[摘要]图书馆拥有丰富的图书典藏，是文化资源的重要聚集中心，为文化创意产品的开发提供了得天独厚的资源优势。我国图书馆文创产品开发推广还处在萌芽的状态。国家图书馆开设的“国图旺店”是目前国内唯一一个图书馆官方的文创产品商店。其可以为图书馆馆藏和功能加值，有力宣传图书馆形象，增加馆务基金。文创产品的开发种类可以有馆藏资源复制品、出版品、衍生纪念品、体验型产品、文创APP等。图书馆文创产品开发需注意以下问题：明确文创商品开发原则；挖掘馆藏，结合图书馆VI（VisualIdentity）设计；知识产权问题；多种开发营销模式相结合。
[关键词]图书馆；图书馆资源；文化创意产品；国家图书馆；国图旺店
文化创意产品（以下简称文创产品）是与一定民族和地区的文化背景相联系，源自个人才情、灵感或智慧，并通过产业化的方式进行生产、消费和营销的，满足人们精神需要和欲望的任何有形产品和无形产品[1]。文创产品属于知识产品的范畴，是人类的知识、智慧、灵感、想象力的物化表现[2]。在联合国教科文组织提出的文化创意产业统计框架UNCTAD模式中[3]，博物馆与图书馆均在框架之中，是文化创意产业链中的一环。台北故宫博物院文创产品之一——以康熙朱笔御批“朕知道了”字样制作的胶带走红网络后，关于博物馆文创产品的讨论越来越多，中国大陆地区各大博物馆也开始纷纷推出了以馆藏为基础设计开发的各种文创产品，并开设网上商店。然而，同样作为公共文化事业单位的图书馆却平静了许多，直至近日，国家图书馆文创产品网店“国图旺店”在淘宝网悄然上线，开始试运行。虽然其仍是以“国家典籍博物馆”作为出发点，但店内售卖的均是以其馆藏的古籍为灵感设计的图书周边产品，与普通博物馆有所不同，成为国内图书馆文创产品开发推广的先行者。
1图书馆文创产品开发现状
文化资源是创意产品开发的驱动力，促使了创意企业产品开发活动的发生[4]。拥有、保存着大量文化资源的图书馆应该成为创意产品开发的先驱之一，图书馆文创产品应该是基于图书馆资源开发的能体现图书馆深厚文化内涵，同时起到传达图书馆教育功能、经营理念及传播图书馆文化作用的创意产品。“国图旺店”是目前国内唯一一个图书馆官方的文创产品商店。国家图书馆相关负责人认为，“文创商店就是图书馆的最后一个‘阅览室’，是向读者传播知识、介绍古籍的特殊方式”，“通过淘宝店让全国各地有兴趣的读者能够了解国图，通过产品与读者对话，把图书馆‘请回家’。”[5]但目前我国国内仅有国家图书馆开设有正式的文创产品商店，与国家博物馆8700多种文创产品，2015年年营业额超过10亿元[6]的成绩相比，作为图书馆文创商品店代表的“国图旺店”截至2016年7月22日，店内一共仅有82件商品，网店记录30天内（2016-06-22至2016-07-22）销售73件商品，营业额仅为5904元。以此数据作为对比可得知，我国图书馆文创产品开发推广还处在萌芽的状态。然而，图书馆开设文创商品店在国外早已盛行，LisaPeet的GiftedLibraries一文就列举了美国盐湖城图书馆礼品店、洛杉矶公共图书馆联盟商店等7个图书馆文创产品商店，介绍了这些图书馆文创产品店的情况及其在增加图书馆基金上的作用[7]；而在Google上以“Libraryshop”为关键词进行搜索，仅前3页就列出了诸如美国纽约公共图书馆（NewYorkPublicLibrary）、美国国会图书馆（LibraryofCongress）、澳大利亚国家图书馆（NationalLibraryofAustralia）、英国国家图书馆（BritishLibrary）等10余家图书馆的文创商品网店地址。其中，英国国家图书馆的文创产品更是随着图书馆内专题展览的更新而不断推陈出新，经常引发讨论和购买的热潮，如2015年“爱丽丝漫游仙境纪念展”举办前就在网上进行了爱丽丝主题创作比赛，很多知名设计品牌都参加了比赛，最终获奖作品由图书馆开发为文创产品，并成为文创商店里的热销商品。很多读者认为，文创产品开发推广是图书馆很好的营销手段，也是图书馆资源加值的极好途径，当博物馆商店能成为一篇篇旅行日记中强力推荐的必去之处，“在博物馆shopping才是正经事”[8]时，图书馆同样应该增加营销力度，利用对馆藏资源的再开发利用，推出文创商品宣传自己，推广阅读，让民众爱上图书馆，“国图旺店”的推出正是应时而生。然而也有读者对此持反对意见。例如，浙江大学图书馆员赵美娣在其博客上评价“国图旺店”时说：“我希望它具备更多点图书馆特色，哪怕更像个网上书店呢，也不要弄得像卖旅游纪念品的网店”[9]。在该篇博文后留言的西安理工大学教授张华容的评论则更为尖锐：“国图也公然开网店，向钱看！无论它如何用文史名目来作装饰，可悲可耻至极！”[9]“国图旺店”的推出所引发的争议使得图书馆人应该对图书馆在文化创意产业中的地位、角色以及在文创产品的开发上有更多的思考。
