1服务品牌的特征
从理论上来看，服务品牌拥有产品品牌的所有核心要素。但在实践上，将产品品牌化理论应用到服务品牌情形中时，却经常失败，从而引发了服务品牌与产品品牌差异性的研究。凯勒（Keller）指出，相对于产品品牌，服务品牌的内涵更深，蕴涵的品牌联想范围更广[9]。切那东尼和赖利（Chernatony&Riley）的研究发现，产品品牌和服务品牌在概念层面的品牌化原理一致，但在执行层面存在显著差异[10]。切那东尼和西格尔霍恩（Chernatony&Segal-Horn）借用品牌冰山理论指出，产品品牌的价值附加过程位于海平面以下，是消费者不可见的，而服务品牌的价值附加过程位于海平面以上，消费者高度可见[11]。格瑞斯和奥卡斯（Grace&O’Cass）比较了产品品牌和服务品牌的关键维度发现，服务场景、口碑及员工是服务品牌特有的要素[12]。综合前人研究及笔者所进行的专家访谈，本研究将服务品牌的特征概括为强调顾客体验、员工角色和一致性3个方面。这3个特征并非相互割裂，而是相互统一、互为因果的关系。强调顾客体验。服务具有体验属性和信任属性，消费者在购买之前很难评估质量，他们对服务质量的感知来源于接受服务的所得和过程[13]，对服务品牌的感知也主要来源于服务的结果和过程。在服务过程中，消费者和品牌互动的质量至关重要[14]，“关键时刻（momentoftruth）”的概念说明了这一重要性，服务品牌的价值在很大程度上是通过互动来实现的。此外，相对于公司控制的沟通渠道，消费者的体验是更为重要的信息来源，对品牌联想的数量和强度均有直接影响。在缺失直接体验时，其他消费者的体验也是重要的信息来源[15]。强调员工角色。服务品牌强调顾客的服务体验，但是服务体验受员工态度和行为的影响。无论服务品牌价值有多美妙，如果没有一线服务员工兑现承诺，服务品牌也只能是空洞的概念描述。因此，员工和顾客的互动相对于其他渠道更加重要[16]。对消费者来说，员工代表品牌[6]。因此，员工的价值与其所代表的服务品牌保持一致非常重要，因为他们是将高层管理者设计的品牌识别与消费者感知的品牌形象和声誉联系起来的重要群体[17]。强调一致性。品牌作为一种承诺，在传递过程中必须保持一致，这种一致包括多个方面。首先，员工传递给顾客的服务承诺必须与公司沟通给顾客的品牌承诺保持一致[18]。服务品牌受多个接触点的影响[5]，如企业所控制的沟通渠道、消费者真实的品牌体验等，这些不同的接触点所发出的信息必须保持一致。其次，由于服务的异质性，企业在不同的时间所传递的品牌承诺要保持一致[19]。第三，服务品牌强调多个利益相关者(顾客、员工及股东)的一致。最后，不同品牌战略之间，以及战略和执行之间应保持一致[20]。正是因为服务品牌强调顾客体验、员工角色和一致性，才使得服务企业的品牌建设迥异于有形产品企业，服务品牌需要重视品牌的内部建设。
2服务品牌内部建设的理论基础
服务品牌建设的视角从组织外部转向内部，有其理论基础，包括竞争优势、内部营销、服务利润链理论、因果链理论和服务主导逻辑等理论。根据竞争优势理论，服务企业之所以要建立服务品牌的核心价值，原因在于这种核心价值反映了服务品牌内涵的精要以及品牌定位的精神，是服务企业的“元知识（metaknowledge）”，是一种不易模仿的竞争优势。根据因果链理论，企业的竞争优势往往不在企业外部，而是根植于企业内部。服务品牌的执行要借助一系列企业—顾客的接触点，因而尤其强调一线服务员工的重要性。内部营销、服务利润链理论都明确指出，员工的心理及行为反应对顾客的心理及行为反应进而对企业的绩效有重要的影响。服务主导逻辑将员工视为一种重要的操作性资源（operantresources），即操作其他资源来创造利益的资源。强调服务品牌的内部建设并不是让企业不再重视顾客，而恰恰是为了更好地为顾客创造独特、难忘的服务体验。内部服务品牌建设与外部服务品牌建设并不矛盾，而是“手段”与“目的”的关系，内部建设是手段，顾客体验是目的，品牌建设效果最终反映在企业的品牌资产上。
