一、中国传统文化元素的概述
中国传统文化元素是中华民族传统文化的精华，是中华民族悠久历史的象征和表现，种类异常繁多，内涵十分丰富，范围相当广泛，本文仅对在标志设计中常用的汉字、书法、篆刻和图案等传统文化元素进行陈述。汉字是集象形、会意、审美于一身的最具代表性的传统文化元素，是中华民族独特的语言文字，具有旺盛的生命力和迷人的艺术魅力。汉字的“图形化”“符号化”的表现特质为现代标志设计提供了丰富的视觉元素，是平面设计的重要元素之一。中国书法是一种艺术，有篆、隶、楷、行、草五种主要书体，都具有丰富的艺术内涵和独特的视觉美感，都具有典雅秀丽、潇洒飘逸的审美价值，也是标志设计的重要设计元素之一。我国篆刻艺术丰富多彩、流派纷呈，风格独特，意味深长，人们可从中获得无尽的审美愉悦和艺术享受，具有实用与欣赏的双重价值，具有源源不断的生命力。传统图案是繁若星辰的中国传统文化元素一颗闪耀之星，传统的龙凤纹、祥云、如意、盘长等图案都是象征吉祥的图案，不但具有形式美而且具有意境美。诗人画家“借景抒情”“寄情于山水”，给人一种言有尽而意无穷的意境美。后人注重对图形的视觉意象进行创意和想象，赋予它新的生命和灵魂。
二、标志、标志设计与现代标志设计的概述
标志是一种具有视觉美感的艺术造型，它是一个产品或企业的象征。标志涉及政府机构、学校、企业、文体活动等社会各个层面，是一种视觉识别符号。标志设计是一种平面设计，是一种用特殊文字或图形来组成特殊符号，以此来表达具体事物、事件、场景和抽象的精神理念。现代标志设计是人类文明高度发展的载体，延续标志设计的特征，具有多样性、功用性、显著性、识别性、艺术性、准确性和持久性等特点，标志有商标、徽标、公共标志等。标志设计承袭了中国传统美学思想，标志设计传达出形式美，形式美是标志设计最基本的反映。当人们看到这个标志，从形式上就知道这个标志代表的企业或组织团体，能给人以视觉的美感。标志设计传达出意境美，标志图形具有高度的概括性和象征性，视觉语言在意象上有深刻的意蕴内涵，提炼了客观事物的精神和内涵，在精神和文化上赋予它生命和灵魂，给人一种言有尽而意无穷的审美意象。现代标志设计传达出更多的是它的综合美，是一种取其“形”、延其“意”的综合美。在方寸间蕴含着丰富的内容、传递着明确的信息。现代标志设计注重创新、追求新意，体现“变革”的美感。
三、中国传统文化元素对现代标志设计的影响
在现代标志设计中运用中国传统文化元素是对传统文化的自我传承，有利于推动传统文化与世界文化的交流，有利于树立我国是文明古国、文明大国的国际形象。中国传统文化元素是几千年文明的积淀，是中华民族的传统文化的精髓，在现代标志设计中运用中国传统文化元素，充分挖掘传统文化元素的文化内涵，重新演绎，创造创新，设计出极具现代感和形式美的优秀作品，使传统文化元素在现代标志设计这个载体上重新焕发出新的生机。在现代标志设计中，运用中国传统文化元素能提升作品的思想灵魂和文化品位，能体现标志设计的创新性和标志符号的先进性。设计师提炼传统文化元素的造型、寓意、神韵，进行再发现、再创造，以延展外延提升内涵，并将其融入现代审美的视觉模式之中，赋予传统文化元素以新的内涵，使其既保留传统的艺术神韵，又体现现代的时代内涵，创造出新颖独特的视觉空间，提升设计作品的整体效果。
四、中国传统文化元素的形、势、义在现代标志设计中的应用
（一）现代标志设计应用传统文化元素的“形”
