1转观念：改变传统营销理念，树立以客户体验为中心的精细化营销新理念
关注企业KPI完成、采用直接“推销”的强行营销方式，忽略了客户之间的偏好差异，营销时机“一刀切”，缺乏细化，营销产品与客户接受度之间缺乏适配性分析，对客户体验重视不足。为解决上述问题，基于大数据和客户事件的全触点实时营销管理采取了以下方式：（1）以客户体验为中心设计营销活动时机不再以企业自身的产品销售目的为营销设计出发点，而是以客户对营销的体验感知为出发点。营销力争做到在客户最需要的时候立即出现，让客户在惊喜中感受服务和产品溢价；客户不需要时，从不去打扰。当客户各种事件发生时、企业与客户触点发生时，企业根据客户的需要，充分利用各种触点机会，通过触点实时推送营销内容；而当客户与企业无接触的时刻，尊重客户私人空间，不去打扰客户。（2）以大数据和客户事件开展精细化营销首先，以客户标签细分锁定潜在营销目标客户。营销案的设计是基于大数据分析基础上的运营决策行为，根据客户的个性化标签，确定营销的潜在目标客户群，并且客户标签在实时营销过程中也要进行实时匹配。其次，以客户事件决定营销开展时机。营销的最终触发需要结合客户事件来确定。当营销案中定义的潜在目标客户的客户事件发生时，营销案才进行触发。此时智能服务营销系统对客户标签、客户事件、营销其他规则等进行匹配，按照预定的营销流程、规则触发营销内容。第三，以触点决定可能的营销送达方式。在客户标签和客户事件都匹配营销规则的场景下，根据客户与运营商的触点方式，决定采用合适的方式将营销最终送达客户。在某种触点上，营销人员可采取的营销送达方式可以是多种，但从营销的时效性和客户感知效果上则有首选方式。各触点上具体可选择的营销送达方式列表见表1。（3）以实时触点营销替代静态批量营销1）营销目标客户是动态实时计算出来的，而非静态提取后批量发送。只需定义出潜在目标客户标签规则、营销流程和营销规则，即可开展营销；营销的目标客户在客户事件和触点过程中实时匹配、判断完成。当营销过程中需要对营销案进行调优时，直接调整营销规则即可生效，大大提高了营销效率。2）营销具有时效性。营销匹配过程是在客户事件发生后瞬间完成判断的，并非延后较长时间推送以致错过营销时机；触点发生时，可以在客户服务、业务办理过程中同步开展营销。3）营销内容、方式是根据客户事件实时变化的。由于并不能准确预知客户事件行为，且客户各种属性、状态是实时变化的，因而营销必须实时处理上述内容以完成营销内容推送，保证对客户的营销内容始终是“适合的、恰当的”。
2建系统：整合现有信息系统，建设智能服务营销系统
管理模式的高效运转，需要IT系统的承载和固化。基于大数据和客户事件的全触点实时营销，其IT支撑能力主要包括两部分：大数据处理、挖掘、分析能力；营销管控、执行、送达的信息化支撑能力。（1）积极引入新技术，打好大数据基础借鉴互联网架构，践行去IOE理念，引入成熟开源框架，基于x86平台构建分布式计算与存储平台，采用Hadoop、Flume、Spark与Storm计算框架、爬虫、MPP等技术，实现大数据的云架构，整体性能提升5～6倍，为大数据处理和分析服务奠定基础支撑能力。（2）整合分散的IT资源，形成整体支撑能力一方面，聚合企业内、外部海量数据资源，形成大数据能力基础。在已有业务受理、客户资料、业务使用、账单、终端等数据（即B域数据）基础上，整合分散在不同部门的通信信令、上网行为、网元数据（即O域数据），以及公司运营决策的财务、人力、采购等数据（即M域数据）。M、B、O域数据统一汇总后,企业全部运营信息齐备，有利于形成对客户进行营销的全视图、全视角洞察。另一方面，打通前、后台数据与应用能力，统一收敛营销功能。新建设的智能服务营销系统，跨接前台CRM系统和经分大数据系统，打通了经分系统和前台CRM系统，使得营销整体上既有智能数据支持，也有精确的营销接触管控。（3）智能、实时、主动、协同的智能服务营销系统在具备大数据等技术能力的基础上，整合分散的IT资源，将大数据挖掘、客户接触管控、营销交互等能力进行整合，统一承载、管理营销任务，形成智能处理、统一管控、多系统联动的智能服务营销系统。其功能结构、各系统能力整合关系如图1所示。该系统可以实现营销智能推荐、智能管控，实现智能流控、智能调度，具备实时捕捉、实时营销能力。可以实时捕获商机，实现通信使用、服务过程与营销过程的实时结合；可以利用大数据挖掘模型和客户标签，主动挖掘客户需求，当最佳营销时机触发时，主动向客户或窗口人员推送营销内容；还可以针对各营销渠道进行交叉营销、协同营销，支持营销全流程的策划、审批、执行、效果分析等闭环管理。