3研究目的及研究设计
3.1研究目的本文的研究目的在于：
（1）探索酒店企业服务品牌内部建设的主要流程，以及内部建设与外部建设的关系。（2）探索酒店企业服务品牌内部建设过程中各个阶段的关键参与者及相应的角色。
3.2研究方法与数据
收集由于学术界对酒店企业服务品牌内部建设的研究还比较匮乏，需要从实践中总结、提炼。案例研究有助于深入把握案例研究对象的复杂性，能够对研究对象进行深入的分析描述。服务是一种活动、过程和绩效，大多数服务传递要借助人际互动，定性研究方法与服务的特征和服务品牌的性质非常契合[21]（图1）。因此，根据研究主题在现象上的典型性及内容上的复杂性，本文采用丽思卡尔顿酒店的案例进行探索性研究。选择丽思卡尔顿作为案例研究对象，原因如下：首先，丽思卡尔顿酒店一直享有酒店业中“国王”的美誉，以其细致的个性化服务享誉全球，是唯一一家两次获得美国商务部颁发的国家质量奖的服务企业，是举世公认的金字招牌。其次，丽思卡尔顿作为世界著名的奢华酒店品牌，网络上有大量的有关其服务品牌建设的资料以及对高管人员的专业性访谈，这些丰富的二手资料涉及酒店创建者、高层管理者、普通管理者、一线服务员工等所有重要的利益相关群体，这些资料鲜活生动、容易获得，也较为客观。第三，鉴于丽思卡尔顿酒店的行业地位，选择丽思卡尔顿作为研究对象更具有行业代表性，对其他酒店企业乃至其他服务行业都具有重要的借鉴意义。本研究利用多种渠道收集资料：（1）搜索与丽思卡尔顿酒店有关的公开出版物，通过中国期刊全文数据库、搜索引擎、图书馆资料等渠道搜索到中文资料52份，英文资料14份，这些资料较为全面、客观。（2）在文献和档案记录的资料收集中，借助丽思卡尔顿酒店网站收集了部分资料。（3）访谈法是数据收集的一种重要方法，在对二手资料阅读分析的基础上，研究团队对国内3家丽思卡尔顿酒店的2位高层管理者、3位中层管理者和5位一线服务员工进行了访谈，收集到了鲜活的一手资料。此外，笔者还就服务品牌的有关理论对服务营销领域的学者进行了邮件访谈，强化研究的理论基础。
3.3资料分析定性研究中所获得的数据资料通常要利用内容分析法进行处理，该方法被广泛应用于传播学和商业管理研究中。本研究将案例资料和访谈资料中的句子和段落作为分析单位，基于理论开发类目，遵循条目代表研究问题，符合互斥、独立、可操作性等原则。本研究从记录的重要句子和短语中设计编码以确保突出研究问题，然后将相似的概念归类在一起以减少数据，并进行了多轮讨论，尽量减少个人分析的主观性。首先，对原始资料进行编码，酒店创建者和高层管理者资料编码为TM1~TM4，普通管理层编码为MM1~MM9，员工编码为FE1~FE14，其他综合性介绍丽思卡尔顿酒店的资料编码为OD1~OD25。接下来，依据内容对质化数据进行归类和编码，结果见表1。3.4研究的信效度信度和效度是衡量实证研究质量的重要指标。为确保研究的信度，本研究制订了详细的研究计划书，建立了案例资料库，力求可进行重复性研究，确保得到相同的结果。本研究除笔者进行编码外，还邀请了一名管理方向的研究生，两位编码者独立编码，确保信度。为保证证据的相互印证，本研究多方、多途径地搜集资料，实现证据来源的三角验证，构建完整的证据链，确保案例研究的构念效度[22]。外部效度往往通过多案例复制、分析类推等方法来保证，由于本研究是单案例研究，所以研究小组将丽思卡尔顿酒店的服务品牌内部建设与其他酒店企业进行了对比，发现其他酒店企业与此类似，从而提高本研究的外部效度。本研究的类目选取主要基于组织行为、心理学和营销学者的研究，编码过程控制比较严格。编码人员具备良好的理论知识和认真的态度，同样能够保证研究结果具有较高的效度。此外，本研究正式开始之前，笔者对国内外13位（其中大陆地区有11位，台湾地区1位，美国1位）服务管理与营销、消费者行为领域的学者就服务品牌相关问题进行了邮件访谈，这也有助于确保研究质量。
