一、相关概念解析
（一）生态经济概念解析
从本质来看，生态经济指的是人类社会的经济发展一定不能超出生态环境可以承受的范围，也就是说在经济发展的同时不能使生态环境受到破坏，使经济、社会以及自然环境三者之间建立起协调、平衡的发展关系，最终实现人类社会的可持续发展。生态经济具有自身独特特征，主要表现在：其一，生态经济体现出可持续发展特点，只有人、社会以及自然三者之间建立起良好的协调关系才能实现；其二，生态经济能够大大节省自然资源，不支持资源的浪费和过度利用；其三，生态经济的参与主体多元化，这其中不仅包括政府部门以及民间组织，还包括企业、个人等；其四，生态经济强调利益与原则同等重要，不能过度重视利益的获取，而忽视基本市场原则。
（二）绿色营销的基本内涵
关于绿色营销的概念，学界存在多种观点，有的观点比较全面，系统性较强。魏明侠学者认为，绿色营销就是要求企业坚持可持续发展观，勇于承担社会责任与社会义务，在追求自身经济利益的同时保护生态环境，适度利用资源，无论是产品的研发环节，还是售前和售后环节，都要制定行之有效的措施来保证可持续发展的实现。基于上述，不难得知，绿色营销不同于传统营销，二者在营销的目标、手段以及观念等方面都存在很大的不同，绿色营销更关注生态经济平衡的实现，追求可持续发展，传统营销丝毫不关注这些内容；绿色营销不仅追求经济利益，还注重对社会责任的承担，遵守一定的社会道德；体现在营销手段中，绿色营销将绿色放在中心位置，更关注对生态环境的保护。
二、生态经济发展与绿色营销的内在关系
（一）生态经济的发展是进行绿色营销的根本前提
生态经济与绿色营销之间存在不可分割的天然联系。绿色营销的实施需要生态经济相关理论为其提供基本的理论指导，而生态经济的发展实现也必须借助于绿色营销为其提供基本动力和保障，二者在互相影响的进程中，无论是经济发展模式还是市场经营模式都出现了较大的变化。从微观经济学的角度来看，市场中的任何一种经济形式都要经过市场的检验，生态经济属于经济发展模式的一种特殊形式，因此也要接受市场的检验。这主要由于，市场导向归根结底是消费需求导向，因此消费不仅仅标志着社会化生产在某一阶段的结束，同时也标志着下一阶段的开始，具有承前启后的作用，引导着经济发展的方向，从这一角度来看，只有借助于绿色消费的引导作用，才能拉动市场需求，最终发挥生态经济模式的作用。可是我们也必须承认，绿色在现阶段标志着高成本、高价格，因而企业在推行绿色营销模式进程中面临着较多问题，消费者绿色消费需求不明显是比较突出的问题之一。要想从根本解决这一问题，首先必须建立完善的生态市场，其次还要有正确消费观的引导。
（二）绿色营销理念的导入是深化生态经济发展的关键点
绿色消费为生态经济的生存和发展提供动力，但同时绿色消费又面临着成本高以及人们意识差的问题，因此，绿色营销必须要充分发挥它的针对性作用。绿色营销要及时发现消费者的需求，并在此基础上满足他们的需求，还要及时向消费者传达正确的消费观念，这就在生态经济以及消费者绿色需求之间架起了沟通的桥梁，这在客观上刺激了绿色市场规模的不断扩大。因此，在发展生态经济的进程中，绿色营销能为其提供强大的市场动力，保证生态经济的实现，使经济模式从宏观向微观的方向转变。除此之外，绿色营销同时属于经济管理活动的一种，因此，它不但不能违反生态规律，同时也不能违反市场规律和经济规律，最终才能实现生态经济与绿色营销的协调发展。
（三）生态经济与绿色营销是推动经济可持续发展的双驱动
