一、空气净化器市场现状分析
（一）市场竞争格局分析。
1、市场份额分析。据第三方监测机构中怡康数据显示，从2010年至2012年前三季度，由国产空净品牌占主导地位的从58.3%降至26.1%。而外资品牌却强势上涨，由41.7%迅速彪至73.9%。在国内空气净化器市场发展之初，由亚都为首的国产品牌为市场主导，随着国内空气质量的逐渐变差，雾霾天气的出现导致空气净化器市场迅速火热，外资品牌对国内的空气净化器市场开始重视，并发力抢占市场份额，不断蚕食亚都的市场份额。从2010年至2012年前三季度空气净化器市场品牌零售量份额变化来看，亚都由当初的42%降至18.5%，份额排名落至第三名。同为国产品牌的美的，也由12.8%降至3.9%。而外资品牌飞利浦和松下零售量份额不断增长，分别由20.5%、14.2%涨至33.4%、28.5%，排名跃至第一名和第二名。2、竞争策略分析。从产品技术层面上来看，据2010年至2012年前三季度中怡康监测数据来看，飞利浦、松下、亚都在产品的分布上各有不同，其中飞利浦侧重的是活性炭过滤系统的空气净化器，并且力度逐渐增加，在零售量的占量比例中，由64.9%增长至96.8%；松下的产品策略则是以离子过滤系统为主，活性炭次之，并且对活性炭系统的力度也逐年递增，其零售量占比中离子过滤系统与活性炭过滤系统分别由82.2%降至56.0%与15.3%增至44.0%；亚都的主推的过滤技术是由亚都自创的UFCO技术，离子过滤系统为辅，活性炭技术次之，其UFCO过滤系统占比由46.4%增至57.1%。从整体产品布局来看，飞利浦、松下更接近总体市场的水平。另外，从价格策略上各品牌分布情况各有特点：2，000元以下的品牌较多，无论是在家电卖场还是网上商城，飞利浦、松下、夏普、三星、亚都、凯仕乐、摩瑞尔、艾美特、瑞士风等均有产品投放在此价位段；2，000元～5，000元是各品牌必争之地，尤其是外资品牌更重视此价位段，在电商渠道中，飞利浦、夏普各有7款产品，松下、远大有4款，瑞士风有9款，霍尼韦尔有5款，此外还有大金、三星、瑞士风均有产品投放在此价位段；5，000元～10，000元品牌较为集中，此价位段的商品主要集中在Blueair、飞利浦、瑞士风、远大、科沃斯、霍尼韦尔和LG等品牌；10，000元以上品牌相对较少，此价位段的产品属于奢侈级的高端产品，在这一价位段的品牌只有三个，分别是IQair（瑞士）、奥斯汀（美国）、远大（国产）。
（二）市场需求分析。
随着改革开放以来我国的经济飞速发展，人们生活水平日益提高，对环境和健康也越来越重视，尤其是2012年爆发的雾霾危机，更使得人们重视空气质量，而提高空气质量的空气净化器也因此受到人们的热烈追捧，其带来的空气净化器行业的市场需求庞大得难以估量。1、市场需求规模分析。从2012年中国受到雾霾PM2.5的影响以来，原先不温不火的空气净化器市场迅速火热起来，国内的空气净化器呈现爆发性增长，据第三方平台中怡康测算数据显示，2012年国内空气净化器总销量达126万台，同比增长12.5%，而2013年总销量达至240万台，同比增长90.5%，零售额达至56亿元，同比增长105.9%，其涨幅已远超其他家电产品。特别是在2013年秋冬季节由于北方进入供暖期后导致雾霾天的频发，在北京空气净化器市场部分产品价格上涨，空气净化器成交平均价格达到3，122元，市场供不应求，一度脱销。据有关人士估计，由于雾霾天气是今后长期存在的空气污染问题，预计2014年空气净化器销售总量将达到360万台，销售额突破90亿元，并在2015年有望达到750亿元的市场规模。2、市场需求区域分析。我国空气净化器市场主要分为华北地区、华东地区、华南地区和西北地区。华北、华东和华南地区大中型城市分布较多，经济较为发达，空气污染也较高，也是空气净化器的主要消费市场，市场需求量大，而西北地区空气污染小，经济较为落后，其需求量相对较少。特别是华北、华中和华南地区部分城市，例如北京、天津、河北和河南等中东部地区雾霾污染最为严重，空气重度污染，是空气净化器的重点市场。
