1低碳消费行为动因的理论分析
社会心理学研究认为，行为是情感、道德、社会和规范因素的集合体。一种行为的改变往往受到多种复杂因素的影响，所以，行为的改变通常是比较困难的。但是，一种行为又是能够通过适当的干预措施被改变的，而且往往会在环境趋势或个人的作用下有规律地改变。生态价值理论与价值、信念、规范理论从行为规范性和道德性出发解析了消费者行为。生态价值理论认为，相对于亲环境型的消费者，自利型消费者更有可能实施亲环境行为。价值、信念、规范理论将亲社会态度和个人道德规范作为亲环境行为的预测变量，提出个人价值、生态世界观、对价值对象的负面结果、对减少威胁的感知能力和亲环境的个人规范等五大变量将决定人们的亲环境行为。其中信念使得个人价值转化为能够诱发环境行为的个人规范，也就是说信念能够改变亲环境的个人规范，而个人规范最终导致亲环境行为的发生。态度－行为－情境模型认为，个体行为受到个体态度变量与情境变量的双重作用。态度变量包含信念、规范、价值和行为趋向等因素;情境因素涉及经济刺激与成本、社会规范、制度与法律等。该模型指出当情境因素比较弱或不存在时，态度对行为的影响作用最强;相反，当情境因素正向或负向影响强烈时，态度与行为之间实际是无关的。许多研究者在行为导向研究中分析了情境变量的影响作用，以期能够描述不同情境变量作用下外部环境对个体行为的影响。Guagnano等对报纸回收利用的行为进行研究后指出，不论人们是否具有亲环境态度，当回收工具的获得非常困难时，实际是没有人会回收报纸的;而当回收工具的获得比较容易时，大多数人都会实施回收。社会学习理论则认为，人们的行为可以从他们自己的经验、社会模范和他人的学习中形成。例如，当有人看到其他人在进行废物回收利用时，他们也可能采取这种行为。另外，个人的行为也会受到社会符号的影响。符号论提出人们往往会追求某种符号或美德，不仅仅是为了这些符号或美德的实际价值，而是为了构建他们的自我认同感，并通过这些符号或美德来向外部世界描绘他们的形象。正如一项对有机食品消费的调查发现，一般认为自己是“绿色消费者”的更有可能购买有机食品。［5］15－18在研究影响行为的内部因素和外部因素时，人际行为理论特别强调了影响个体行为的习惯与规律变量。该理论试图解释某一特定行为的意愿与这种行为实际发生之间的关系，认为习惯性越强，个体对这种特定行为的思考就越少。在研究消费者的低碳行为如何形成、怎样才能发生改变以及会受到哪些因素的影响时，理论研究者和政策制定者应当综合考虑影响行为的内外部因素，特别是这些因素与社会和制度等情境因素之间的复杂关系。尽管人际行为模型不比其他简单模型，如理性选择理论或合理行动理论应用广泛，但也已经引起了希望寻求低碳消费行为习惯化、日常化的研究者和政策制定者的浓厚兴趣。
2低碳消费行为的引导与推进
根据以上关于低碳消费行为动因的理论分析，可以看出消费者低碳消费行为既有内在的价值、观念、态度的作用，也受到外部的社会规范、法律及制度等要素的影响。因此，在推进低碳消费行为过程中应积极引导消费者转变消费观念，在追求生活舒适的同时注重环境保护，节约资源和能源;同时加快资源使用、环境资源保护相关政策的制定与执行，对低碳消费行为实施有效激励。为此应做好以下几个方面的工作。(1)传播低碳消费信息，树立低碳消费观念。目前很多消费者都能够意识到节能减排、保护环境的重要性，但却不知道如何来实施低碳消费。因此，有必要向消费者提供与他们特定生活条件相适应的有关气候变化、环境污染的信息来改变人们的消费态度，促使亲环境或亲社会行为的形成。当消费者逐渐意识到资源枯竭和环境污染问题的严重性并亲身感受到这些危害时，他们的消费态度和消费行为倾向也会随之改变。例如，“碳足迹”的计算就是一种具体有效的方式，消费者可以清楚地了解到使用100度电等于排放大约78．5千克二氧化碳;驾车消耗100升汽油大约排放了270千克二氧化碳;乘飞机旅行2000公里大约排放了278千克的二氧化碳等，通过确定自己的“碳足迹”来了解“碳排量”，进而约束个人行为以达到减少碳排量的目的。