2图书馆开发文创产品的作用
2.1为图书馆馆藏加值
将文创产品作为馆藏的延伸，可成为另一种推广历史知识的方式，让一般民众透过衍生产品的体验与收藏，更加深入地了解图书馆馆藏的历史特色及增加对图书馆的认同感。图书馆可以通过比较亲民的文创产品，利用产品本身或者印刷在产品包装及说明上的文字，帮助群众以简单轻松的方式更亲近馆藏所涵盖的知识，增强图书馆的教育推广功能。如今，不少图书馆已经逐步进行了特色馆藏资源的数字化，可在此基础上进行进一步的加值推广。例如，首都图书馆已开发了“古籍插图库”，完全可利用这些插图资源进行开发再利用。
2.2为图书馆功能加值
在文化创意产业链中，图书馆人早已思考图书馆在其中的作用，但更多的是思考图书馆自身的创意服务[10]以及作为第三空间[11]的作用等。实际上，图书馆不仅可提供社会教育活动，也可根据大众对于研究以及休闲消费的服务需求，以文创产品的开发推广使用为契机，增进民众与图书馆间的互动交流，从而提供更完整的阅读体验。此外，图书馆员利用自身能力对文献的二次加工也可形成特别的创意知识产品，并且通过文创商店这一平台延展图书馆的功能。
2.3宣传图书馆形象
作为历史文化延伸的文创产品拥有很大的宣传潜力，优质商品的推广贩卖可以提供资讯并获得回馈，其发挥的功能与图书馆教育的本质意义相同，透过特色商品建立鲜明、亲切、独具风格的馆所形象，不仅可以借此妆点门面，也是吸引读者的有力手段。图书馆利用文创商品流通的普遍性，吸引一般大众到图书馆，探索文创产品相关资源或者更进一步的研究，以增加图书馆的知名度。
2.4增加馆务基金
图书馆尤其是公共图书馆，过度依赖财政拨款，会严重抑制图书馆服务的创新[12]。而运营良好的文创商品店，可以给图书馆带来一定的创收，成为增加馆务基金的来源之一，用于提升图书馆服务功能。日前，国务院办公厅公布的转发文化部等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中就明确指出“依托文化文物单位馆藏文化资源，开发各类文化创意产品，是推动中华文化创造性转化和创新性发展、使中国梦和社会主义核心价值观更加深入人心的重要途径”，“推动文化创意产品开发，要始终把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一”[13]，这也是给图书馆开发文创产品、争取创收进行了“正名”与“保障”。
3图书馆文创产品开发种类
3.1馆藏资源复制品
馆藏资源复制品是承载图书馆特殊意义及形象的主要商品，也是较常见及容易开发的文创产品。例如，“国图旺店”中出售的据清初毛氏汲古阁抄本影印线装书《绝妙好词》，据1000余年前古本高清仿制的《赵城金藏•金刚经》等；英国国家图书馆及纽约公共图书馆则不单有简单的书籍复制，还将具有艺术韵味的馆藏资源，如图书插图、封面等数字化后供读者选择，并可按要求以不同尺寸及材质打印出来，购买者可以将其使用在家居装饰、服装装饰等用途上。
3.2出版品
图书馆文创产品中的出版品是图书馆研究成果之展现，包含能体现图书馆理念及成果的正式出版物或者图书馆展览作品集。例如，“国图旺店”展售的《<翰墨流芳>国家图书馆馆藏精品大展图录》《笺素珍赏——国家图书馆藏近现代百位名人手札》等。笔者认为可不局限于本馆成果制作出版品，制作精良的图书同样可以成为可收藏的艺术品。例如，新浪微博用户“上图赵亮”曾在微博中多次展示过其收藏的牛津本图书、上海书店出版的《海上文库》等，这些图书往往是“为了装帧、为了版式、为了文字的美感而购买的”；而从《读库》编辑部出版的各种图书及笔记本产品进驻以设计感著称的日本无印良品（MUJI）实体店一事就可以看出，我们能从图书中挖掘出许多富有艺术美感的素材。图书馆的文创商品也完全可以涵盖此类“最美图书”，以推介图书艺术性的美。
3.3衍生纪念品
衍生纪念品可以说是占据目前图书馆、博物馆文创商品的最大比例，多从馆藏品衍生而成，可以是具有生活实用性的文具、饰品、衣服、配件等，如“国图旺店”中甲骨文状的手工皂、印有舆图的领带、印有瓦当图案的杯垫等。此类商品实际上在很多图书馆早已推行，只是未开发形成系列规模商品，如北京大学图书馆每年制作的贺年卡，“国立台湾大学”以馆藏珍品为元素制作的电脑日历壁纸等。伴随实体书店“诚品”的大热，其售卖的周边产品也成为了文艺青年们所追捧的对象，这也给我们图书馆开发图书衍生文创产品提供了参考。