4案例研究发现
综合前文理论与案例资料，本研究提出了酒店企业内部服务品牌建设主体的功能与关系模型（图2）。具体来说，该模型可以细分为3个阶段：（1）酒店创建者和高层管理者创建并维持服务品牌的核心价值。（2）服务品牌核心价值转变为员工的内在价值（通过管理层的灌输和员工主动学习两种途径），员工将服务品牌的核心价值“内化于心”。（3）员工“活出”品牌，即将服务品牌核心价值“外化于行”。内部服务品牌建设的结果不仅仅是员工对服务品牌产生心理和行为上的反应（基于员工的品牌资产），而且要使顾客对服务品牌产生心理和行为上的反应，例如顾客对服务品牌高的品牌偏好、忠诚、购买、重复购买等（基于顾客的品牌资产）。服务品牌建设最终落脚于企业的财务绩效上（基于财务的品牌资产），从而形成“基于员工的品牌资产→基于顾客的品牌资产→基于财务的品牌资产”这一完整的服务品牌资产链条。接下来结合案例资料对模型详细阐述。
4.1酒店创建者和高层管理者建立并维持服务品牌的核心价值服务品牌建设的首要任务是确立服务品牌的核心价值。品牌价值是品牌研究中最为核心的要素，但品牌价值却又是一个非常抽象的概念，品牌识别、品牌精髓、品牌形象、品牌定位都不同程度地触及了品牌价值要素。虽然有一些概念是从消费者角度理解品牌价值的，但笔者认为品牌价值必先源于企业，然后才派生到消费者。从知识管理的角度看，品牌核心价值是一种“元知识”，是其他知识的基础。根据阿克和乔基姆塞勒（Aaker&Joachimsthaler）的研究，需要6~12个要素才能全面说明品牌的内涵，但是这多么要素难免显得冗繁[23]。因此，需要重点界定的是品牌的核心价值，即对品牌简要凝炼的概括。本研究对服务品牌核心价值界定如下：服务品牌核心价值是服务品牌的终极追求，它能够以简短的陈述表现服务品牌内涵的精要及品牌定位的精神，以便公司员工及所有利益相关者理解服务品牌对于顾客所代表的最根本含义。服务品牌内部建设要围绕服务品牌的核心价值展开。核心价值的创立一般是企业创建者或高层管理者的责任[24]。丽思卡尔顿酒店的成功首先源于其清晰持久的品牌核心价值。早在100多年前，凯撒•丽思（CésarRitz）在创建巴黎丽思酒店和伦敦卡尔顿酒店时，就强调创造顾客体验，并提出近乎严酷、毫不妥协的质量要求。继任者查尔斯•丽思（CharlesRitz）对酒店服务质量同样不遗余力，他曾起诉罗马丽思酒店的所有者，原因是后者没有坚持奢华酒店的质量标准。20世纪80年代末，即使经济不景气，总裁霍斯特•舒尔茨（HorstSchulze）依然强调巩固酒店的奢华形象。尽管丽思卡尔顿酒店的管理者几经更迭，但其卓越的品牌核心价值已经演变为一种文化，一种从凯撒•丽思开始就留传下的遗产。今天，“Ritz”已成为一个奢华浪漫的代名词，象征着全世界最好的住宿、餐饮和服务，其狮头与皇冠徽也象征着一种华贵至尊和美丽传说般的款客之道。丽思卡尔顿酒店从创始之日起就以奢华为目标，并始终坚持，使宾客得到真诚关怀和舒适款待是其最高使命[25]。丽思卡尔顿酒店品牌发展历程表明，成功的服务品牌核心价值具有如下特征：（1）稳定性。服务品牌核心理念要有稳定性。丽思卡尔顿酒店虽有百年历史，但其奢华的品牌价值根深蒂固，从未改变，并得到了很好的维护和执行。（2）隐性知识。员工对品牌核心价值的理解高度依赖他们的个人经验。同样是“我以丽思卡尔顿为荣”这句话，员工的理解会因自身工作经历的不同而不同。例如“这句话的含义是对顾客诚实友好，预期他们没有表达的需求，丽思卡尔顿在我们心中，与每一个员工建立了情感联系”“它表明我们每个员工对品牌都有重要影响”“这句话意味着我是世界最顶尖1%的服务人员之一，为世界上最精英的宾客提供最好的私人服务”。（3）开放性。服务品牌的核心价值具有开放性特点。虽然服务品牌的核心价值在字面上表现为寥寥数语，但是其派生出的外围理念却可以无限丰富化。丽思卡尔顿酒店围绕服务品牌的核心价值，又发展出优质服务三步骤、第六颗钻石等外围价值。
