一、纪实类公益广告的内涵
虽然公益广告是一个“舶来品”，但我国的公益广告与西方公益广告关注社会问题，注重公众的态度和行为不同。我国的公益广告主要是为公益事业，公共利益服务的非商业性广告，并推广有利于社会人类社会进步价值观念的社会传播活动。随着公益广告事业如火如荼的发展，作为公益广告分支的纪实类公益广告也初具规模。所谓纪实类公益广告，即它以事实为依据，通过典型人物或者典型事件，来诠释、推广有利于人类社会进步的道德观念、思想意识和行为规范，并不以盈利为目的的广告艺术形态。
二、纪实类公益广告的纪实手法
（1）内心剖白。内心剖白是纪实类公益广告的纪实手法之一。所谓内心剖白，即典型的人物形象将他们经历、所感所悟用他们自己的话语方式解读给受众。在纪实类公益广告中为了保证公益广告的真实性，编导们一般会运用同期声式的内心剖白，来展现人物的内心情感。纪实类公益广告的特性决定了它的真实性和情感性，而同期声式的内心独白，可以形成听觉空间，保证声音的完整性，营造真实感，合乎人们视听一体化的整体感知。例如，在《电梯爸爸》中，淡淡的背景音乐中配合中老人在说要给自己的老伴坐电梯时的决绝，展现了他们之间相濡以沫的爱情，“再过几年就金婚了，买一个新轮椅，我就是她的腿，推着轮椅去她想去的地方。”王忠玉老人的内心剖白朴实无华，但是却感动了观众，震撼了他们的感情观。（2）细节情绪化。细节是纪实类电视节目常用的纪实手法之一，因此在纪实类公益广告中细节也被经常运用。所谓“细节情绪化”的含义是：最重要的变化，都发生在心里；而所有的情绪变化，都能反映在现实影像的细微之处。即编导通过一个细小的动作、行为，哪怕是一个眼神来反映人物的内心世界。通过运用一些小的细节，反映人物的真实想法，并为人物的内心剖白做有力的佐证。例如，济南福利院的孩子们那一期，编导特意选取了一个小朋友，并抓拍了一些他特写镜头，如他开心地笑着说，“今年过节我可以放鞭炮了，砰砰，”充分表现了他特别期盼着过年的心情。此时编导通过孩子的心声，充分表达了孩子对家的渴望，对亲情的追寻，调动观众对福利院的孩子们内心世界的关注。（3）交叉剪辑。交叉剪辑是纪实类公益广告的编导们常用的纪实手法之一，所谓交叉剪辑，即为了保证纪实类公益广告的纪实性，在剪辑的时候将对人物的采访和人物所叙述的典型事件进行交叉剪辑。这样不仅仅能丰富广告的内容，也可以增加整个广告的真实性，通过对他们所说事件的再现，保证了整个广告的真实性，更能增加心灵上的震撼。例如，《真诚•沟通》中《最牛武汉美术老师》和《电梯爸爸》等多条广告中都运用了交叉剪辑的方式，以《最牛武汉美术老师》为例，片中一条线索是对美术老师的采访，另一条线索是他平时上课时的状态以及孩子们的状态，两个线索在一动一静很好的阐释了主题。
三、纪实性公益广告功能
（1）宣传教育功能。纪实类公益广告，不仅是一种积极的信息传播途径，同时也是一块全新的舆论宣传阵地。纪实类公益广告通过叙述主体内心独白式的讲述，将一种生活态度，或一种坚持，以一种感性的形式反映出来，这样使得传播内容更加容易被受众所理解。纪实类公益广告语，一般短小精悍，但是往往震撼心灵，起到宣传教育的作用。纪实类公益广告现在涉及的题材和领域，已经成为政府、媒介表达观点的另一个舞台。（2）公共引导功能。在我国，公益广告不同于美国，公益广告具有强烈的公众意识和公共意识，尤其是纪实类公益广告更把维护公众意识和公共意识视为严肃的社会责任，主题的启示性始终从维护公众的根本利益出发，启迪社会公众共同维护社会公共利益，发展社会公共利益，并引导社会公众共同营造良好的社会环境和生存空间。它借助公益广告中心人物的解说词式的“内心独白”，来感染受众，渲信息安全管理染情感，具有深刻的公共引导功能。
作者：崔玲珑 单位：山东艺术学院
相关专题：中小企业财务管理论文 城市化的推动力是什么
