一、我国廉政公益广告的兴起与发展
廉政公益广告在我国的发展始于香港地区。作为中国特别行政区之一，香港凭借得天独厚的区位条件以及政治、历史等因素，经济得以迅速发展，与此同时，社会中也出现了贪污、腐败等不良现象，尤其是政府部门贪污渎职等违法问题严重。在这种社会背景下，1974年香港成立了专门打击贪污的独立执法机构———总督特派廉政专员公署，在香港回归祖国后更名为香港特别行政区廉政公署(简称ICAC)，采取预防、教育及调查的方式严厉打击贪腐。在此过程中，廉政公署主持制作了一批宣传廉政思想的公益广告，以“香港，胜在有你同ICAC”的经典广告语，宣传贪污之害、清廉之益，并号召市民通过举报身边的贪腐现象，参与到打击贪腐犯罪的行动中来。自1975年推出其第一个廉政公益广告《小贩》开始，截至目前ICAC已经制作了57个电视廉政公益广告、46个平面廉政公益广告以及宣传廉政的电台广播剧和视频短片。为了扩大宣传效果，香港的廉政公益广告大都配有录音版本，可供电台播放。此外，廉政公署还将印制的相关海报派发到香港的政府部门、私营机构、学校、公交等地点进行张贴、宣传。通过香港廉署的廉政公益广告以及其他多元化的宣传教育工作，反腐倡廉文化已经在香港牢牢扎根。在非政府组织透明国际(TransparencyInternational)公布的“2014年全球清廉指数排行榜”中，香港列居亚洲第3名，世界第17名，被世人冠以“反贪典范之都”。廉政公益广告及其所宣传的廉政思想在香港的发展可谓到了较为成熟的阶段，但在全国范围内廉政公益广告仍属于新鲜事物。2005年1月中央颁布的《建立健全教育、制度、监督并重的惩治和预防腐败体系实施纲要》中，提出要加强反腐倡廉文化建设，构筑廉政惩防体系。随后全国开展了以廉政思想为核心的教育宣传活动，而首次全方位、多媒体地向公众播出廉政公益广告始于2008年，中央纪委、中央宣传部、国家广电总局等部门联合组织开展了“扬正气，促和谐”全国廉政公益广告创作展播评选活动。随着“扬正气，促和谐”系列电视廉政公益广告在电视、广播、网络等大众传播媒体的传播，廉政公益广告正式进入了内地观众的视野，引起了较大的反响。此后，全国各地的政府部门以举办廉政公益广告大赛的形式，宣传具有创新理念和良好视听效果的廉政公益广告作品。廉政公益广告评选展播作为一种宣传廉政文化的方式在全国范围内得到了推广。
二、廉政公益广告的传播特征
廉政公益广告以预防贪腐为主要目标，在传播过程中具有内容选择上的政治化，诉求方式上的情理结合和媒介使用的多样化的传播特征。
(一)广告内容上的政治化
廉政公益广告作为一种特殊的文化表现形式，是在党中央大力提倡反腐倡廉的政治环境下应运而生的，广告主题以传播和弘扬廉政思想为主，为打造廉洁政府提供宣传助力，因此廉政公益广告在内容选择上具有极强的政治色彩。在廉政公益广告发展较早的香港地区，有专门的政府机构“香港廉政公署”来负责广告的制作，广告内容都是由廉署官员根据社会现状和反贪策略定下主题，交由广告公司构思创作。例如香港廉政公署的首个廉政公益广告《小贩》，描写了一名小贩无法忍受每日被人敲诈金钱，最终鼓起勇气走进廉政公署地区办事处的大门，举报贪污行径的故事。这则广告取材于当时的社会现实，立意于廉政建设，符合政府反腐宣传的政治要求。我国内地的廉政公益广告一般由政府机构组织，以广告大赛的形式征集，媒体、社会团体、广告公司依据拟定的主题展开广告的构思和制作，最终由政府及相关部门进行审核、评选和展播。因此，政府机构作为廉政公益广告评选的把关者，确保了广告内容在意识形态上的先进性和正确性。例如，2012年由上海市检察院主办的以“廉洁上海、和谐上海”为主题的“上海检察机关首届廉政公益广告评选大赛”，特邀上海市各区县检察院和上海机场集团、申通集团等单位参与制作，在广告主题和内容上确保了正确的政治导向性。
