一、国际社区媒体实践
1.CommunityNewspaper（社区报）
社区报是西方国家报业生产经营的普遍方式，其发行量虽大部分在5万份以下且不少是免费的，却始终占据着欧美报纸种类与数量的绝大多数。且面对新媒体的竞争还呈现出增长的趋势，发行量稳步上升，财务表现稳健，报业主体结构依然稳固。以至今已有300多年社区报历史的美国为例，社区报伴随小城镇一起成长并成为城镇生活的一部分，城镇众多它们也种类繁多，进而构成美国社会演进中“无报不成镇”的独特景观。至2009年，全美9056份报纸中，8866份报纸属于发行在5万份以下的社区报，发行总量9700万份，相当于美国《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国》等三大全国性大报发行总量的3倍。全美报业90%以上收人来自社区报，社区报的利润率相当于大报的8倍还多。不可否认，金融危机下整个报业的不景气对社区报产生了一定影响，但是小而活的社区报纸经营得还很不错。社区报受益于它们细分且定位精确的地方读者，能精准地抓住他们的需求。
2.CommunityRadioandTV（社区广播和电视）
社区广播电视与公共广播电视、商业广播电视形成了西方广播电视媒体格局。三者各有特色，功能各有不同，相互形成补充。美国、加拿大、澳大利亚是较早将社区电子媒体纳入制度和政策议程的国家，政策奠定了其发展的基础。以澳大利亚为例，全国有超过700万人至少每个月收听社区广播（占15岁以上人口的45%）。社区电视有300多万（占总人口的1/5）的观众，这个数字每年都在增长。获得执照的电台数量来看，澳大利亚的社区广播部门从1970年代只有几家广播电台迅速发展到2007年有361家社区无线电广播执照，79家原住民社区电视执照以及6家社区电视台。另外，有40个左右的社区，社区广播是当地唯一的广播服务。［5］这些社区广播电视媒体组织一般都具有非政府、非营利的性质。资金主要来源于社会捐款、赞助、基金资助、会员缴费和广告收入。社区媒体组织自身专职工作人员一般很少，许多电视节目通常都是那些不拿报酬的志愿者创作的。社区电视节目的内容往往地域性较强，经常选择播放那些为社区成员所需要，但往往并不能够从主流传媒中获得的内容或观点。比如，报道地方资讯、鼓励地方文化表达等等。［6］
3.CommunityNewsWebsite（社区新闻网站）
随着网络技术的不断发展，新的社区媒体社区新闻网站开始出现。这些社区新闻网站或受助于基金会募捐，或受助于个人捐赠。许多社区新闻网站都把自己定位于非营利、非政府的社区资讯提供者、社区建设者。也有一些小的社区新闻网站做了商业选择，通过成本控制，依托社区资源，为当地商户提供广告服务，已经实现了盈利。以美国MinnPost社区新闻网站为例，建于2007年，是以关心明尼苏达州公共事务为宗旨的非营利社区新闻网站。初始资金来自4个家族的85万美金，并由多个基金会提供赞助。截至2012年2月，这个网站已有超过3400个捐款会员，每年捐款10到2000美元不等。另一家办于2009年的德州论坛也是非营利性的社区新闻网站，至2011年已有500万个独立访问者，在2012年将突破赢亏平衡点。［7］在未来的发展中，社区新闻网站之间很可能联合起来实现资源共享。为了吸引更多的受众尤其是年轻人，社区新闻网站将更多地与传统媒体合作并且充分利用社交媒体进行互动，鼓励社区受众的参与和反馈。
二、国际社区媒体的理论与实践对县域广播电视媒体发展的启迪