生态问题从社会学的视角来分析属于发展问题，社会经济活动为人类提供了必要的物质条件，但它与生态环境之间也表现出明显的相互联系。生态环境的质量需要进一步提高，不断增强生态环境的承载能力，只有这样才能客观促进经济的发展，以期实现经济展目标，经济发展了才能有机会进一步改善生态环境的质量。因此，从这一角度来看，生态经济与绿色营销之间是根本统一的。二者具有一致性。由此而言，要想实现经济的可持续发展，首先需要由传统的经济发展方式向现代节能环保型经济进行转变，然后导入绿色营销的理念，如此，才能更好的实现经济的可支持发展。
三、绿色发展生态经济选择的现实需求
（一）加强国际竞争力的提高，推动经济发展方式的转变
当前国际上的一些主要国家把新一轮产业发展的重点纷纷放在了节能环保、生物医药、新能源、新材料上，对未来经济发展的制高点极其关注，并加以抢占。在若干新技术领域中我国发展比较迅速，与发达国家相比差距较小。如我国已初步形成的、具有相对较大规模和完善体系的新能源，新能源产业，具有非常广阔的市场前景，可望形成具有独特竞争力的产业。积极发展绿色营销，能够促进产业结构升级优化，建立新的经济增长点，从而在国际经济技术竞争中赢得主动能力。
（二）不受制于环境约束的要求
眼下我国经济发展极为迅速，正处在迅猛发展工业化以及城市化阶段，按照国际经验，大量的资源能源会在这一过程中消耗；要想使污染排放增速和人均能源消耗放缓，只有将人均收入提高，使其达到一万美元左右，才能下降一点或稳定一些。我国的资源总量虽然比较丰富，然而却只有较低的人均资源占有量，在世界的平均水平里人均储备的天然气、石油还不到10%，人均拥有的耕地、水资源量仅分别为43%、28%。另外，保持较高增长速度的是固体废弃物、废气和工业废水排放量，使得生态环境面临非常严峻的挑战。主要湖泊江河水质恶化；水土大量流失、荒漠化极其严重；矿产资源的无节制、大规模开采使得水位下降严重，土地大面积沉陷，植被大量被破坏等；这些环境问题严重的侵害了群众健康。
（三）气候变化提出的要求
气候变化对经济影响非常严重，我国政府对这个问题非常重视，为了应对气候变化导致的各种问题，国家特制定了各种方案，并计划到2020年彻底有所改变，使单位国内生产总值相比2005年大幅度下降，二氧化碳排放量达到40%~45%，提高非化石能源的比重，在一次能源消费比重中使其占15%左右。实现这一目标的根本保证就是积极调整能源结构和经济结构，积极推动现代服务业和战略性新兴产业的发展，转变经济发展形式，由主要以物质资源消耗增加的形式转变为主要以科技进步、提高劳动者素质、创新管理为主的形式，促进经济进一步变“绿”。
（四）不断扩大内需的要求
全球经济结构不断变化，特别是经过国际金融危机后，因此必须对我国经济结构进行积极调整，国际市场对我国经济增长产生了极大影响，使我国无法继续维持消费率偏低、投资率偏高的格局，因此扩大内需势在必行，要积极开拓、发展国内市场，提高抵御国际市场风险的能力。积极开拓节能环保产业市场，其前景在我国是非常广阔的，就业人数在2008年达3700多万人，总产值达1.55万亿元。节能环保产业总产值翻一番的目标预计在未来的三年里就能够实现。
四、生态经济背景下绿色营销的路径
（一）导入绿色文化元素，构建绿色生态经济发展体系
企业面对发展生态经济的背景形势，一定要积极倡导绿色文化，保护自然，保护生态平衡，创建出绿色营销理念，并用其指导营销手段，在企业、环境以及消费者三者之间构建协调、平衡的发展关系。具体如下：其一，需要不断提高资源的生态价值。企业面对当前的生态经济要求，应该及时更新自己传统观念，摒弃过去资源低价利用的错误做法，不断提高资源的生态价值，制止资源浪费现象，消除破坏生态环境的行为，在促进社会经济发展的同时保护好生态环境，使经济发展、社会进步以及生态环境的保护三者形成统一；其二，需要不断提高生态效益。企业面对当前生态经济的客观要求，一定要及时调整当前的发展思维和发展模式，使之与生态经济的具体要求相符合，把生态环境的保护与经济的提高紧密联系起来，从长远的角度考虑企业、自然以及消费者之间的综合利益，促进三者协调发展。