作为市场经济的主体，企业在推进低碳消费行为中有责任寻求更加有效的方式，为消费者提供关于其产品“碳足迹”的更多信息，并帮助产品的购买者接受可持续性更强的消费行为方式。简明易懂的信息能够帮助消费者在购买决策时作出正确的选择。现如今已经有厂商将“碳足迹”数字标注在其产品包装上，“碳足迹”标志会注明该商品在生产、包装、运输和使用过程中产生的大致排放量，以此来引导、教育消费者通过购买此类商品减少碳排放量。例如，“联想”正在搜集自己的电脑在制造过程中的相关信息和资料，对“碳足迹”进行计算，进而为“联想”产品贴上一个“碳标签”［4］82－85。(2)对低碳消费行为进行奖励。如果消费者获得的信息表明他是一名低碳消费者，他将会以一种更加积极的态度来继续他的行为方式。也就是说践行低碳消费行为，不仅有利于消费者获得来自社会、他人和自我的奖励，同时避免来自社会、他人和自我的惩罚;而且，低碳消费行为能够激励消费者形成积极的社会价值观，有利于个人的身心健康发展，最终导致消费者对低碳产品和服务的强烈需求。激励可以是经济的方式，也可以是非经济的方式。消费者对能源节约行为带来的不同收益，如环境收益与经济上的节约赋予不同的权重。研究发现，通常消费者的能源价格意识要比环境或社会责任态度对能源节约行为有更大的影响。所以激励应该让消费者明白，能源节约在可以获得生活舒适性的同时，也能够实现经济上的节省［5］15－18。例如，阶梯水价制度对定额以内的用水实行低价，对超过基本用水量的部分实行超量累进加价。与传统的单一计量水价制度相比，这种计价方式既能保障低收入家庭的水消费需求，又能体现公平负担成本、合理保障收益、提高用水效率的目的。再如，日本在全国实施“环保积分制度”，对购买符合节能标准的空调、冰箱和数字电视机的消费者返还“环保积分”，所获积分则可以兑换消费券。(3)发挥社会团体的影响力。社会团体通常具有分布广、与社会各阶层接触多、社会公益性强等方面的优势，因此可以借助社会团体的力量加强对消费者进行低碳消费行为的宣传。例如，环保组织的宣传加强了消费者的环保意识，而且这些环保组织每年还可以吸引不少人士主动加入到环保宣传工作中来。参加环境保护组织的消费者可以相互观察组织中其他成员的行为，也更可能表现出亲环境的行为，并且容易实现长期的行为改变。环境保护组织不仅为消费者提供了直接参与保护环境的机会，而且更为重要的是可以反馈他们的行为。同时，社会团体因为能够承担政府难以深入的领域和社会层面的宣传工作，进而能帮助政府完成引导并推进低碳消费中的一部分职能，有时还能进行更为专业和客观的评价工作。例如，总部设在荷兰阿姆斯特丹的国际绿色和平组织由分布在30个国家的43个分会组成，在世界环境保护方面做出了较大的贡献，包括:禁止输出有毒物质到发展中国家;阻止商业性捕鲸;50年内禁止在南极洲开采矿物;禁止向海洋倾倒放射性物质、工业废物和废弃的采油设备;停止使用大型拖网捕鱼;全面禁止核武器试验等。
3结语
作为一种新型的消费模式，低碳消费将环境保护与满足消费者需求统一起来，使人们在消费过程中学会合理消费，减少温室气体排放和对环境的损害，并意识到环境质量是生活质量的重要组成部分，以及高品质的生活离不开好的环境。低碳消费提倡适度、节俭和清洁的消费，反对“面子消费”、“炫耀消费”、“奢侈消费”，强调通过改变消费结构使消费行为与消费结构更加科学化。低碳消费方式体现了消费者的一种心态、一种价值和一种行为，其实质是消费者对消费对象的选择、决策和消费活动，在消费中实现物质需求与精神需求的和谐统一，最终促进人类的自由与全面发展。低碳消费方式是人类社会发展过程中的根本要求，其不仅局限于消费者的自我满足，更强调通过低碳消费行为获得更高的消费体验及更大的经济、社会、环境效益，追求人类与社会环境的共同满足与和谐发展。因此，低碳消费能否成为全社会共同认可的消费价值观，成为消费者自愿接受的消费方式，是低碳经济最终能否顺利发展的关键所在。
作者：侯海青 单位：西安石油大学
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