传统文化元素的“形、色、神、意”都蕴含着丰富的传统文化内涵，折射出中华民族的文化精髓和审美观念，是现代标志设计取之不尽的设计源泉。设计者要重视人们对原“形”的熟悉度，要将传统文化元素的“形”进行合理切割、变异、错位、重组，使其重新演绎而成的“形”，既要能勾起人们对原“形”的联想，又能收获新的信息，产生新鲜感。凤凰卫视的台标就是以凤凰为主要设计元素，以“喜相逢”为结构造型，两只凤凰飞舞运动形成圆形，将传播快捷之势寓于凤凰飞舞动感形式之中，与太极阴阳鱼有异曲同工之妙。北京2008奥运会会徽采用了中国传统文化元素符号———印章。印文“京”字是篆体，很像一个向前奔跑舞动的人，既体现了浓重的中国韵味，又展现了人类健康体魄和运动精神的双重之美，是对奥林匹克精神的完美诠释。中国联通标志采用“盘长”造型，造型中的四个方形寓意为四通八达、事事如意，六个圆形寓意为路路相通、处处顺畅，十个空处则寓意为圆圆满满、十全十美，整体寓意为通信事业无以穷尽、日久天长。首都精神文明的标志以“天坛祈年殿”和“心”形为基本元素，“天坛祈年殿”象征首都，“心”形代表精神文明的抽象含义。设计师运用“图底转换”手法在标志顶部进行形式美处理，使“心”形凹处与“天坛祈年殿”顶部接合得自然而流畅，给人们一种全新的视觉表现效果。
（二）现代标志设计应用传统文化元素的“势”
中国传统文化元素的“势”就是指元素本身所具有的气韵以及传递出的气势和精气神。在中国传统文化元素中书法艺术最能表达“势”，因为书法讲究通过线条笔锋来展现力度与神采，现代标志设计从书法之“势”中获得启发，传承和演绎书法艺术之势来设计标志作品。红塔集团标志的基本造型由五笔连续的线条来成就，标志的“势”就体现在书法的最后一笔，明快的折笔线条，表现出红塔集团立于天地之间的非凡气度，传递出红塔集团奋发向上、锐意进取的精神气质。北京2008申奥标志运用了中国书法中的写意手法，恰到好处地营造出“中国结”和“运动员”两个动势与意象，借以表达标志主题和传达中华儿女的美好祝福，收到“笔不到而意到”的艺术效果。2010年世博会会徽，以“世”字为设计基础，标志图案形似三人合群相拥，象征着世界各国人民是由“你、我、他”组成，洋溢着中华民族和谐热情、豁达包容之势。中国月球探测标志“月”字也是用中国书法勾勒出一轮抽象的圆月，圆弧起笔处自然形成龙头，突显中国航天如巨龙腾空之势。中国邮政标志是运用“中”字，标志以横与直的平行线构成，以“鸿雁传书”典故为设计意象，形与象互相结合，标志造型恰似大雁飞行的姿势。中国电信标志造型以汉字“中”字为基础，演绎成三维立体空间图案，寓意为电信通信网络四通八达，表达出中国电信的时时畅通、处处到达之势。
（三）现代标志设计应用传统文化元素的“义”
中华民族有追求圆满、吉祥的心理，传统文化元素都具有很深的寓意，因而现代标志设计应用传统文化元素的“义”，能引发受众的情感共鸣，使标志受到人们的普遍欢迎。现代标志设计应该以“以意制形，以形取意”，注重精神内涵，寓神于形，形神兼备，作品形象重在妙而有神，妙而有义，力求通过标志来传达对吉祥如意的追求。古老的“太极图”是最经典的图形符号，以相互依存的图象来抽象表达“阴阳互补”“对立统一”的哲学思想和宇宙意识，体现中国古典美学中“虚实相生”的审美原则。现代标志设计在应用传统文化元素时，不仅要使标志外形具有美好的欣赏价值，而且要使标志图形里面蕴藏着更多更深的吉祥意义。靳埭强先生为荣华饼家设计的标志，是应用传统文化元素吉祥寓意的一个成功范例。香港荣华饼家标志的基本元素是方饼、牡丹花和明月。标志中的“牡丹花”与“明月”都是传统图形，牡丹花象征雍容华贵，牡丹花与明月共同寓意为花好月圆、吉祥如意。荣华二字是书法，笔画是不规则的弧线，像牡丹花的花瓣。金色的花和蓝色的饼充满着吉祥、传统和现代气息。
五、结语
中国传统文化元素具有深厚的文化内涵和审美价值，现代标志设计应当古为今用，在中国传统文化中汲取营养，提炼精华，创新设计思维，突破传统形式，顺应时代发展潮流，把传统文化思想完美体现在现代标志设计中，使现代标志设计更有精神灵魂，更有深厚底蕴，传递传统文化更有基础，也更能持久，使现代标志设计作品能够充分展现现代艺术魅力。
作者：吴頔 单位：郑州成功财经学院艺术系
