动有趣的动画形式为这些领域增添了新意与活力。动画对公益广告领域的影响更是显而易见，无论是在宣传方面还是说教方面，动画形式的公益广告海报和宣传片都具有简洁明了、醒目、感染力强等特点，能够迅速吸引观众的目光，达到宣传社会文明和规范大众行为的目的。互联网时代，在计算机技术快速发展的促动下，动画式电视公益广告模式更为多样化、系列化，以小见大的说教方式与动画人物有机结合，使电视公益广告的表现力和感染力充分体现。央视播出的《大头儿子小头爸爸》系列公益广告，结合当下国人身上普遍存在的一些陋习与不文明的行为、习惯，通过电视公益广告的形式对人们进行了批评教育。利用动画的视听特点，将电视公益广告的信息量扩大化，将公益精神更好地传播。相比于传统的电视公益广告而言，动画形式的电视公益广告最显著的特点就是简洁明了、感染力强。这一特点从每则广告的标题就可以看出，标题将广告的内容集中体现。例如在《大头儿子小头爸爸》系列公益广告中，为了呼吁乘客在飞机上注意个人行为及自身素养，为每一位乘客营造一个文明的乘机环境，特别推出了一则《坐飞机讲礼貌篇》；再如，为了呼吁游客在旅游过程中保护文化古迹和景区建筑等，制作了《文明游览篇》，通过标题，电视公益广告的主要内容一目了然。动画式公益广告简洁明了的特点还体现在广告的内容上。例如为提醒人们保护环境、不随手乱丢垃圾，《大头儿子小头爸爸》系列公益广告推出了名为《乱丢垃圾篇》。这则广告没有大量的口头说教，只是用动画人物的行为、语言及环境背景来进行简单说明，却将广告的中心内涵表现得淋漓尽致。《乱丢垃圾篇》广告中，讲述的是在一个风和日丽的上午，“大头儿子”和“小头爸爸”在一个美丽的湖边拍照，他们看到一个衣冠楚楚的男士将垃圾随手丢进湖中，在“大头儿子”和“小头爸爸”对其进行说教后他并没有听取，最后是湖里的鱼将垃圾顶出水面扣在了他的头上。其实，生活中这类随手丢垃圾的人并不少见，但随着环境逐渐恶化，最后自食恶果的必然是导致环境恶化的人们。广告的最后是“大头儿子”用纯朴、稚嫩的童声说出了“留影不留垃圾，保护环境人人有责”的警示语。广告截取的是生活中随处可见的小事，在进行教育时并没有使用华丽的辞藻，但通过“大头儿子”和“小头爸爸”两个动画人物，使广告看起来极具娱乐性与教育性，感染力极强。动画式公益广告用时短但叙事性强、教育性强。广告一般的时长多是在30秒到几分钟之间，要在几十秒的时间内将一篇具有教育意义的故事减缩到最小程度，可以说观众所看到的都是精华部分。广告是一种有目的、有计划的信息传播手段，电视公益广告亦是如此。在动画介入电视公益广告之前，电视公益广告的制作方式普遍单一，真人实景的拍摄方式早已使观众产生了审美疲劳，长时期大量播放还会使观众内心产生抵触情绪，由此导致的就是电视公益广告无法达到宣传、教育的制作初衷。电视公益广告历来注重形式，动画式公益广告的出现恰恰符合了广告界创新的需求。相比于传统的电视公益广告，动画式公益广告不仅仅是形式的革新，它的成功更多地体现在内容简洁明了、直接醒目、感染力强、易于引发观众的共鸣。其简单的形式与内容设计，能够轻而易举地引起观众的观看兴趣，发人深省，既具娱乐性又具教育性。《大头儿子小头爸爸》系列公益广告一经播出就引发热议，其中每一则广告都是非常简短的，配合两个动画人物的语言和行动，使观众在愉快的观看氛围中认识到道德文明对自身及社会的重要意义。
二、动画技术在电视公益广告中的应用
