一、精神层面及其他民族文化元素
精神层面民族文化的核心元素，是民族群体通过对外部世界不断认知形成的知识体系、观念体系和信仰体系，核心是民族信仰文化元素。民族信仰是在长期的历史发展过程中，在民众中自发产生的一套神灵崇拜观念、行为习惯和相应的仪式制度。神怪形象、图腾等都属于民族信仰文化元素的范畴，比如中华文化信奉的“天人合一”“和为贵”思想等都是。随着人类认识世界能力的增强，民间科学技术文化元素逐渐出现并慢慢提升到主导地位。民间科学技术文化元素是在劳动中创造的世代口口相传的智慧结晶，这些不成文的技术就作为民间科学被人们约定成俗。如中医里说人有五脏六腑、七经八脉，再如“霜前冷，雪后寒”“立春暖一日，惊蛰冷三天”这些富有经验智慧的谚语，都是民间科学技术文化元素的体现。
二、民族文化元素在数字动画广告中的应用价值
（一）动画广告的现状
从现有的动画广告作品来看，以传统媒介为依托的动画广告虽然取得了诸多令人瞩目的成绩，但在民族文化元素应用方面还不够成熟。特别是以电视为代表的传统视听媒介日益远离青年受众，依托电视的动画广告前程暗淡。据国家新闻出版广电总局发展研究中心在北京举行的《中国视听新媒体发展报告（2013）》发布会提供的数据，截至2012年底，中国网络视频用户达3.72亿，网络音乐用户达4.36亿；共有4.2亿手机网民用户，其中，手机网络视频用户达1.3亿，手机音乐用户达2.1亿。中国网络视听节目服务市场规模达92.5亿元，广告市场规模达67.2亿元，视听新媒体市场总规模超150亿元。②但是，随着数字技术的普及和网络媒体的迅速成长，人们的生活方式也在发生改变，给电视行业带来严峻挑战。该报告数据显示，三年间，电视媒体观众流失超过57%，接近6成。③流失掉的观众主要为年轻人，这些人已经转向通过电脑、手机、平板电脑等设备获得信息，这意味着电视广告隐藏危机。有人预测未来电视台广告收入或将大幅下滑，电视“唯我独尊”的年代即将结束。由于网络的发展，宽带用户也是越来越多，利用高速便捷的互联网平台进行动画广告的推广成为更多广告主新的选择。动画广告的成本低、娱乐性强，能呈现出不一样的视觉效果，且受网络资源的制约比较小，可以更好地满足用户的需要④。动画广告具有诸多优势，因而备受广告主青睐。目前动画广告创作分以下几种形式：动画形象与真实形象互动的动画广告，例如可口可乐贺岁广告中刘翔的《渴望回家》；Flash二维动画广告，采用矢量图形进行编辑并使用Flash关键帧和图符生成的.swf格式完整动画；三维动画广告，也就是俗称的3D动画广告，它是计算机软硬件技术发展产生的一项新兴技术，如央视大型广告宣传片品牌的力量系列广告中的《水墨篇》。
（二）民族文化元素的广告价值
数字动画广告的早期作品大多只注重广告形式上的表现，单一地重复强调产品信息，会让消费者产生审美疲劳，甚至对广告产品产生抵触情绪。民族文化元素由于自身具有的集体性、认同性和传承性，在朝夕变化的广告界长久占有一席之地。将民族文化元素运用于数字动画广告创作，是对传统文化的认可与延续。同时可以从心理上拉近与受众的距离，使消费者觉得亲切，更容易被目标受众所接受。民族文化元素在动画广告中的价值主要可以通过以下两个方面来实现：1.通过民族文化元素实现产品文化定位。随着全球一体化进程的发展，各种文化必然会有更多碰撞交流。各国各民族广告作品中的民族文化元素也越来越能体现出国家、民族的形象。风格迥异的民族文化元素，能够直接反映出不同的产品特色。在动画广告中应用民族文化元素，可以更加具体地阐述产品、企业形象，从而对企业形象、产品进行定位。