3重运营：充分挖掘客户资源，开展多种形式的全触点实时营销服务
营销管理的提升首先从提升营销运营能力着手。实现精细化运营，需要从客户特征的全面洞察、客户事件和行为的全面快速捕获、营销内容的实时触发推送等方面开展建设。（1）对客户进行360度特征分析一方面，利用客户全息数据进行数据分析以获得客户标签。客户标签可以用来直观描述客户的基本特征及其偏好，是对客户进行细分、精细化分析的基础。利用大数据技术得到客户全视图的基本轮廓，从客户属性、特征等方面勾勒出客户轮廓，建立客户特征库。表2是从大数据中经过数据挖掘、分析获得的客户标签简单示例。另一方面,尽可能精细化地描述360度客户画像。为适应各种营销活动的精细化要求，避免营销需求开展时因客户标签不足而无法精细化画像，大数据平台围绕客户特征，提前挖掘出尽可能全息的客户画像。目前某运营商的客户标签，已经包括客户自然属性、价值属性、消费属性、产品选择属性、业务使用属性、社会交往圈属性、各种行为偏好属性、终端属性等80多个大类1200多个。（2）客户事件立体化全覆盖客户事件是通信运营商的客户在通信业务使用、业务与服务办理、属性状态变化等时刻发生的操作、动作或特征变化等行为。客户事件可以根据营销需要不断开发定义。部分客户事件可参考表3的典型举例。目前某运营商已开发出112种客户事件，基本形成了对客户各种交互事件的立体、全方位覆盖。凡是客户与运营商发生互动的时刻（如扣费、通话、网厅办理业务等），这些互动事件均可被系统根据定义自动捕获并用于营销。（3）构建客户全触点实时营销能力触点就是一次与客户发生关联、互动的接触机会。这种接触不仅是面对面的接触，也包括通过通信网络、IT服务系统等发生的接触。表4是目前通信运营商与客户之间可能的触点分类列表。上述触点基本涵盖了通信运营商与客户所有可能的接触方式，如在这些接触中推送营销，客户接受率将远远高于传统营销媒体和渠道，具有以下显著特点：1）所有触点具备营销推送能力：在所有触点上可以根据营销策略，组合、选取合适的触点，向客户推送与触点匹配的营销内容。2）营销触点可自由组合：同一营销案，可以组合选择多种触点，当客户与任一触点接触时，在该触点优先推送营销内容，其他触点不再推送，避免重复打扰客户。3）不同触点可有不同的接触、推送策略：根据每一类触点及其发生场景的特点制定适合的营销策略，使客户在任何触点中都有机会接受营销推送。4）统一管控触点：统一管控所有触点列表和定义，所有触点对应的营销内容都统一由同一个信息化平台推送；所有触点的接触信息统一存放，营销结果统一存储，不同接触渠道的协同机制统一调度。
4强机制：调整绩效考评机制，为营销服务转型提供机制保障
为更好地推进新型全触点实时营销管理的实施，运营商要从内部员工的营销薪酬激励、外部合作伙伴的营销酬金分配导向等方面，提升管理水平，实现从服务型向服务营销综合型生产模式的转变。（1）优化内部考核激励机制，推动企业管理转型首先，建立全员营销的企业文化。推行全触点实施营销管理理念，使全体一线员工由服务型转向营销服务综合型生产模式，大力提倡、实践“营销机会无处不在”的服务文化，实现由“要我营销”到“我要营销”的根本转变。其次，建立体验式营销模式。不再单纯考虑企业自身利益和KPI要求，而是更多地考虑客户的感受、体验，改变对客户粗暴的“短信广告轰炸”，使客户在服务过程不知不觉地接受营销推荐。第三，强化量化薪酬考核机制，考核内容向营销倾斜。一线全员量化薪酬后，量化薪酬中营销价值份额加强，营销与薪酬息息相关，使一线人员不再满足于仅仅给客户提供业务办理和服务。最后，建立以营销能力为导向的激励机制。在物质方面，按照营销效果的价值计算薪酬，切实体现正向激励，多劳多得；在精神方面，定期嘉奖通告，树立服务体验营销典范。此外，把营销活动与员工的职业生涯相关联，注意培养有较强服务营销能力的员工队伍。（2）优化外部合作伙伴质量，促进营销服务转型进入存量经营时代后，精细化运营要求合作伙伴加强对客户的服务、营销等工作，要从简单、粗放的入网受理转变到全面开展营销、客户服务、客户维系等工作。同时，合作伙伴要实现优胜劣汰，增强营销服务能力。在营销服务转型过程中，部分合作伙伴不能适应转型要求，难以按照转型战略完成设备投入、员工素质提升，无法获取足够的代办酬金，逐渐自然淘汰出运营商的合作名单。
