1不同生活方式以及文化现象的交流
1.1各国生活方式及文化现象的相似性
在现代全球经济一体化的环境下，品牌文化成了世界主流文化。各地人们的经济生活也逐步趋于相似。现代的白领一族、蓝领一族的生活方式，都市的网购生活方式、快餐文化、汽车生活、背包客一族等等，这些围绕在品牌周围的生活方式和文化现象是世界各地的共性体现，品牌文化已经深深地烙在人们生活方式和文化现象中。
1.2各地文化现象以及生活方式的多样性
地域、气候、种族、文化、宗教信仰等因素都直接影响着一个地域人们的生活方式和文化现象，文化现象是人们生活方式的一种反映。比如人们的饮食和着装习惯、行为表达等等，都可称之为文化现象。文化现象多种多样，它从一定程度上反映了不同地域的人们某段时期的生存方式、生活习惯，以及价值观念。毫无疑问，不同地域的生活方式和文化现象都有着各自的特点。从大的方面来讲，中国人现代的生活方式和文化现象是受到传统、历史、自然和现实的影响，不会因为开了几家麦当劳而改变，中国人也不会因为带了瑞士名表而改变文化价值观；同样在美国，也不会因为有了几家中餐厅而改变周围的文化现象。今天世界各地的生活和文化，因为有了差异，才各显特色；因为有了交融，才丰富多彩。例如：中国人生活中讲面子、讲排场，请客吃饭中造成了巨大的浪费；计划生育的国策制造了“小皇帝”和不输在起跑线上的早教和培优之风；由于地域经济差异和城乡社会设施的差异，造成节假日的大量人口迁移，形成了春运现象，这些生活现象都是只有在中国才能产生的。韩国传统泡菜文化，产生了世界著名的密封盒品牌“乐扣乐扣”。北欧国家瑞典的实用生活方式，孕育了宜家“为大多数人创造更加美好的日常生活”这样的品牌。美国地大物博，其城镇民居的居住和生活设施都是分散而铺开的，这使得美国人的日常生活处处都离不开汽车，而生活设施也都围绕汽车生活而设计，比如：汽车餐厅、汽车电影院、汽车旅馆等等，这就是美国的汽车文化。自然界因为生物多样性而美丽，人类社会也因为文化的多元化而丰富。
2当代生活方式与文化现象在设计文化中的解读
关于文化的解释有很多，总的来说，可以概括为“文化是人类文明成果的总和，是知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及社会成员的个人能力和习惯的综合体”，所以文化具有对科学、宗教、情感、道德等各种精神现象的产生与发展做出指导。而影响人们生活方式和文化现象的社会文化，对设计这个和人们生活密切相关的学科起着指导性作用。
2.1传统生活方式和文化现象在当代的显现
由于传统生活方式曾在过去的社会中长期存在，因而它是早已被规范化、习俗化、凝固化，在社会中根深蒂固的生活方式表现出来的文化理念。这使传统的东西有着巨大的能量和顽强的生命力，以致在现代社会中仍有不可低估的影响。现代生活方式中的某些传统生活文化因素，在现代科技定义下应该有全新的理解，不应该是传统的简单复制。文化现象和生活方式对设计的影响，是设计文化内在因素的作用，从而指导产品设计过程的进行。这里讲的“设计文化”具有宽泛的含义，是指“影响产品设计的社会生活方式和文化理念”。哈飞汽车公司和意大利宾尼法利那的汽车公司联合开发的哈飞面包车，就受到中国文化的影响，该车前大灯后边角上翘，神似京剧人物脸谱眼睛，拟人化的前脸造型具有浓厚的东方文化韵味，（图2）此款车一上市就获得很好的市场认可度。我们生活在由文化构筑的社会里，文化是人类社会发展过程中所创造的物质与精神文明的总和，具有很强的延续性。手表和手机，一个是通讯产品，一个是计时工具。近十年来，这两种产品出现的角色互换，很具有启发性。手机出现之前，手表只是计时工具，随着手机进入人们的生活，手表计时的功能逐步被手机取代，戴手表的人越来越少，那时拥有一部手机也是一种身份的象征；当手机发展到今天，人人手里都是智能手机，手机已成为一部“便携式电脑”，带手表又开始成为一种时尚，而佩戴一块贵重的手表是身份的象征。科技发展到今天，手机的微型化及手表化趋势越来越明显，一些公司已经开发出能够弯曲戴在手腕上的手表式手机，难道以后手表和手机要合二为一吗？这将是一个有趣的发展趋向，反映出人们对生活文化传承的一种寄托，这种寄托直接反映到物上。反推过来，研究物的设计思维可以深入对文化现象和生活方式的领域探究。
2.2社会文化背景下生活方式的选择