(二)诉求方式上的情理结合
廉政公益广告在诉求方式上一般采用理性诉求和感性诉求两种方式。理性诉求方式的廉政公益广告运用摆事实、讲道理的方式，通过历史典故、说服教育的方式宣传廉政美德，引导受众对贪腐现象和廉洁奉公两种截然相反的处事之道进行判断，明确说明贪污腐败行为在道德上的沦丧及其造成的违法犯罪的严重后果，向社会大众传递“务实、为民、清廉”的廉政文化核心价值观。理性诉求的廉政公益广告常见于说服性和口号化的直接陈述，不足以引起受众注意，近年一些廉政公益广告推陈出新，利用名人效应吸引公众对广告内容的注意，从而扩大廉政公益广告影响力的效应。例如全国优秀廉政公益广告《姚明篇》，以体育明星姚明为主角，通过姚明的讲述来教育公众“干干净净比赛，干干净净做人”。这则广告利用了奥运会之后公众对体育的热爱以及对体育明星的关注，比一般的“说教”广告更易于被观众所接受。以感性诉求方式为主的廉政公益广告，多以亲情、友情和道德感、集体感等情感为基础，通过人物场景模拟、故事再现的表现手法，将廉政思想依附在最易打动人、使人产生共鸣的亲情、友情之上，晓之以理，动之以情。例如在廉政公益广告《毛毛熊》中，以一个小女孩儿的视角，讲述了爸爸因贪污受贿被逮捕的故事。结尾以孩子的口吻问:“爸爸，你何时能回来?”更易唤起观众在感情上的共鸣。这则情景模拟的广告，以情动人，发人深省，让观众在观看时易于进行角色的自我投射，体会因为贪腐而导致的亲人分离的痛苦，从而达到廉洁教育和预防腐败的目的。相较于理性的说服教育只作用于受众的认知层面上，诉诸感情的廉政公益广告在心理和态度上对受众造成影响，进而达到规范其行为的目的。
(三)媒介使用上的多样化
廉政公益广告在媒体使用上并不拘泥于电视、广播等传统媒体，随着互联网与新媒体技术的日益成熟，媒体为廉政公益广告提供了更多样化的使用范围。近年来，廉政公益广告通过廉政网站、微博、微信等网络媒体，全方位地向公众传递廉政建设的现状和廉政思想。据《成都晚报》2014年11月26日第05版的报道，成都采用“一主一群三终端”的新媒体平台，以“廉洁成都”主网站、21个区(市)县纪委监察局分网站、微博、微信、手机客户端等系列新媒体平台全方位打造阳光纪检。统计数据显示，截至11月25日下午4时，“廉洁成都”微信已推送主页内容200条，近30天阅读数为64142次，订阅人数已超过2．2万［1］。微信、微博等自媒体具有更新快捷、无时间限制、受众群体广泛的特征，新媒体的交互技术使得受众在观看廉政公益广告之后，不仅可以与传播者进行有效的互动，还可以通过实时转发评论的形式，将加入了自己见解和感受的廉政广告传播给关注自己社交帐号的其他受众，这种自媒体形式的传播扩大了廉政公益广告的传播范围以及影响力。
三、廉政公益广告的创意表现