5实施效果
某运营商2011年底提出基于大数据和客户事件的全触点实时营销管理的构思，2012年年中完成智能服务营销系统等关键信息化平台的建设投产，并在三个地市分公司开展试点，2013年初在全省推广。通过持续的大数据价值挖掘和客户触点的实时营销商机的深入运营，切合了存量经营时代运营商转型的要求，在管理效益、经济收入、内外部客户满意度等方面都取得了较好效果。（1）提升了企业营销管理水平，管理创新效益显著1）实现了企业员工整体生产力提升。为适应新型营销转型的需要，在营销组织结构上，地市级管理机构从纯管理职能转变成50%的管理职能、50%的生产职能，区县级则100%转为生产职能，客服中心后台管理人员从15%以上压降到10%左右，全省管理成本降低了20%多。管理人员释放到生产一线，补充了人力资源，大大提高了整体生产力。2）实现了营销支撑和运营效率提升。一是营销案上线周期缩短87%。实施前，由于缺乏整合的营销服务平台，营销目标客户的筛选、营销触发、营销推送等环节都是手工流转，一个营销案上线周期至少约15天；创新营销管理模式后，只需在智能服务营销系统统一制定营销规则，系统自动执行并实时启动，营销上线时间缩短为2天。二是营销成功率提升20倍以上。原来的批量短信下发营销，是一次批量提取目标客户、集中突击批量短信下发，成功率约为0.5%～1%；使用新模式后，目标客户精度提高，营销互动性好，成功率可达20%以上。三是营销成功后的退订率下降。原来营销成功并订购产品的客户，一周之内的退订率约为5%～10%；新模式下，一周内的退订率约为2%～7%。3）实现了营销费用投入产出效率提升。新模式启用后，各类渠道都可以开展营销，对传统媒体的广告营销依赖度降低，营销成本至少节约25%以上。营销的精细化提升了营销成本的投入产出效率。新模式缩小了目标客户群，营销成功率、营销精度提高，单位营销成本降低，IT系统消耗资源降低。4）实现了合作伙伴竞争能力提升。“马太效应”显现，综合竞争能力得到加强，忠诚度提高。随着营销模式的转型，一些无法适应变革的合作伙伴逐步被淘汰；而适应性强、营销能力强的合作伙伴规模继续扩大，实现了双赢。（2）促进了业务与收入发展，企业效益模式逐步转型1）企业营销效益显著。2013年，某运营商仅实施客户呼入情景营销、短彩信精确营销、自办厅、代理商触点主动营销等项目，就创造直接收入6.54亿元；同时带来业务量的发展，仅流量套餐营销成功用户的月平均流量就增加40多M，平均增长23%。2）营销能力提升，酬金支出降低。营业员投入更多的时间开展入网、终端销售、低套餐转高套餐、流量包推广等高价值营销工作，自有渠道/人员高价值业务占比提高，对代理商等社会渠道的酬金支出显著减少，从之前的每月3.23亿元下降到2.15亿元。3）一线人员人均生产率提高。新模式增加了营销机会，营销一线在不增加人员的情况下，成功率提高了233%。4）新型集约化企业建设初见成效。全触点实时营销管理改变了分散作战模式，打通了各部门、跨专业壁垒，整合了企业营销资源，以集约化提高对客户、市场的快速响应能力，加强了政策、制度、流程的执行力，提升了运营效益。（3）转变了客户服务理念，客户满意度不断提升1）增强了企业运营的互联网意识。企业从关注自身的产品运营向关注客户转移，从大数据中挖掘客户潜在需求，寻找客户维系和价值提升机会。不再依赖广告式营销，转而注重营销的客户体验，重视与客户的零距离接触，充分利用触点机会，让客户在接触互动、服务过程中接受营销。从精细化要求、客户体验、商业模式、各方共赢等角度出发，认真观察客户、供应链、产品、客户体验、运营流程，以期不断发现新问题，不断从营销管理上寻求突破。2）增强了客户服务中的营销意识。改变了过去单纯为客户提供服务的模式，转而努力在服务过程中开展营销。通过量化薪酬考核导向，一线人员普遍重视对营销机会的挖掘，关注营销技巧的提升。3）提升了内外部客户满意度。某运营商实施全触点实时营销管理后，一线人员的营销触点数从4个增加到16个，营销机会增加253%，成功率提高265%，营销业绩增加、个人收入增加，进而工作积极性提升、员工满意度增强，奠定了企业健康持续发展的基础。同时，外部客户满意度连续保持全国前列。2013年客户满意度全国第1名，其中促销活动的客户满意度提升6.5PP，每月户均营销打扰次数从环境艺术论文60次降至15次，极大改善了客户对营销的满意度感知。
作者：陈丕海 赵建福 杨仕荣 王新印 单位：中国移动山东公司