有了文化定位的产品可以使目标受众在心理上产生共鸣，拉近与消费者、受众的心理距离，为其产品奠定良好的群众基础，从而扩大销售额。既保证了销量，又对优秀的民族文化进行了有力传播。2.通过民族文化元素锁定目标受众。由于消费者的民族情结、社会心理、生活方式等因素的不同，不同人群在这些因素的作用下，会对消费者的购买行为产生影响。在广告中融入民族文化元素，可以让产品拉近与消费者的心理距离，从情感上对产品产生好感，这样才能更好地被消费者接受。在动画广告创作中，通过融入民族文化元素对目标受众进行宣传，可以提高广告的有效到达率，有针对性地进行宣传，减少企业成本。通过民族文化元素锁定目标受众群体，因地制宜地选择适合方式进行广告投放，能达到事半功倍的效果。
三、数字动画广告中民族文化元素的应用形式
（一）民族人物形象在数字动画广告中的应用
在动画广告的创作中，人物形象元素的基本应用形式是利用具有代表性或是符合当地风俗文化的人物形象来进行产品宣传。在动画广告中利用人物元素可以突出产品特征，提高受众注意，激发受众购买欲望，强化其情感迁移⑤。但目前现有的动画广告作品中，还有很多动画广告对人物形象元素了解得不够透彻，把握不好准度，造成适得其反的效果。人物形象元素从类型上来看，大致可以分为历史人物、现实人物、虚拟人物以及既有的经典动画人物。如可口可乐《渴望回家》广告中的人物不仅有现实生活中的名人，还有虚拟的传统吉祥贺岁小人，两种人物形象共同进行广告对产品的诠释⑥。具有民族风格的吉祥贺岁小人代表着美好寓意，利用民族文化元素的融入，可以从情感上感染消费者，使之对产品产生好感。
（二）民族视觉元素运用于数字动画广告中
在动画广告作品中加入人们熟悉的具有代表性的视觉符号，可以使动画广告作品更有韵味，使主题表达得更加形象生动。在动画广告中，对视觉符号元素运用成功的范例也有很多，如对中国水墨画中水墨元素的应用——央视品牌的力量《水墨篇》。广告运用水墨形式，通过墨迹的运动勾画出一幅幅水墨图，由简到繁、从古至今，通过墨迹的变化呈现出一幅幅具有代表性意义的画面，从而诠释出广告革新发展的内涵。广告作品利用广为人们所接受的水墨元素来进行产品品牌的宣传推广，从视觉上无形地拉近了与受众的心理距离。
（三）民族音乐元素在数字动画广告中的应用
在数字动画广告中，音乐是广告不可或缺的重要一个组成部分，在众多的音乐音响素材中，民族音乐也被广泛应用于各类广告。动画广告中大多数音乐是以广告背景音乐的形式展现在广告作品中的。富有特色的民族音乐可以更好地为产品代言，能够形成音乐形象，引起人们的联想与想象。将民族音乐与动画广告相结合更可以吸引受众，一则好音乐在广告中的使用，能让受众在观看接受广告内容的同时享受听觉盛宴。当广告作品中的民族音乐与广告产品诉求相吻合时，可以提高消费者对广告品牌和信息的回忆，但在应用音乐元素的同时，也要注意是否与广告主题相契合，否则就会干扰广告的进程，使受众产生抵触心理。如央视戏曲频道形象宣传片篇《寄情》，广告中的背景音乐以富有古韵的古筝、古琴，悠扬悦耳的笛、箫，节奏轻快的小鼓等中国民族乐中的典型乐器进行演奏，为广告的主旨呈现作了氛围上的烘托。
四、数字动画广告中民族文化元素的衍变
对数字动画广告中民族文化元素的应用，虽然要进行合理传承，但随着社会的进步，经济的发展，社会大众生存的客观物质条件和主观精神都在发生变化，也要对其进行适当衍变。想要把优秀的民族文化元素合理地运用于动画广告之中，让其在动画广告中走可持续发展之路，就需要对民族文化元素的应用进行适当改变。因此，在动画广告中，对民族文化元素的应用进行适当创新，就显得势在必行。数字动画广告中，民族文化元素的衍变主要有两个方面的变化，一方面是在表现形式上的创新，另一方面是与时代精神的融会贯通。