4.2服务品牌的核心价值转变为员工的内在价值虽然酒店创建者和高层管理者创建并维持服务品牌的核心价值，但是将这些核心价值传递给顾客的是员工，尤其是一线服务员工。因此，员工要先于顾客理解并接受这些价值。如果员工不理解、不支持服务品牌的核心价值，他们就不会传递品牌承诺，甚至会成为品牌破坏者。在服务营销理论中，员工被称为“品牌传教士”和“品牌拥护者”，忽略员工重要性的现象被称为“服务营销近视症”[26]。员工的重要性在丽思卡尔顿酒店的经营实践中体现得淋漓尽致。正如上海波特曼丽思卡尔顿总经理博瑞恩（RainerBurkle）所说：“在丽思卡尔顿酒店，我们的员工是我们向客人提供服务的最重要资源……能够代表丽思卡尔顿的就是我们的绅士和淑女们，因为有他们，我们的客人才会给予我们如此高的美誉。”服务品牌核心价值转变为员工的内在价值，即员工结合自己的工作角色对服务品牌核心价值的理解，表现为员工对服务品牌的内在知识、态度或精神。服务品牌核心价值转变为员工的内在价值一般通过两种途径：一是管理层的“灌输”；二是员工自身的主动学习。
4.2.1管理层向员工传递服务品牌价值管理层向员工传递服务品牌核心价值主要是通过人力资源管理活动来实现的，包括招募、培训、授权等关键活动。招募。卓越服务始于选择“同道中人”。丽思卡尔顿酒店“甄选”而非“雇佣”员工。为了从众多的申请者中甄选员工，丽思卡尔顿酒店事先确认每一个岗位所需要具备的品质，寻找那些为提供服务而倍感骄傲的员工，正是这样的员工在持续而细微地为客户创造惊喜。上海波特曼丽思卡尔顿酒店总经理博瑞恩说：“我们的员工是通过一轮一轮的面试挑选出来的，就好像各个国家挑选参加奥运会的选手。这些运动员需要具有天赋，当然我们也会激励和培训他们，为他们提供舞台，使他们成为最佳选手。”通过招募，酒店得到了那些与其服务品牌核心价值高度匹配的员工，这样的“绅士和淑女”成为酒店最有价值的操作性资源。培训。培训是让员工理解、接受服务品牌核心价值的重要方式。每一家丽思卡尔顿酒店都有一个全职的培训主管，每一个部门也都有一个人承担培训职责。丽思卡尔顿的员工每年要接受100多个小时的客户服务培训。酒店秉持“感受胜于言教”的理念，通过管理层循循善诱地讲述公司历史、价值和观念，使员工确信自己可以为顾客带来难忘的体验。管理人员也需要接受各种培训，包括提升管理者能力的课程、尊重“绅士和淑女”的原则及方法，以及如何成为一名好的导师等内容。此外，酒店还有跨部门服务证书培训，不仅使部门间可以进行横向服务合作，而且也培养了员工的工作热情和团队精神，使员工成为复合型人才。授权。一线服务员工的行为很难监督，他们在很大程度上表现出自主行为（discretionaryservicebehavior）。员工在为顾客提供服务时会经常遇到一些“未曾预料”的事情，为了能够更好地处理这些事情，酒店就必须向员工授权。丽思卡尔顿酒店有个广为人知的授权故事：管理层为了鼓励员工的自主和信任，允许员工在认为需要为顾客提供额外服务或补偿时，无须向上级主管报告而直接在授权的2000美元额度内迅速处理问题。沟通。培训往往是自上而下的形式，沟通的渠道则更加多样，传达的信息也更为丰富。沟通可以让“一个人的成功变成两个人的成功”。在丽思卡尔顿酒店，各级管理层不仅向员工沟通品牌价值，还通过例会口头沟通12条服务准则，讲授自己的经验。每天沟通一条服务准则，每12天作为一个循环。酒店还通过“板报文化”进行文化宣传，如公司信条及座右铭、酒店部门及愿景目标介绍、相关培训与员工活动、客人表扬信及优秀员工事迹等。以上活动是员工接受服务品牌核心价值的重要渠道。通过甄选，丽思卡尔顿酒店获得了服务顾客最重要的资源；通过授权、培训和沟通，员工了解、认同并内化酒店服务品牌的核心价值。另一方面，在上述各种活动中，员工处处感受到来自管理层和同事的尊重。他们为绅士和淑女服务，但是他们自己也是“绅士和淑女”，从而使他们愿意为顾客提供难忘的体验。