20世纪50年代联合国提出社区发展计划之后，社区建设在各个国家和地区的推动下迅速发展。我国的社区发展起步较晚，到90年代后半期社区的概念才进一步受到社会各界的关注与重视。与西方基层治理单元的市镇不同，我国的社区建设主要是城市社区建设，因此我国的“社区”往往指城市生活中最细微的“街道办事处”或“经过规模调整的居民委员会辖区”。最近两年，随着中央关于新农村建设的有关决定，农村社区和农村社区服务的概念才成为人们关注的焦点。农村社区指以农业生产为主要活动而聚居起来的人们生活的共同体。农村社区与城镇社区相比，职业结构比较简单，多以农业为主。人口趋向同质化，社会结构与生活相对稳定、固定。［8］我国以县级行政区划作为社会主义市场经济建设中最基本行政区域。随着城镇化的发展，县级行政区域内往往既包含城市社区又包含农村社区，已经不是纯粹的农村社区。不管怎样，社会中的人们往往生活在以地缘为纽带的相对独立的社区当中，加强社区建设，强化社区服务功能，构建和谐的人际关系和局部环境，成为建设和谐社会的基础性工作。在我国县域广播电视媒体宏观改革举步维艰的背景下，借鉴国际社区媒体的理念和实践经验，从微观着手，至下而上进行改革，很好地承担起重建社区和县域经济和社会事业的责任。其改革主要围绕以下几个关键词展开。
1.服务性
社区是居民的主要劳动和生活场所，因此除了当地新闻外，社区居民还有迫切地对社区内的相关生活资讯的需求，例如社区内的超市、美容院、学校、医院等的相关信息。这些资讯几乎覆盖了社区居民生活的各个方面，具有十分强的实用性和服务性，在提供时不仅要求信息齐全，还要求更新及时。这种针对社区居民的资讯服务是大范围的大众媒体难以做到的，而社区媒体却具有天然的优势。县域广播电视媒体作为惟一专门针对县域受众传播的媒体，可以在满足县域受众资讯服务上下功夫，与其它媒体进行差异化的竞争。另外，县域广播电视媒体的服务性还要体现在公共服务平台的构建上。在党、政府与人民群众之间搭起一座桥梁，使二者通过媒体对话机制来实现良好的沟通。大量反映本地居民衣、食、住、行等方面的问题，并为居民表达心声、争取话语权提供平台，实现下情上达。同时也要成为统一思想、组织动员、上情下达重要平台，特别是在突发性灾难和危机的应对方面，县域广播电视媒体更是要承担起发布灾情信息、传达政府救灾部署的职责。通过下情上传、上情下达，把所辖县域凝聚成为一个组织有序、沟通有效的社区。
2.人情味
在社区中包含了地域、人、文化等要素，其中“人”是最重要的，社区关系的本质就是人与人之间的互动关系，社区媒体的表现重点也是社区内的人及人与人之间通过互动所传递出来的人情味。县域广播电视媒体所面对的主要为农村社区，这类社区由于人口同质性比较强，人口结构稳定，流动性低。在长期的社会交往和互动中人际关系密切，人情味远高于城市社区，对人情味也比较看重。因此县域广电媒体从报道内容到报道形式都应具有人情味，以符合受众的心理需求。在报道内容上，将视角下移，发现和寻找普通人，挖掘普通人身上的故事，让普通人登上县域媒体。站在县域受众的角度，从他们的视角去分析问题、发表意见和观点。在表现形式上也要富于人情味，增强报道的故事性和情感性。用通俗而又富于浓郁的生活味道和地方特色的语言报道普通老百姓的生活和故事。多刻画具有人情味的情节和细节，少说空话、套话、废话。另外，媒体可通过组织和主动参与社区活动，增进人情味，从而增强居民的媒介归属感和信任感。
3.媒介接近
社区媒体被认为更具草根风格，与当代社会主流媒体受众难以接近不同，绝大部分的社区媒体都实行社区受众参与与媒介近用的政策。社区居民通过参与信息传递、节目制作，感受到自己对他人可能产生影响，从而增强民主参与意识。作为我国离县域受众最近的媒体县域广播电视媒体，要让县域的受众都参与到媒体的运作中来，实现县域受众的媒介接近。当然参与不仅仅是记者在采访时扩大采访范围，让更多的受众在记者和媒体的新闻采写框架中发出自己的声音，这只是一种采编技巧。除了自己的采编队伍要深入基层，深入到县域受众当中，可以把录音笔和摄像机交给县域受众，甚至可以使用大众DV器材，让县域老百姓用自己的视角记录和反映自己的生活，丰富视听，增强他们的归属感；也可以挖掘、培养基层通讯员、招募志愿者，使受众参与到节目制作当中。一方面可以获取更多详实的新闻线索，同时也在一定程度上弥补了县域广电媒体人力资源不足的缺陷，当然专职工作人员在整个过程中的把关是必不可少的。总结：与中央级、省市级媒体相比，县域广播电视媒体在规模、资金、人员、技术设备等方面都不可与之同日而语。因此要是借鉴国际社区媒体的理念、实践，以有限区域内的受众为中心，紧紧围绕他们的需求展开服务，那么小的也是美好的。
作者：叶红梅 单位：昌吉学院中文系