创意是广告的灵魂，也是广告能否达到预期传播效果的关键。廉政公益广告因袭了公益广告的表现手法，既有报纸杂志、橱窗板报、户外广告、墙体彩绘等平面广告，也有电视广告、专题短片、动漫音像等视频广告，还有电台广播等无线形式以及依托互联网平台的网络广告。在广告创意表现上，常使用的是名人说服、恐吓以及诉诸感情的手法。
(一)名人说服
通过名人叙述和宣传反腐颂廉的思想，利用名人带来的注意力效应达到增强传播效果的目的。这种表现手法一般采用名人实事的表现手法，将清廉的思想通过名人对个人经历的讲述、抒发感想的方式表现出来，利用榜样的力量来说服、引导受众向榜样学习，遵纪守法，清廉、实干，造福百姓。例如演员李雪健参与拍摄的“倡廉洁，树新风”全国优秀廉政公益广告《李雪健篇》，广告所表现的主要内容是李雪健讲述自己在饰演焦裕禄和杨善洲这两个角色时，感受到的这两个人物一身正气、两袖清风、心系百姓的优秀品质以及强大精神力量。这支广告创意独到，结合了李雪健的特殊演艺经历，将名人说服与廉政典型人物结合起来。在李雪健朴实的讲述中，穿插了《焦裕禄》《杨善洲》的影视画面，再现了典型人物焦裕禄、杨善洲作为人民干部在工作中一身正气、实干奉献的优秀品质和精神。广告结尾通过演员李雪健的讲述，向观众传达“清廉一生平安，实干造福百姓”的正确思想。
(二)阻吓
阻吓一词来自廉政文化发展较早的香港，即用严重的后果来警醒公众，造成其心理上对犯罪后果的恐惧进而阻止其犯罪行为的发生。利用阻吓手法的廉政公益广告，即是要让观众认识到贪污所带来的耻辱和祸害。例如香港廉政公署的廉政公益广告《纸袋》中，广告的画面上是一名遭蒙头的疑犯，在廉署官员的押解下，沿途被记者争相采访，路人围观，更有其家人的失声哭泣。这种对于贪腐恶果的表现，让市民深切感受到贪污行为所招致的恶果。这则广告也是香港廉署首个在广告创作比赛中获奖的广告。由于国内目前的廉政广告大多是从正面宣传廉政思想，因此单纯运用阻吓方式的广告并不多，多与其他创意原则搭配使用。例如廉政公益广告《进去了就出不来了》，用动画形式向观众展示了一只老鼠因为贪吃，进入油瓶之后越吃越胖，最终被困瓶中无法脱身的故事。这则广告以诙谐的配乐和轻松的动画向观众警示贪欲造成的后果。在动画中加入阻吓手法的广告，可以先从形式上吸引观众，最后达到以不良后果警示观众的目的。
(三)诉诸感情
此类广告将要传达的廉政思想依附在最易被观众感知进而产生情感共鸣的亲情、友情中，以达到发人深省、从情感上打动观众以宣传廉政思想的目的。例如平面廉政公益广告《母亲的心愿———走好每一步》，运用了中国传统的剪纸技艺，表现一个母亲通过在儿子的鞋垫上绣上“清正廉洁”，训诫儿子为官做事的原则，从视觉和情感的角度来触动人。在视觉上运用大众喜闻乐见的剪纸艺术来突出“清正廉洁”的广告主题，在情感上以亲情打动人，将廉政思想附着在最易让人产生共鸣的亲情中，以情感诉求来传达清正廉洁的广告主题。又如平面廉政公益广告《清廉天下户户悬鱼》，运用了中国传统水墨画的技巧，援引了“悬鱼拒贿”的历史典故，表现出对于“清廉天下，户户悬鱼”的美好社会的期待。除了以上三种常用的创意表现手法，还有借物喻人、情景对比等其他方式。例如许多廉政公益广告中取莲花、竹子谐音“廉”“洁”二字，借物喻人，这些创意表现手法从视觉、听觉、心理等不同角度向观众宣传清廉的重要性以及贪腐的后果，极大提升了广告的宣传效果。
四、廉政公益广告的社会责任
廉政公益广告作为一种特殊的公益广告形式，不仅紧密地反映着社会现实，更担负着社会道德教化的社会责任，对我国社会主义和谐社会和反腐倡廉文化构建具有重要作用。