4.2.2员工主动学习服务品牌的核心价值诚然，通过人力资源管理活动，员工可以与服务品牌建立关系。但是，员工并不是服务过程的被动参与者，而是积极参与者。丽思卡尔顿酒店的员工无时无刻不在主动学习其服务品牌的核心价值。酒店每年都会迎来众多求职者，这些求职者虽然并未在丽思卡尔顿酒店工作过，但是他们实际上高度认同丽思卡尔顿酒店服务品牌的价值，一旦他们成为正式员工，他们会积极主动地学习品牌核心价值。丽思卡尔顿酒店拥有和谐的人际关系、平等的组织环境，愿意倾听员工的声音，将员工视为“淑女和绅士”，允许他们参与酒店决策。根据社会交换理论，员工也会给企业以回报，这种回报涵盖主动学习服务品牌的核心价值。强调员工的主动学习，是将员工视为一种操作性资源，符合当今服务主导逻辑和积极组织行为学的研究主流。
4.2.3员工对品牌核心价值的所知和所感通过管理层的灌输和员工的自主学习，员工与服务品牌建立了密切的关系，此时，外在的服务品牌价值已转变为员工的内在价值，成为员工的内在知识、态度或精神。员工对服务品牌产生认知、遵从、认同和内化等心理反应，这一结果是循序渐进发生的。首先，员工会了解服务品牌的核心价值，能够陈述这些价值，但未必理解。其次，在了解服务品牌核心价值的基础上，员工会遵从这些价值，即为获得特定的外部奖赏或避免惩罚而表现出与服务品牌核心价值一致的行为。接下来是认同，即员工对服务品牌产生很高的归属感，愿意与品牌命运休戚相关。最后是内化，指员工将服务品牌的核心价值作为指导自己行动的准则。员工越是内化服务品牌的价值，就越能一致而有效地扮演他们的服务角色[27]。这一阶段的最终结果是员工与服务品牌实现“同步”和“共鸣”，从而有助于促成顾客与服务品牌的“同步”和“共鸣”。简言之，员工与服务品牌的关系遵循如图3所示的金字塔发展模式，这种循序渐进式的发展在丽思卡尔顿酒店员工的访谈中有明显体现。比如员工提到在刚开始进入酒店时，需要背下信条卡上的内容以应付管理层的突击检查，但是当他们在酒店工作一段时间后，他们就会积极主动地学习，甚至愿意自费参加华尔街英语培训提高自己的口语交际能力，愿意发自内心地为顾客服务。需要说明的是，这只是一个一般的发展模式，具体到某一个员工，不一定必然经历4个阶段。
4.3员工“活出”品牌在上一阶段，员工与服务品牌实现“同步”和“共鸣”，但是这还只是员工的心理反应，心理反应需要有外化行为的体现。强调一线服务员工的行为反应，原因在于：首先，行为是员工的自觉认识和自由选择。其次，行为具有选择的目的性。再次，行为不是短暂的偶发性行为，而是一种整体的、稳定的倾向，是一种经常性的、不需要监督的习惯性行为。最后，员工表现出特定的品牌行为对其心理反应起着重要的反馈作用。在西方文献中，这一阶段被称为员工“活出品牌（livingthebrand）”，即员工将对服务品牌的所知、所感转变为外在行动的过程，是由“知”上升到“行”的过程。员工“活出品牌”具体表现为员工对顾客、同事、工作及公众等的行为。这些行为涵盖了角色内行为和角色外行为，行为指向包括了员工与顾客（图4）。员工“活出品牌”首先体现在员工对顾客的行为上，这是一种角色内、顾客导向的行为。在丽思卡尔顿酒店，一线服务员工为顾客带来如玩过山车时的惊喜、震撼和刺激，这种惊喜体验是通过从顾客角度设身处地考虑他们的感受，为他们提供人性化的服务而产生的。有些顾客的需求是显而易见的，但有些是没有言表的。北京金融街丽思卡尔顿酒店的一位大堂经理说：“有些时候，顾客的需要通过倾听就可以清晰地了解；有些时候，需要通过非正式的打听才能弄清楚；还有些时候，必须亲眼关注顾客的行动才能得出结论。”丽思卡尔顿酒店的员工通过多种渠道了解顾客的需要，员工往往和顾客素未谋面，但却已经对顾客熟悉到可以自如称呼其姓名的程度。