【内容摘要】伴随数字媒体技术的蓬勃发展，我国的公益广告传播也进入了崭新的发展时期。廉政公益广告作为公益广告中的分支，其媒介传播也呈现出多元化的发展态势，但媒体传播的理论研究尚处于起步阶段。文章对当下廉政公益广告的媒体传播方式进行研究，对传播过程及传播效果进行了分析，并以受众需求为基础提出相应的建议策略，以期为新媒体时代廉政公益广告的传播做出贡献。
【关键词】廉政公益广告；媒体传播；模式；效果；发展
在数字互联网日趋普及的新媒体时代，包括廉政公益广告在内的公益广告在这个大平台上如雨后春笋般茁壮成长，其媒体传播方式多样性也同样受到了业内学者的广泛关注。建立在新媒体平台之上的廉政公益广告传播，打破了传播主体单一化的固有模式，体现出文化传播大众化与草根化的传播特征。然而从媒体传播视角下的细化研究，不仅能够进一步丰富廉政文化在传播过程中产生的影响，还能够更加深入地分析受众对于廉政公益广告的认知。
一、新媒体时代廉政公益广告的传播过程及模式分析
（一）新媒体时代廉政公益广告传播过程的构成
从传播学的角度来看，一个完整的信息传播过程是信息发送者到信息接收者都能够准确无误地分销到传播信息，本质就是一种互动的信息传播活动。与广告传播过程中的构成元素相类似，廉政公益广告的构成元素也大致分为：广告主、广告信息、传播渠道、受众与反馈这几大类。而在这个传播构成当中，传播渠道是整个过程的载体。在新媒体时代，传播渠道的选取对于廉政公益广告的传播效果有着最直接的影响，可以说新媒体时代，媒体传播渠道对于廉政公益广告的传播发挥着举足轻重的作用。
（二）新媒体时代廉政公益广告的传播模式
所谓廉政公益广告的传播模式，就是能够为受众完整地展示社会生活与廉政文化发展过程中的过程与部分的主要联系，从另一个层面能够反映出整个宣传传播环节与传播效果的一种方式。笔者在已有广告传播模式的理论基础上，归纳总结了新媒体时代廉政公益广告现有的主要传播模式，包括有丹斯螺旋模式（非一次性传播模式）、网络传播模式、系统传播模式等。
（三）新媒体时代廉政公益广告的传播符号
媒体传播是信息进行交流与传播的行为方式，新媒体作为廉政公益广告的传播载体，承担着传递廉政公益信息的义务。根据传播符号在媒体传播中的研究，笔者透过符号这个信息的传递结合体，得出廉政公益广告的主旨是通过各类文本视听符号相互契合关联而传播的这一结论。
二、廉政公益广告的媒体传播效果分析
在大众传播学中，媒体传播效果是指带有一定说服动机和传播动机的行为在接受者身上产生了相应的心理或者行为的变化，其中包括认知、行为、态度三个层面。
（一）媒体传播多元化为廉政公益广告带来的“双重效果”
近几年，廉政公益广告如破竹般在新媒体时代盛行开来，其传播范围的广泛也引起了受众的极大关注。但是由于廉政公益广告的内容特征，在其传播信息上也包含着双重涵义，即表面意义和内涵意义，受众对于同一作品的不同理解可能会引出双重的行为、态度、认知。因此，对于廉政公益广告的传播效果要从两方面去分析。其中，表面意义是指受众对于廉政公益广告的故事情节的认知、态度与行为；而内涵意义是对于廉政内涵文化的认知、态度与行为。
（二）廉政公益广告媒体传播效果的实证分析
本文对廉政公益广告媒体传播效果的分析，主要是在认知、态度、行为三个方面。近期，笔者针对主要通过网络媒体传播的廉政公益广告《背影》进行了问卷调查分析，其中有90%的被调查人通过故事情节领悟了“廉”的重要，10%是因为故事情节的吸引而认同作品表达的内容。可见受众对于新媒体应用，加之对文化的既有认知，也能够提升对于廉政公益广告的理解。
三、新媒体视角下廉政公益广告的传播展望
（一）廉政公益广告发展的整体背景
从最初20世纪40年代廉政公益广告在美国的出现，到现阶段我国的廉政公益广告成为新时代正能量传播的主要传播推广方式，廉政公益广告的传播已经进入了崭新的发展阶段。当下，中国的廉政公益广告已经走过了近四年的快速发展期，但是面对质量参差不齐的廉政公益广告作品，业界也不乏对于当代廉政公益广告传播作秀的质疑。在数字媒体高速发展的时代，廉政公益广告如何推进创新式传播发展，也是值得我们深思的问题。
（二）媒体传播视角下的求新求变
当前，廉政公益广告在多媒体环境下，特别是互联网的传播平台上出现了日益高涨的传播态势。廉政公益广告的数量日益增多，一些内容平庸、格调不高的作品也逐渐增多，严重影响了廉政公益广告的整体水平。因此，从媒体监督传播的层面应严格把关，进行播放筛选，使廉政公益广告媒体传播发展更加规范化，同时也保证廉政文化宣传事业朝着积极的方向发展。
（三）适合受众口味的媒体传播策略
虽然廉政公益广告作为一类以体现人文关怀、宣传廉政文化为目的的公益类广告，但为了使廉政公益广告得到更好的传播效果和良好的影响力，廉政公益广告也应分析研究出适合受众口味的媒体传播策略，力求达到更好的传播效果。因此，未来的廉政公益广告的媒体传播也应与其他营销方式相整合，达到廉政文化宣传目的。
结语
现阶段，廉政公益广告的媒体传播发展是在一定的制度与创作方式下完成的，尤其是在新媒体背景下，给廉政公益广告的发展带来了机遇和挑战。在廉政公益广告媒体传播发展过程中，其传播应以适合受众需求为基本，综合运用传播学、符号学、广告学等相关理论对于公益广告的媒体传播进行分析，从而更好地指导当代廉政公益广告在新媒体时代传播过程中的运行。
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作者：黄博阳 于海礁
