一、舒适的乘车环境
法国高铁良好的运营业绩还有一个重要原因，就是舒适的乘车环境。法国的阿尔斯通公司和SNCF公司联合研制的TGV高速列车速度快、稳定性好、空间大、座椅舒适。TGV采用弹簧振动式转向架，列车可以快速且平稳地通过弯道；车厢内部空间大，有宽大的座椅和靠垫，配有头枕、足枕、个人阅读灯和宽敞的行李架等；列车上还设有婴儿护理设施和残障便利设施。法国是目前世界上高速铁路商业运营速度最快的国家，大部分线路的运营速度在250～350公里/小时之间，高速度和舒适性使法国高铁在同航空公司争抢客源中占据优势。铁路公司把旅客服务信息接入互联网，旅客可以时时查询车站及沿线的换乘、旅游、天气、食宿、娱乐等信息。人性化的设施为旅客提供了温馨舒适的乘车环境，从而吸引了更多客源。
二、德国
德国国内有发达的铁路网，随着泛欧铁路网的完善，高铁客运市场迅速扩展至整个欧洲范围。为了吸引客源、提高市场竞争力，德国高速铁路在同其他运输方式间的竞争与合作、人性化服务方面做了很多创新性工作。（1）竞争与合作。泛欧铁路网的完善使高铁出行的旅客量增多，德国高铁抓住这一趋势，不断推出新的客运产品。同时，国外的铁路客运产品也进入到德国国内的客运市场，形成竞争环境，也为德国高铁与其他运输方式的合作创造了条件。德国高铁营销非常注重寻找合作伙伴，积极与航空、地铁、巴士和酒店等行业展开合作。双方达成协议，持有对方消费票据的旅客可以在换乘、餐饮或住宿时享受优惠。德国运输部门重视综合交通的发展，有了政策环境和政府的支持，德国高铁开展不同运输方式的合作能够顺利进行。这不仅为旅客提供了乘车服务，还满足了换乘、住宿等交通附加需求，并将大量旅客吸引到公交、地铁等公共交通，缓解了城市交通拥堵。（2）人性化服务。旅客难以制定出行计划时，可以将目的地、期望票价、返回日期和旅行时间期望等输入车站计算机服务平台，计算机会提供不同的出行方案供旅客选择。所有高铁车站均为“开放式”车站，旅客通过站台上的自助检票机检票。列车上设有温馨舒适的餐车，提供各种食物且价格适中。值得一提的是，ICE列车车窗的上方有一小屏幕显示车窗下方的座椅在哪一区段被预定，方便未买坐票的旅客休息。视旅客换乘的方便性，2006年建成的柏林新火车站采用立体式布局，将轻轨、地铁和铁路集中在一起，配备垂直式电梯方便旅客快速换乘。铁路公司还建立列车晚点赔偿机制，如果列车原因导致晚点1小时以上，铁路部门将赔偿票面价值20%的交通券作为补偿。车站人性化的换乘引导设计和晚点赔偿机制，值得我们借鉴学习。
三、对我国高铁营销机制的启发
1.改善单一的票价机制建议铁路部门对不同群体的出行特点、换乘需求、可接受票价、期望服务内容等展开充分的市场调查分析。调查群体分类和问卷内容如表2。对收集到的问卷资料进行统计分析，按照不同线路、不同群体的需求特点制定票价。可以借鉴法国的票价优惠制度，采取“递远递减”原则；对学生群体除在寒暑假实行优惠外，其他时间给予适当的优惠；军人实行50%优惠；对经常乘坐高铁的旅客可以办理优惠卡，给予20%～30%的优惠；对于一般性旅客鼓励提早购票，分1～7天、8～15天、15天以上3个提前期，分别给予5%、10%、15%的优惠。具体优惠政策不是一成不变的，根据客流量和客运环境变化而调整。2.改善服务质量可以在乘车舒适度、旅客换乘两个方面来改善服务质量。（1）提高乘车舒适度。在车票价位相同时，服务质量就是竞争力。我国高速铁路要改善乘车舒适度，一方面要研究受电弓、转向架和车体流线性的改良，以减小噪声和振动；另一方面可以在车舱内部设施上改进，如增大座椅空间、提供方便的网络通信服务和多种食物饮料，以及配置幼儿、残障旅客的专用设施等。（2）方便旅客换乘。旅客换乘问题亟待完善，很多车站离城市中心区较远，却没有良好的接驳交通。城市规划和交通管理部门应当合理规划高铁车站及配套公共交通网络，同时完项目管理论文善公共交通和高铁车站的接驳服务。
作者：李建海 单位：西南交通大学