（二）实现市场的良性互动，建立生态经济发展的市场机制
从人类发展角度来看，无论是人的经济行为还是管理行为都属于人类进步的标志，可是尚未出现建立在生态文明基础上的完善的市场经济机制，企业的生产行为和消费者的消费需求与生态经济发展战略尚未统一，因此现阶段的生态资源配置需要进一步优化。这就要求社会各界力量积极参与，推进市场经济体制改革，建立起可持续发展的经济体制，最终建立起由中国特色的生态市场经济体制。要想实现这一目标，除了要进一步完善生态市场经济体制之外，还要倡导企业积极推行绿色营销战略，推动生态经济的发展；另外，国家要发挥政府的调控职能，利用自身行政力量推动生态文明的发展，最终在生态经济与绿色营销之间建立协调、平衡关系。
（三）创新渠道营销模式，完善生态经济市场发展的循环体系
营销的目的是为了促进消费的实现，绿色营销当然也是如此，所以从企业的生产环节到消费者的消费环节之间要形成一个统一体，不断提高消费副产品的利用率，减少废弃物的派发，减少废弃物对生态环境的破坏。在建立人与自然友好相处的关系中，人们逐渐认同生态经济发展战略，因此一定要紧紧抓住这一有利时机，不断提高人们对绿色营销的认识，建立或疏导绿色消费通道，通过制定行之有效的措施来减少人类活动对生态环境的破坏。这样，消费者在处理废弃物的过程中逐渐能够与生态环境和谐相处，建立起融洽的发展关系；积极开发多样化的回收废弃物的渠道，为人们妥善处理废弃物提供便利条件，只有不断完善相关配套设施，消费者才更容易形成绿色消费习惯，注重保护生态环境。
（四）拓宽绿色营销市场，研发绿色产品打开生态经济的消费市场
绿色营销绝对不可能在一朝一夕之间实现，它是一个系统工程，有很强的复杂性，涉及多方面的内容，如产品的生产、产品包装以及产品运输和销售等多个环节。企业在设计产品时一定要坚持成本效益原则，也就是说产品无论是对企业来说，还是对消费者和生态环境来说，成本要最小，但是社会效益应该达到最大，由此而言，企业在产品生产环节要尽力将对环境的污染和破坏程度降到最低，全面利用加工对象，在生产过程中要注意对自然资源的节省，如果自身条件许可，还要积极采用可再生资源代替不可再生资源，使生产过程减少对自然资源的依赖性。此外，还要兼顾三个方面，一是企业在产品包装环节要注重与可循环的要求相符合，尽量使用环保的包装材料和包装方法，减少对生态环境的不利影响；二是不断提高自身产品的绿色形象，使绿色产品深入人心；三是企业要与具备绿色信誉的销售商和代理商建立合作关系，将绿色营销战略扩展到每一个环节。只有如此，才能更好地实现绿色经营，同时在客观上也能促进消费者对生态环境的保护。
五、结语
综上所述，无论是哪一种营销理论都必须建立在特定的时代背景之下，当现阶段的知识型产品难以在传统的营销模式下被广大消费者所接受时，市场营销理论必须随着进行调整。正是因为如此，企业营销在生态经济的视角下应计算机期刊该坚持走绿色之路，准确了解市场需求，了解当前的国家政策，从而建立起符合知识经发展趋势的、完善的绿色营销模式。此外，企业还要准确把握生态经济与绿色营销二者的关系，努力从生态经济的角度建立绿色营销发展战略，促进企业、社会与自然三者共同发展。
作者：夏霖 单位：中国民航飞行学院 航空运输管理学院