公益广告主要是向社会公众宣传、普及有关于道德行为规范的内容，进而来提高大众的道德素养、规范大众的行为举止，最终促进我国社会的文明发展与进步。公益广告作为一种非营利性的服务大众的广告，它的存在就是为了传播社会正能量。20世纪40年代初，电视公益广告在美国出现并兴起。1986年我国最早的电视公益广告出现，这则名为《节约用水》的广告播出之后，在全国引起了广泛关注。不同于纸质媒介的传播，电视媒介生动形象的艺术表现形式为传播社会道德规范和正能量提供了一条新的渠道，传播形式的改变使公益广告的传播显得更具生动性与表现力。随着社会的不断发展，许多社会问题逐渐浮出水面，例如环境污染、出行安全、毒品滥用、家庭暴力等，这些问题都是与每个人密切相关的。出现及解决这些问题的方式有很多，但大多是治标不治本，只有从根本上减少和抑制这些问题的产生及严重化才能推动社会进步。除了解决这些实际存在的问题之外，国家还需要一个渠道或是平台来做一些未雨绸缪的宣传。在此背景下，电视公益广告大量播出，但此种广告的扎堆也使观众产生审美疲劳和抵触情绪，因而亟待创新。如今，动画式公益广告凭借独特的见解与深刻的内涵深入人心，这也意味着公益广告的发展迈向了一个新的阶段。相对于商业广告来说，电视公益广告属于说教意味较为浓郁的一类广告，很难将诉求表现得淋漓尽致又富有创新性。动画式公益广告将动画人物与公益广告有机结合，使公益广告充满了灵动性与趣味性，同时也将广告的诉求传达给了观众，在保证公益广告的宣传性与教育性的同时，也满足了大众对于广告新意与观赏性的要求。动画式公益广告的出现使广告界觅得生机。将动画这种具有动态形式之美的艺术运用于电视公益广告当中，将动画的夸张性、幽默性、虚拟性、时尚性、技术性加以综合，具有时代感的动画式公益广告就跃入了观众的视野。《大头儿子小头爸爸》系列公益广告采用动画语言，能够迅速抓住观众的眼球，因而也受到了观众的追捧。动画式公益广告不仅面向成年人，同时也将道德文明的种子播撒在了儿童的心里。这种具有针对性与目的性的公益广告别具一格，极大增强了广告的表现力和感染力。
三、对动画式公益广告制作的反思
在当今节奏不断加快的社会生活中，人们甚至没有时间静下心来认真地观看一则广告，更何况还是一则以教育为目的的公益广告，因而深刻了解广告所传达的社会正能量更是无从谈起。电视公益广告在制作时切忌拖泥带水，只有简洁大方、一目了然的广告才能在短暂的时间里抓住观众的眼球，才能使观众静心观看和思考。在满足情节性的基础上，广告的用时要尽量简短，这样既方便观众观看，又避免使观众产生抵触情绪。由此可见，电视公益广告只有将所要倾诉的内容高度浓缩才能真正实现广告创作的初衷。除此之外，动画式公益广告的制作还需要添加更多的时尚灵动性，这就要求广告制作商不要一味地追求广告的画面、角色及场景，而是要将更多的精力与心思放在广告内容的设计上，通过情节的故事性与教育性来吸引观众的眼球，引发共鸣。同时要注意采用寓教于乐的讲述方式，不要一味古板地进行说教，要先有娱乐性，然后再体现教育性。电视公益广告多是针对社会热点问题，其主题内容较为严肃，只有加入大量幽默的元素才能使广告更具说服力，达到寓庄于谐的完美效果，在电视公益广告与观众之间搭建一座沟通的桥梁，使观众更好地理解广告的内容与深意。例如在《大头儿子小头爸爸》系列公益广告中就大量运用了幽默元素，通过大头儿子与小头爸爸两个动画人物，真实再现了现实生活中存在的种种不文明现象，其幽默诙谐的语言在观众心里留下了深刻的印象。
四、结语
在科技高度发达的今天，互联网在人们生活中占据重要的位置。新媒体作为大众传播媒介的主要形式，不仅为人们提供了无限的便利和乐趣，同时也为公益广告的创新与发展提供了前所未有的契机，使公益广告的发展迈向一个新的高度。将动画人物运用到电视公益广告当中，利用动画特有的形式与表现技能，使电视公益广告呈现出了风格各异的特点，为观众带来了与传统电视公益广告截然不同的视觉感受。二者结合后既展现了传统电视公益广告的教育性、警示性，又囊括了现代高科技下动画形式的生动性、趣味性，通过电视公益广告的独特魅力，能够更有效地吸医学论文代发引观众的眼球，传播社会文明和正能量，进而推动相关产业的发展与社会进步。
作者：王永瑞