（三）消费者分析
1、消费群体构成分析。主要由孕妇、儿童、老人、家庭装修一族、呼吸道疾病患者、哮喘患者、过敏性鼻炎及花粉过敏症人员；雾霾灾害严重地区家庭或其事业单位组成。因空气净化器的需求方向不同，消费者的购买类型也各有区别。高级休闲场所属于公共场所，除净的范围较大，因此对空气净化器功能偏向于中大型；孕妇、老人、儿童在空气污染严重的室内容易引发病症，对空气净化器的除净能力要求相对较高，在功能上的要求比较均衡，以普通家居型为主；家庭装修一族需要去除室内装修所产生的危害健康的挥发性的气体，诸如甲醛、苯以及苯物质，所以购买以偏向去除异味为主；医院高级看护病房、呼吸道疾病患者、哮喘患者、过敏性鼻炎以及花粉过敏症人员，此类人群属于特殊的人群，对空气质量的要求极高，在空气净化器的选择上偏向选择高档次高功能为主；雾霾灾害严重地区家庭，此类群体是近年由于雾霾而产生的新群体，在功能的选择上主要以去除PM2.5超微颗粒为主。2、消费者行为分析。笔者认为，空气净化器产品消费者行为的类型大抵分为四类：第一类是提供服务型，这类的消费者属于企业单位，没有明确的除净目的，由于对功率要求较高，购买方式大多以企业订制为主；第二类是被动防御型，这类的消费者也没有特定的除净目标，他们对空气净化器的认识处于一个比较模糊的阶段，由于体质弱的原因对空气净化器的购买只是为了防范疾病的发生，购买的行为较为主动；第三类购买行为是主动除净型，这类消费者有着明确的除净目标，比如雾霾地区消费者购买空气净化器去除PM2.5，家庭装修购买空气净化器去除甲醛等有害气体，不过这一类消费者购买一般是触发式，消费动机较为被动；第四类是医用型，这类群体的消费者对空气净化器的要求极高，所购买的档次也是顶级的，属于特殊高端的消费群体。
二、空气净化器营销策略
（一）统一和规范除净标准。
统一和规范空气净化器行业的标准对空气净化器行业未来的发展至为重要，它不仅能有效地指导消费者购买空气净化器产品，更能规使如今乱象丛生的空气净化器市场变得有序化，对空气净化器企业在行业生存和发展来说也更为重要。“一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业产品”，尤其是现如今五花八门的除净指标充斥着市场，消费者雾里看花，行业标准化已经成为企业和消费者共同的期盼。许多企业已经意识到参与行业标准的制定其中带来的重要的战略意义，它不仅能使企业提升企业形象，还能有效地规避其竞争，淘汰一些不符合标准的企业，提高竞争门槛。企业参与标准的制定，可以让公众有着很好的联想，进而使企业在公众心目中树立良好的权威性。如果一个企业能够被行业部门授予制定行业标准的资格，不仅仅是政府部门对企业的肯定，更表明企业掌握着较高的核心竞争力，这让企业在整个行业的利益链条上处于极为优势的地位。企业如果成为标准的制定者，更能把自己产品的特点和优势融入到行业中去，保持企业在市场上的竞争优势。笔者认为在如今标准混乱，规则将出的空气净化器市场背景下，对于企业来说，这是一种难得的机遇和挑战。据《法制日报》报道，新空气净化器国标修订工作已正式启动，这意味着混乱的空气市场马上就要被新颁布的硬性规则整顿，在市场竞争之下，空气净化器市场将面临重新洗牌，届时将淘汰不符标准的企业，整个行业将大规模得到肃清。这将是对空气净化器企业的一种严峻考验，未尝不是企业在消费者心中树立良好的企业形象的机遇。企业应顺应市场趋势，积极了解新标准的进程，提前做好应对措施，积极响应新标准，加强产品宣传，保持与消费者之间的良好的沟通，这必能使企业在未来的市场冲击中脱颖而出。
（二）加强售后服务系统建设。