在组织内部，一线服务员工也会对其他员工产生重要的影响，这种员工导向的行为很大程度上表现为一种角色外行为。比如，员工会主动与同事沟通有关改进服务质量的信息，将顾客的反馈传递到组织等。员工通过日常分享活动，交流有关顾客的信息，分享成功的经验，有助于发现改进服务质量的机会，预测甚至避免潜在问题，更有意识、更迅速地为顾客提供服务。此外，也有助于员工有效应对外部环境的变化，发现新出现或尚未满足的顾客需要。员工还会对组织外部人员（潜在顾客和潜在员工）产生影响，这是一种角色外行为，它反映了员工作为服务品牌谏言者的程度。员工对组织外部人员的行为有助于提升服务品牌的形象，增强组织的社会合法性，使组织更具有吸引力，从而增强组织吸引及保留优秀员工的能力，提高组织运作的有效性[26]。员工对顾客、同事以及潜在顾客和潜在员工表现出一系列行为，从而形成多个因果链条，在这个因果链条中，一线服务员工处于“引擎”位置，是他们“启动”了这一行为链条。这一行为链条的结果是更高的品牌资产。
4.4酒店企业服务品牌内部建设的外部效果酒店企业服务品牌核心价值的确立，并与一线服务员工建立起密切关系后，员工就会成为服务品牌核心价值的积极践行者，他们对服务品牌的所知、所感和所行会转变为顾客对服务品牌的所知、所感和所行，从而形成“高层管理者→中层管理者→一线服务员工→顾客”的行为主体链条，相应地形成一种“基于员工的品牌资产→基于顾客的品牌资产→基于财务视角的品牌资产”的资产链条[4]。顾客对服务品牌的所知、所感和所行又会对酒店企业服务品牌具有反馈作用。由此可以看出，服务品牌内部建设与外部建设是“手段”与“目的”的关系。本文来自于《旅游学刊》杂志。旅游学刊杂志简介详见
5研究结论及管理启示
综上，本文结合丽思卡尔顿酒店的案例，探索了酒店企业服务品牌内部建设的模型。该模型包括建立和维护服务品牌核心价值、价值转变为员工内在价值、员工“活出品牌”3个阶段。在内部服务品牌建设过程中，酒店创建者、高层管理者、普通管理者及员工都是重要的参与主体。在服务品牌内部建设的各个阶段，参与主体不同。在服务品牌内部建设早期，酒店创建者和高层管理者起重要作用。在品牌核心价值稳定以后，酒店普通管理层的作用开始占主导。在最后阶段，员工尤其是一线服务员工的作用更为突出，他们最终传递服务品牌的核心价值。本文的研究结论为酒店企业服务品牌内部建设提供了如下启示：（1）确立服务品牌核心价值并长期坚持。服务品牌核心价值首先具有稳定性。如果核心价值不断变化，不仅消费者会迷失，员工也会无所适从。服务品牌的外围价值可以有相应变化，但是这种变化不能完全脱离核心价值，而是对核心价值的丰富和完善。（2）强化员工与服务品牌的关系。员工是服务品牌核心价值得以实现的重要主体，如果酒店不能说服员工接受其品牌核心价值，那么它也不可能让消费者接受。酒店企业应该根据其服务品牌核心价值，选择那些与品牌价值高度契合的员工，并对这些员工进行培训、授权，营造良好的沟通氛围，也会促成员工主动学习品牌价值。（3）只有员工真正内化品牌以后，他们才能“活出品牌”，表现为他们真诚地为顾客服务、帮助顾客、预测顾客需求、主动帮助同事、提供改进顾客体验的建议、分享品牌故事、积极对外宣传品牌形象等。作为一项探索性研究，虽然采用单案例研究可以提高研究的深度和丰富度，但是在一定程度上降低了研究的外部效度。今后的研究可以结合多家酒店企业的案例进行跨案例研究，以检验理论的普适性。本研究采用便利方法选择访谈寝室管理论文对象，可能在某些方面与企业实际存在偏差，未来的研究可以扩大访谈对象，运用更多来源的数据进行相互验证。
作者：张辉 白长虹 卢宏亮 单位：中山大学旅游学院 南开大学旅游与服务学院 东北林业大学经济管理学院
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