（一）民族文化元素表现形式的创新
在动画广告中，通过对不同民族文化元素在形式上的改变创新，使之与广告设计内容进行融合。变更后的民族文化元素能够更好地突出产品的特征，从而在促进产品销售的同时，也提高广告作品的层次。动画广告中民族文化元素表现形式的改变，可以更切合广告作品的主旨内涵，更好地为广告作品服务，拉近与受众的距离，使广告作品更好地发挥作用。民族文化元素在视觉表现形式上的创新，基于动画造型与数字技术相融合的基础，能够给受众带来全新的审美体验。在这其中有两个审美取向：一是卡通造型与3D技术结合，这类造型通常造型可爱，形象活泼；二是数字技术的应用，一般通过真实事物或人物原型与3D渲染技术的结合来进行，使原有的形象突破传统，打破常规表现形式来进行表现⑦。央视戏曲频道的《寄情篇》，广告作品中的人物形象通过真人拍摄后利用数字技术进行形象渲染、后期加工，从而产生水墨动画的效果，使人物形象更加生动传神，相较真人表演显得更有韵味。通过先进数字技术的应用，对水墨常规形态作出适度改变，以墨水在水中晕染开来的形态方式，一步步勾画出各种形态的事物，使特有的大国力量、品牌形象得以充分体现。其主题内涵富有意义，意境幽远、气势磅礴，相较普通的水墨画，通过先进的三维动画技术处理后的水墨动画效果更能给人以强烈的视觉冲击，让观众产生不一样的审美感受。
（二）民族文化元素的时代精神
随着人们的生产生活水平的不断提高，受生活环境及各种因素的影响，一些旧的精神思想、风俗文化可能未必再适用于当下环境，需要对其进行适当移除或改变，使之更好地融合于现代环境。广告中民族文化元素的应用，也要符合当下的时代精神，才能更好地服务于产品、企业。数字动画广告中，民族文化元素的应用广泛且对受众影响深厚，一则好的动画广告一定是在心理上能够引起受众的共鸣，拉近与受众的心理距离的，因此对于民族文化元素中精神内涵的把握就显得尤为重要。而动画广告想要轻松赢得不同人群的认可，就需要根据当前环境进行融合，对民族文化元素进行适当改变。从目前国内的广告作品中来看，民族文化元素与时代精神的融合，分为两方面：一方面是本土产品为迎合新的时代环境融入时下流行的民族文化元素，将民族文化元素精神内涵与时代相结合，从而引起受众注意；另一方面是外来产品进入国内市场与本土民族文化元素相融合，走本土化路线。肯德基本属于外来饮食文化，而在本土宣传广告《新春盛宴篇》中，广告利用动画特效，通过红灯笼的场景过渡、高塔楼层层堆积等富有中国年味的民族文化元素，将现代生活节奏快速的环境下产生的快餐文化与中国传统的团圆、和谐精神相融合，在精神上与受众进行沟通，使受众观后产生亲切感，接受广告产品，从而达到很好的广告效应。
五、结语
民族文化元素在数字动画广告中的应用，能使广告作品更好地融入目标环境，加深与受众在情感上的交流，也更切合广告主旨，民族文化元素的加入使广告作品更具有目标指向性和代表性。数字动画广告中民族文化元素的应用，不仅是要在形式内容上进行传承，还需要因地、因时、因需而适度合理地发展改变。如果一味将民族文化元素不分场合盲目地进行套用，会产生适得其反的效果。因此，笔者认为还需要不断地对民族文化元素进行研究探索，使民族文化元素在数字动画广告中以新形式新面貌呈现。争取创作出更高质量的广告作品，在保证广告高到达率的同时，也能对优秀的民族文化进行传承。
作者：薛婧 刘行芳 徐亚苹