空气净化器行业作为一个新兴产业，缺乏市场规范的控制，市场的混乱不可避免，而售后服务正是空气净化器行业的一大短板。空气净化器产品作为一个持续消费的产品，购买后每隔一段时间都需要换滤网，如果滤网更换的阻碍和代价令消费者不满意，消费者就不再接受该企业的产品和服务，大大损害了企业在消费者心中的企业形象，给企业造成客户的流失；反之，如果企业对自己的产品有高度的责任心和对消费者有高度的服务意识，及时解决消费者在产品使用上的问题，那么消费者势必大大增强消费者对企业的忠诚度。在一定程度上来说，售后服务直接决定了销售的价值，企业应更关注产品的售后服务，这将给企业产品的销售带来深远的积极影响。由于空气净化器在售后的问题关键在于滤网的更换难和贵的问题上，笔者有两点建议：一是企业的产品应统一滤网大小的型号，便于在售后时产品和滤网的匹配。也可将滤网包装成产品进行出售，不仅可带来可观的经济效益，也能节省售后的成本。二是企业应从消费者的角度出发，合理制定滤网的价格，滤网作为短周期消耗品，如果价格接近本身产品的价格那么就失去了售后的意义，消费者也不会同意。而滤网价格居高的根本原因在于空气净化器的高需求和低供应导致，随着行业的急速扩张，企业的增进，生产规模的扩大，空气净化器的价格将大大降低，滤网价格随之也会大大降低。更使得前一条建议成为可能性。此外，企业应在全国产品销售范围内，建立专门的维修服务点，针对空气净化器产品不同的价格层次，有针对性地制定出一套完善的售后服务体系。
（三）合理定价，做好口碑营销。
空气净化器产品之所以价格居高的根本原因在于国内空气净化器的生产力远远无法满足其市场需求。特别是受到雾霾天气的突然影响，导致国内对空气净化器的需求在短时间急剧膨胀，一时洛阳纸贵。加之，空气净化器作为一个新兴产品，很多消费者对其产品一无所知，商家利用消费者对其盲目的心理特点，虚夸宣传，也无形地膨胀了空气净化器的价值。随着市场规模地扩大，生产力的发展，空气净化器的大大普及，越来越多人的深入了解，空气净化器的神秘面纱将渐渐被撕开，失去高端大气上档次的光环，将成为一个与人们生活密切相关的普通家电。其价格随之趋于正常。而产品的定价就将成为企业未来在规范的市场竞争中抢占市场的关键。消费者购买电器产品时考虑最多的因素是价格和性能的对比，也称之为性价比。随着新行业规则的出台，在市场竞争之下，空气净化器产品的价格将愈发透明，性价比将是消费者购买产品时关注的要点。在如今国内初期的空气净化器市场里，大多数企业在空气净化器行业根基都未稳，消费者的品牌意识正在逐渐形成，此时正是企业树立良好口碑，抢夺市场，争取用户群的关键时期。笔者以为，企业应在如今空气净化器价格居高的时期应摒弃从中获得高利润的投机想法，从长远出发，合理定价，打实价牌，培养自身的用户群体，做好老百姓满意的口碑产品。虽然在一时内带来的利润可能有所牺牲，但是在消费者心中能树立坚固良好的品牌印象，培养一大批忠诚的客户群体，对今后企业的发展有着深远的影响。短期利益的减少对其来说，利远远大于弊。
（四）加强宣传和市场引导。
某些商家为吸引消费者眼球，夸大空气净化器产品的宣传除净指标，价格虚高相继的负面报道引发了消费者信任危机，这对整个空气净化器行业未来的发展相当不利。严重损害了空气净化器行业的可信度，阻滞了行业的发展，最终将反噬自身。在如今空气净化器市场正逐渐成长的时期，企业不能为短期的暴利蒙蔽双眼而饮鸩止渴。随着空气净化器质量的频频曝光，消费者对空气净化器的质疑也越来多，为了重振和塑造行业形象，企业应做以下几步：第一步，作为企业首先得普及净化知识，从科普的角度，让消费者意识到空气污染的危害，向公众介绍空气净化器的除净原理，以及效能，拒绝夸大宣传，让公众对空气空气净化器产品广泛认可；第二步，与政府机关或行业协会共同举办与空气净化器产品有关的公益活动，提供免费咨询服务，解决消费者疑难。配合企业产品在全国的推广，根据不同地区市场的不同特点，企业定期组织有针对性的推广活动，利用事件营销制造对产品有利的口碑效应。企业承担起企业的社会责任，服务社会，在宣传自身产品的同时普及产品知识，让消费者清楚了解目前产品的功能效用。这不仅对整个空气净化器行业的发展极为有利，也反映出企业服务社会的诚信度可靠度，这将大大提高企业甚至是整个行业在消费者心里的美誉度。
作者：郑少华 单位：湖南涉外经济学院
