1．语音调节型
语音调节型是指经过语音的变换，字母、单词的押韵等方式，使目标受众者听起来舒服、记忆深刻。具有这种广告修辞模式的辞格主要有押头韵、尾韵、对偶、重复、回环等。如：（1）CleansYourbreathwhileitcleansyourteeth.（2）TheSunnysmileisle—Singapore（3）平安中国，中国平安。（4）人旺，财旺，运道旺；福旺，身旺，事业旺。例（1）是一则牙膏的广告，cleans/cleans头韵法出现了两次，breath/teeth两处运用了尾韵法。押韵使语言抑扬顿挫，流畅回转，便于记忆。例（2）利用“sunny”与“smile”押头韵，仿佛给人留下“阳光灿烂、面带笑容”的新加坡印象。头韵在单词的开头有间隔，有规律地重复辅音，在文中交替出现，使受众者能感受到强烈的音响效果。例（3）是平安保险广告，使用回环的修辞格，创造出文字与声音的回环反复之美，结构严整，语气连贯，音律优美。例（4）是旺旺广告，采用了对偶的修辞，声音、词义等巧妙组合，对偶成句，平平仄仄，朗朗上口。且这则广告每句都蕴含祝福，十分具有吸引力。
2．词汇重组型
词汇重组法是指对汉语字形的拆除、分解、重新组合及对英语字母、词缀的添加、错拼、转类等，打破人们习以为常的语言拼写习惯，吸引目标受众者的注意。具有这种广告修辞模式的辞格有：析字、析词、镶嵌、错拼、造字、转类等。如：（5）TwogetherTheUltimateAllInclusiveOneBraceSunkissedHoliday.（6）SomethinggoodiscomingupwhenyougettheBisquickdown.（7）森—林—木—十。（8）盛在品质，多在万家。例（5）是一则面向恋人或夫妻的旅游广告，运用了错拼的方法，“Twogether”指“together”，通过“two-”代替“to-”，强调了两人世界的温馨和甜蜜。例（6）是Bisquick面粉广告，采用造字的方法，商标名称“Bisquick”由“biscuitandquick”演变而来。发音与“biscuit”相似。该名称既表明产品的用途，又诠释了面粉省时省事的特征。例（7）是台湾的一则提醒人们注意保护森林的公益广告，所用的修辞手法是析字。它通过“森”字笔画的递减，逐渐变成“林”、“木”、“十”，“十”可以让人联想到十字架，这是死亡的象征，森林如果没有了，人类也会面临死亡。例（8）是成都盛多燃器具有限公司的一则广告，所用的修辞手法是镶嵌。广告巧妙地将品牌“盛多”二字镶在两句的开头，形成了“鹤顶格”的镶嵌。将“盛多”这一品牌的产品与质量好、用户多联系起来。揭示了产品质量高低与用户多少的辩证关系——质量高则用户多，用户多则说明质量高。
3．语义创新型
语义创新型即运用修辞手法，有意赋予单词或句子以新意，不同于人们习以为常的意思，产生新奇感。具有这种广告修辞模式的辞格有仿词、双关、换义、仿拟等。如：（9）Notallmobilephonesarecreated.（10）TheBERD’Sinhand—BERD(1992)（11）大石化小，小石化了。（12）面对面的爱。例（9）是一则通讯设备广告。采用仿拟，该例借美国总统林肯的一句名言“Allmenarecreatedequal”，反其意用之，说明其他所有的手机都设计得一般，唯独他们的手机出类拔萃。例（10）TheBERD为“欧洲重建及发展银行”缩写，与“bird”谐音。英语的谚语“Abirdinhandisworthtwointhebush”（二鸟在林，不如一鸟在手），已经有BERD的贷款，还需找别的银行吗？一语双关。例（11）是胆舒胶囊的一则广告，运用仿词，此“大石”非“大事”，此“小石”非“小事”。但“大石化小，小石化了”与“大事化小，小事化了”在事物发展方向上是一致的，与所宣传的商品的疗效“消石、排石”紧紧相扣。例（12）是中华方便面的一则广告，运用换义，前后两个“面”的意思不一样，前面一个“面”的意思是“脸面”的意思，后面一个“面”是“方便面”的意思。同样一个字，前后意思不同，给人一种变化的美。
4．语用跨界型
语用跨界型，即改变词语原来的使用界限，将它用到新的领域。具有这种广告修辞模式的辞格有：移就、比喻、比拟、拈连、借用等。如：（13）Unlikeme,myRolexneverneedsarest.（14）Lightasabreeze,softasacloud.（15）输入千言万语，打出一片深情。（16）喝牛奶，喝新鲜，喝健康。例（13）是劳力克斯表的广告，采用拟人，从该表不需要休息这点暗指该表走的精准，劲力十足，切中要害地渲染了它的优势。例（14）是服装广告，广告设计者使用比喻辞格把推销的服装比作微风和浮云，那种柔软、舒服、轻而欲飘的感觉让消费者心驰神往。例（15）是四通文字处理机的一则广告，采用移就，“打”，本来使用于较具体的事物，在这里移用于人的深情。内容由具体变为抽象，别有一番意味。例（16）是牛奶广告，采用拈连，与“牛奶”搭配的动词“喝”又被用来跟“新鲜”、“健康”搭配，前者是通常搭配，后两者是超常搭配，这种顺势的跨界，使牛奶的特点和功能得以体现。
5．结束语
广告创意是创造性的活动，是产生“BigIdea”的活动，而创意结果的产生离不开修辞的支持，修辞作为一种技巧，一种优化语言的策略，在广告创意中大有用武之地。使用多种修辞手段，可以使广告创意更加新颖，引人入胜，激发人们的购买欲望。
作者：景艳 单位：郑州旅游职业学院