人的生活方式受到条件的必然限制，我们发现这个限制来至于社会文化、经济等等方面。因此，设计文化中应强调这些因素的相互作用和关系。不同的社会文化，人们有着不同的生活方式的选择。现代中国的社会文化是在中国这片土壤里孕育和传承的，我国国土面积与人口比例严重失衡，所以中国人选择了聚集，多数人口集中在大城市。生活设施、宗教文化、社会机关等配套设施都集中在城市，公共交通的也是以连接各大城市而设计。为此，大多数中国人向往城市生活，人们的工作、学习、居住、购物、休闲等活动都反映出“集中”的特点。集中的好处是对土地面积和空间的最高效率的利用和社会生活的集中解决，但是过渡的集中也带来了交通拥堵、空气污染、治安混乱的问题，过渡的集中也会产生生活压力巨大、社会竞争激烈、人际关系复杂的社会现象，在这样的社会文化中，中国人选择了中庸的处世之道，这便是中国社会文化和生活方式的选择。
2.3设计文化促进品牌的形成与发展
从系统角度讲，品牌也属于文化的范畴，特定的“社会文化”。哈雷摩托，属于美国的全球知名摩托车品牌，也是一种生活方式和文化。加大的厚重车轮、高大的摩托车龙头、锃亮的金属装饰、昂贵的价格，决定了哈雷不与普通代步工具威武，比它实用功能更为人所称道的是它的文化性。人们这样描述哈雷摩托“哈雷可谓是一件重金属艺术品。车身够长够大，很多部件由钢铁打造，传统五金手工工艺随处可见。这是设计、制造和使用结合的风格，是技术规格和数据无法描述的，这就是哈雷”。说起哈雷，许多人回想起1969年的那部经典电影《逍遥骑士》里的丹尼斯•霍普和彼得•方达，那两个长发男人的奇装异服让人印象深刻，皮衣皮裤加墨镜，这便是哈雷车主最具代表性的装束。哈雷品牌之所以历经百年而不衰，在与它从造的第一辆车起就潜心致力于创造独立、自由、个性、进取的摩托文化。这是一种生活文化的选择和形成，哈雷文化是经过百年不断地积淀和提纯才有现代的市场影响力。如今，哈雷早已不再是一般意义上的交通工具，它已成为一个机械和人性融合一体的金属明星，成为精神图腾。而哈雷品牌中的哈雷服装、头盔、啤酒罐、手表、打火机也成为哈雷文化的一部分，受到世界各地哈雷迷的追捧。哈雷只能诞生在美国这样一个资源丰富、地大物博的国度，更主要的原因是美国人拥有多元文化、张扬的性格、开拓的精神等社会文化孕育了哈雷摩托车这个品牌，说到底就是美国文化孕育出的哈雷品牌。
3设计文化指导产品开发与品牌培育
设计文化系统是以人和人所在的整个环境为核心的体系，这个体系更关注人生活的整个环境和生活的方式，克服过去仅对产品本身的研究的设计方式，把产品设计、品牌培育置于设计文化系统中运转。设计文化系统的观点强调，从设计文化系统的角度看待产品设计和品牌建设，能看清事物每一环节之间的关系。产品从预案到定案，从试制到生产再走向市场，从市场到使用者手中再变成废品，走向回收再利用环节，要走过很多程序，有方案的造型和色彩问题；有人机协调、产品与环境的协调问题、有材料的加工与装配问题；产品与社会的协调等问题，这些问题涉及文化、感情、技术、地域等几个方面。在这过程中，经过产品——商品——用品——废品的循环过程，整个过程中对产品设计目标的社会适应性、环境适应性、人机适应性、市场适应性等诸多方面的权衡，生活方式和文化现象的分析研究对设计定位和品牌定位及培育有着积极的意义。品牌既是企业的符号，又是文化的载体，企业透过品牌经营生活方式、意识形态及文化理念。消费者从产品或品牌服务中来感知企业文化，对品牌的认同和对企业文化的认同，是通过接受其产品品牌与蕴涵在其中的产品文化来实现的。因此，在培育品牌的过程中，必须首先把社会文化现象和生活方式的研究目标定位在用户上，让这个系统的研究成果服务于产品设计和品牌定位。在品牌的创立中植入社会形态和生活文化，会使品牌更具有文化内涵和亲和力。
4结语
当代设计是对当代社会文化的解读，优良的设计一定映像出深厚的文化内涵和对生活方式的理解，品牌亦是如此。消费者购买的不仅仅是产品的功能，而是选择了产品实现的生活方式，是对设计及品牌文化的认可，以及品牌其中所透出的生活情调与价值观念的推崇。在建设和培育一个品牌的过程中，设计文化必然发挥着不可替代的作用，新品牌的培育就是当下社会生活方式和文化现象的浓缩。这其中，社会文化和生活是凝聚和培育的催化剂，使品牌更有文化内涵。正是源于设计文化的巨大作用，需要加强对设计文化的研究和应用，把对文化的研究作为产业创新战略的重要组成部分。
作者：汤军 单位：武汉理工大学 艺术与设计学院