3.4体验型产品
体验型产品是以馆藏资源为立足点，通过开展实地体验及运用新媒体技术等手段，将体验要素依附于图书馆文创产品和相关的服务之中，让消费者在馆内消费的过程成为产品的一部分。这一类型产品在图书馆文创产品中较少出现，“国图旺店”中虽无体现，但在国家图书馆中，这类型产品还是不少的，如在拓片展览与讲座之中，让读者亲自参与拓印作品，又如参与手工缝制线装书等，这些都是体验型产品的体现。3.5文创APP（Application）文创产品并不仅仅局限于实体物品，在移动技术飞速发展的今天，线上产品也逐渐被各文化机构所看重。早在2013年，中国故宫博物院就推出了第一款APP——《胤美人图》，以馆藏著名古画为基础，串联起家具、陶瓷、宫廷生活、书画等各方面的研究成果，并对绘画本身的构图、技法进行分析。图书馆同样可将利用馆藏资源开发制成的情报产品通过APP推送，也可扩展图书馆的教育功能制作互动式游戏APP等。例如，近日中国科学院文献情报中心就推出了“中国科讯”APP，该APP并非只有简单的图书馆手机借阅功能，而是将科技资讯、中心情报产品、情报服务等汇聚一起，提供图书馆的云服务，成为科研人员的有力助手。
4图书馆文创产品开发需注意的问题
4.1明确文创产品开发原则
台北故宫博物馆卖店协会于1987年就提出了博物馆卖店规章，强调卖店的管理及商品的选择必须具有教育意涵，并背负着向社会大众保证品质与真实性的重大责任[14]。同理，图书馆文创产品的教育性质远远大于商业性，其目的在于创造图书馆的延伸体验，体现图书馆藏品的附加价值。台北故宫博物院将文创产品开发的宗旨在其网页醒目地方凸显，公布其将所得一部分上缴，剩余部分全部用于搜购文物；英国国家图书馆文创产品商店也在明显位置标注着“您的购买行为支持了英国国家图书馆的发展”。图书馆在进行文创产品开发时应使开发的产品有利于图书馆教育使命的实现，并在教育使命与文创产品的获利之间取得平衡，打消购买者对于图书馆以非营利性身份进行衍生商品开发的怀疑。
4.2挖掘馆藏，结合图书馆VI（VisualIdentity）设计
在文创产品进行创意设计之初，必须先确定用什么元素、什么资源来进行衍生开发。所以，图书馆首先应该做到了解自己的馆藏特色，明确本馆的定位、受众以及本身的事业目标。只有在这样的基础上，才能开发出具有本馆特色的文创产品。而这些文创产品所应用的元素，也应同时用于馆内空间布置、文宣海报、借阅证等，进行整体视觉规划，营造氛围，从而建立一致的图书馆形象。在目前图书馆文创产品的开发都处于摸索、思考阶段时，更应注重产品品牌形象的建立和经营。
4.3知识产权问题
一方面，要充分尊重原作者的版权利益，在考虑馆藏资源的衍生开发时，必须确保不侵犯原作者的著作权。目前，图书馆文创产品主要集中在古籍资源的衍生开发，连著作权人不明的“孤儿作品”都因为缺乏利用的法律依据、利用可操作性较低[15]等原因而难于被利用起来。实际上，一些尚在著作权保护范围内的馆藏资源，经过与所有者的审核、签约，取得合法授权后也可开发成为文创产品。另一方面，也要注意维护图书馆自身的权益，在进行文创产品的合作开发或者授权开发经销时，需要签订条款以规范授权及知识产权事宜。并且，对于文创产品好的创意，在推出市场前应该考虑产品的品牌保护及原创性设计的知识产权保护。
4.4多种开发营销模式相结合
在开发模式上，可以采用以自主研发为主，授权合作或公开市场采购并用的开发模式。图书馆自主开发文创产品，能充分挖掘自身馆藏资源的历史价值、艺术价值、科学价值等，但往往缺乏艺术设计的美感；然而如果完全授权第三方开发，又可能会出现“有其形无其神”的衍生产品，丧失了其中本该蕴含的文化价值与教育价值。博物馆在合作开发模式上已经有了不少成功的尝试，图书馆可借鉴其经验进行设计授权、制作授权、图像授权、出版品授权、品牌授权等[16]。此外，图书馆在文创产品的营销模式上益多元化，增加多种推广渠道，将实体商店与网络营销相结合，实现多方位推广。
5结语
图书馆的文创产品开发与推广注定是一项长期的工作，需要一个发展和沉淀的过程，“国图旺店”勇敢地走出了这第一步。希望未来越来越多的图书馆挖掘自己的馆藏，开发出更加多元化、精致化、品牌化的文创产品，使这些文创产品成为馆藏资源的延伸，成为沟通的桥梁，使民众能更加理解图书馆的价值、所体现的知识与提供的服务，由此更积极使用与支持图书馆。
作者：莫晓霞 单位：中国科学院文献情报中心
