一、市场营销观念及其应用范围
什么是“市场营销观念”？这个问题似乎我们耳熟能详,特别是我国十四大建立市场经济体制以后,企业一直致力于生产经营观念的转变和市场营销观念的建立,但由于各种原因,现实与理想始终存在一定距离,特别是农产品营销,一直延续着传统的以产定销观念。在这种观念指导下的营销模式必然是欠年农户苦,丰年农户还苦。市场营销是由英文MARKETING翻译而来,指一般企业与市场有关的经济活动。市场营销观念要求企业的经济活动以顾客的需求为中心,兼顾企业、顾客以及社会各方面利益,通过全员、全过程、全方位协同满足顾客需求。如今,市场营销不仅是一个以需求为中心的整体概念,而且是一个泛化的概念,应用极其广泛。青岛市农委这一规划正是这一观念应用的具体体现。
二、在市场营销观念指导下创新营销模式
青岛作为一个举世闻名滨海城市,素有“上青天”的传统轻纺工业品生产创新发展历史,更有改革开放后的创新营销模式,以下成功实例足以说明市场营销观念的指导作用:
1、海尔的“人单合一”模式:“人单合一”是海尔总裁张瑞敏在领导海尔实施SBU(战略业务单位)之后,在探索市场链业务流程再造的基础上,于2005年创造性提出的具有战略意义的营销模式。“人单合一”使每个人都是自己的CEO,并组成直面市场的自组织即自主经营体。特别是2007年互联网革命后:从研发到生产,从营销到售后,从电商到物流,它席卷了海尔所有员工,没有人可以置身其外。海尔集团以这种全员营销模式,满足顾客需求。其本质是:我的用户我创造,我的增值我分享。
2、红领集团的全定制模式:1989年,红领集团总裁张代理在欧洲参观考察后觉得:定制模式好,但准确度不够,红领集团可以做得更好。于是,回国后他们用10年时间研发出一套由不同体形身材尺寸集合而成的大数据系统:客户自主设计,自主选择,自主定价;一人一版,一人一流,一衣一款。红领集团通过大数据系统和相应的工艺改变,实现了对传统服装企业改造,超越了简单的定制,真正实现了全定制。张代理认为,“这叫大数据下的数字化3D打印机模式企业。”结果,2014年1——4月企业的生产、销售、利润指标都同比增长了150%。红领集团以大数据系统创新营销模式,满足顾客需求。有人说,可以穷尽宇宙,无法穷尽人的需求。但海尔集团为满足人们对家用电器需求、红领集团为满足人们对服装需求可以创新营销模式,田头市场这种农产品营销的新模式一定能满足农户、农业经纪人、超市的生产经营以及城市居民的菜篮子需求。
三、农超对接模式的启示
农超对接指农产品与超市直接对接,其营销意义主要在于:避免生产的盲目性,降低成本,稳定销售渠道和价格,便于促销。据统计,直采可以降低流通成本20%—30%,因此超市可以提高利润,同时给消费者带来实惠。其本质是在现代营销观念指导下,将千家万户分散生产的农户与千变万化、千差万别的城市大市场对接起来,构建产销一体化链条,满足顾客需求,实现商家、农户、城市居民三方共赢。农超对接是国外普遍采用的一种农产品生产销售模式,据统计,亚太地区农产品经超市销售的比重达70%以上,美国达80%。各国具体做法不同,如:美国超市等企业适应农产品有组织的规模化大生产特点,大多是直接到基地采购。而日本的商业企业采购农产品一般需要经过“农协”。我国经超市销售的农产品大约只有15%左右。经过这些年的实践,农超对接取得了一定成绩,同时也暴露了不少问题,主要有:
1、超市的采购数量限制农超对接模式发挥作用。如果采购量较小,且生产方比较分散时,超市“直购”不如农业“经纪人”,他们在面对散户进行收购时,有其经验、成本优势;
2、超市的资源限制农超对接模式发挥作用。超市“直购”在城市周边地区比较容易操作,而远程“直购”则面临一些困难,诸如,对外地产品的价格信息了解不畅;人力物力成本加大等。
3、农超对接模式服务内容单一。从专业分工的角度来看,超市偏重零售,而农业经纪人主要就是负责采购。农业“经纪人”为超市和农民架起一条通道。因此,短期内超市没必要完全替代农业经纪人,超市可以在丰富采购品种,加强餐馆配送等方面拓展新的发展空间,还可以在为社区居民提供更多服务上多做文章,以提高综合竞争力。
四、结语
在我国三十多年的改革开放实践中,市场营销,特别是农产品营销,为改革开放提供了大量经验和教训,做出了应有的贡献。青岛的田头市场作为营销又一次尝试要想成为一个成功典范,笔者认为日本的农协模式值得借鉴,田头市场作为一种农产品营销模式,不仅要提供除了产品以外足够的服务内容,而且要服务包括超市在内的各类顾客。日本的“农协”一般分为基层农协、县级联合会、全国联合会三个层次。基层农协又分综合农协和专业农协,综合农协是以一定区域农户为对象组建,专业农协是以特定农产品的生产者为对象来组建。田头市场完全可以仿效日本的基层综合农协,他们主要有对农业生产进行指导、共同利用大型基础设施、统一采购农业生产资料、集中销售农副产品等六大职能。如果青岛的田头市场能够像日本农协那样真正了解农户、农业经纪人、超市、城市居民等各类顾客的需求,为他们提供一个便捷的交易“绿色通道”,让农户不出田头就可以组织生产,卖出自己的农产品,从而减少农产品流通环节,既解决农户、经纪人和商家买卖难的问题,又解决城市居民菜篮子问题,一定会获得成功！
作者：曲秋霞 单位：山东外贸职业学院
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