(一)教化社会大众
廉政公益广告是服务社会大众，教化社会道德的特殊手段，它以动画、摄影、剪纸、广播故事等各种艺术形式，强化对社会大众，特别是党员干部和公职人员的廉政教育、公德教育、警示教育。通过讲述故事、再现典型的方式发人深思，坚固反腐防腐的思想道德防线，铲除腐败思想，发扬廉洁美德。相较于以往廉政思想通过政府会议和文件进行的内部传播，廉政公益广告将廉政思想提升到了大众传播的领域，教育对象也由政府官员泛化到社会公众，极大地拓展了廉政思想的传播范围和受众影响力。
(二)改善社会风气
“公益广告是一盏灯”，每一则公益广告的设计初衷都是期望用不同的视角对大众的社会道德观、价值观、思想意识起到正确引导的作用。廉政公益广告通过警示、教育、引导的方式，在腐败现象以及习惯未形成之前对社会大众的行为进行规范，在潜移默化中约束和规范贪污腐败的不良社会风气。广告内容贴合社会现实，从公众的基本利益出发，在公众欣赏廉政公益广告的同时引发公众对于贪腐现象的重视和警醒，使公众接受广告传递的廉政诉求以及警示之后，自觉规范自身的言行举止，这对于廉政风气的形成和贪腐风气的改善具有重要作用。
(三)传播廉政文化
廉政公益广告是在国家大力提倡廉政文化建设的背景下应运而生的，这决定了它在传播内容方面的针对性和导向性。廉政广告出现之前，廉政思想及文化主要体现在国家政府的会议、公文中，连篇累牍的政府公文中廉政思想更多的是作为一种政策性思想进行传播。而廉政公益广告的出现将廉政精神和思想通过广告形式进行传播，对公民的生活方式、行为规范、思维方式、价值观念等方面造成影响，促进了廉政文化在社会中的形成和发展。廉政广告作为宣传和弘扬廉政文化的有效形式，可以通过宣传栏、电视屏幕、电脑终端、户外广告牌、漫画等进行多形式、多渠道传播廉政思想及主题，以诙谐幽默或严肃的表现方式，启迪、感召、警醒大众，倡导文明，发人深省，对于宣传廉政文化具有显著的作用。
(四)设置社会公众议程
廉政公益广告作为一种文化传播手段，是在政府组织下，媒体、广告公司等联合制作播出的。政府在广告的制作、评选、播出过程中参与把关，作为廉政信息和文化传播的把关人，政府决定了廉政公益广告的主题和方向。符合廉政宣传思想以及广告制作标准的广告，才能通过大众传播媒体进入受众的视野。此外，政府和媒体还通过组织廉政公益广告评选、廉政摄影大赛、廉政公益广告展播等活动，影响着人们对于廉政思想和廉政文化的重视程度。因此，廉政公益广告所具有的议程设置功能是不容小觑的。
总而言之，廉政公益广告活动的开展，不仅使廉政思想及文化观念通过文字、画面等形式得到了广泛的传播和宣扬，而且采取公益广告作为廉政文化的传播方式和传播载体，很好地起到了教化社会大众、传播廉政文化、改善社会风气的作用。廉政公益广告活动的开展带动了广大人民群众的参与热情，促进了廉政文化在社会上的广泛传播。发挥好廉政公益广告的作用，必然可以为国家的反腐倡廉工作和党风廉政建设提供有效的助力。但就廉政公益广告在我国目前的发展情况来看，还存在着许多亟待解决的问题，例如对廉政公益广告的内涵缺乏正确的认识、广告宣传方式单一、广告主题及受众定位不明确等。因此，解决这些问题是下个阶段我国廉政公益广告发展的重要方向。
作者：莫凡 单位：河南大学
相关专题：云南课程教材教学研究 日本动漫文化
