［摘要］随着互联网技术的迅速发展，网上购物与交易的趋势已势不可当，越来越多的企业加入了互联网营销的阵营，使竞争加剧。那么，在这种情形下，忠诚的顾客就成为了在线服务企业盈利的源泉。文章将运用理论和实证相结合的方法，基于前人研究成果的支撑，确定文章研究的电子服务质量的维度并建立与顾客忠诚的概念模型，再通过调查问卷的发放进行相关数据的搜集，建立电子服务质量及顾客忠诚之间关系的假设模型，对样本数据进行回归分析验证假设，希望得出的结论为在线服务企业提升顾客忠诚提供科学合理的参考依据。
［关键词］电子服务质量；实证分析；顾客忠诚
１引言
随着近年来互联网飞快的发展，电子服务已被众人所熟知，逐渐深入人们的生活当中，所以人们通过在线平台进行交易的过程中对服务质量的要求也越来越高。电子服务是存在于顾客与提供线上服务的企业之间的一种服务，与传统服务不同之处是它没有销售人员，没有传统商品的有形要素，所有服务过程由顾客自主完成。那么高水平的电子服务质量就成为了电子平台交易成功的一个关键因素。因此，越来越多的企业或个人开始关注传统营销到电子营销的过渡，建立一个信息丰富的网站并提供的高质量的电子服务以吸引、满足以及留住顾客。顾客忠诚在企业的发展过程中具有关键性影响，绝大多数企业都意识到顾客忠诚对企业发展的重要性，着手致力于培养顾客忠诚，在帕累托的８０／２０定律中指出一个企业８０％的利润是通过２０％的老顾客带来的，所以顾客忠诚一直受到学术界的青睐，许多学者致力于找到提高顾客忠诚度的方法，更有效地设计市场策略以保证资源的合理配置，帮助企业获得利润的最大化。基于上述的研究背景，本文将对电子服务质量与顾客忠诚之间的关系展开进一步探究，并验证电子服务质量究竟对顾客忠诚会产生何种作用。
２研究假设与研究设计
２．１电子服务质量维度的确定本文以Ｅ－ＳＥＲＶＱＵＡＬ和Ｅ－Ｓ－ＱＵＡＬ理论模型为基础，并结合当前电子服务质量的发展，确定本文研究的电子服务质量的六个维度：易用性、隐私性、可靠性、反应性、补偿性以及履行性。２．２概念模型的构建本文以顾客满意作为中介变量进行研究，并提出如下图的关系模型。２．３研究假设研究假设是研究者对想要研究问题或变量之间关系进行的一种假想。根据本文研究目的，并结合前人的相关研究和；２．２中构建的电子服务质量与顾客忠诚的概念模型，本文提出以下的研究假设。（１）电子服务质量对顾客忠诚有直接正向相关关系，并且采用本文归纳的六大维度进行测量。具体假设见表１。（２）电子服务质量对顾客忠诚有间接相关关系。本文假设电子服务质量以顾客满意为中介变量会对顾客忠诚产生间接影响。具体假设见表２。２．４调查问卷的设计２．４．１变量的选取及测量本研究设计的问卷题项根据实际进行了多次调整，最终将本次调查问卷分为两个部分：第一部分是关于被调查者基本信息情况；第二部分内容是关于被调查者对电子服务质量及顾客忠诚的真实经历的有关调查，问卷中的第二部分采用Ｌｉｋｅｒｔ五点量表测量工具，在测量题项方面借鉴了Ｚｅｉｔｈａｍｌ、Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ＆Ｍａｌｈｏｔｒａ的Ｅ－Ｓ－ＱＵＡＬ（在线服务质量）量表。２．４．２样本选择（１）调查对象对于多数大学生而言，可以说互联网已经成为其校园生活中不可或缺的组成部分，越来越多的在校大学生开始选择通过网络来购买自己需要的物品，比如手机淘宝，网络购物显然成为一种时尚。总的来说，选择在校大学生作为调查对象有三个优点：第一，样本比较集中，可以面对面的方式进行数据搜集，使得数据更加准确；第二，大学生很快就会接触社会，成为网络购物的主力军；第三，在校大学生本身知识层次比较高，对于电子服务质量的理解会更加充分，可以保证数据的稳定性和可靠性。本研究同时对大学教师进行了相关调查，他们是具有高知识水平的群体，对事物往往具有独到观点，因此，他们的调查结果具有较强的说服力。当然，只选择在校大学生作为样本会有局限性，缺乏代表性，因此本文会增添其他样本来源，例如公司员工以及其他职业的人员。（２）样本容量关于样本数量的选择，Ｇｏｒｓｕｃｈ的研究成果证明样本量的大小应保证测量问题与受访者的比例要保持在１∶５以上，最好是达到１∶１０以上，该观点被普遍采用。本文的样本容量定为３６０。（３）问卷的发放情况本次研究将于２０１６年５月１０日起进行问卷发放，用一周的时间进行调查。具体安排如下：通过微信、ＱＱ、Ｅ－ｍａｉｌ等通信工具请同学、网友填写并协助转发扩散，用这种形式发放问卷３６０份，其中有效问卷为３４５份。
３实证分析
３．１描述性统计分析
参与调查的男女比例分别为３６．８１％和６３．１９％，女性参与调查的数量较多些。调查样本的年龄主要分布在１８～３０岁这个区间内。该区间所占人群比例达到８８．９８％，其中１８～２４岁占７２．１７％，２５～３０岁则占１６．８１％。接受本次调查的样本人群学历主要分布在专科、本科、硕士及以上，共占比例９６．５２％，其中本科生参与调查的人数最多，占７４．２０％。根据对问卷调查数据的整理和分析，本次调查样本中有８７．８３％的调查对象有“一年以上的网购经验”，且其中网购经验多于三年的占５４．２１％，说明大部分样本人群具有较丰富的网购经验，因此用该样本来分析电子服务质量对顾客忠诚的影响具有较强的说服力。在“经常选择的在线交易平台”这一题项的调查中，有７８．８４％的调查对象选择了淘宝网，京东和唯品会所占比例均很小，其他主要是一些小规模的交易网站。
３．２信度分析
本文采用Ｃｒｏｎｂａｃｈα系数法对问卷调查表进行了信度分析，在ＳＰＳＳ结果报告中给出的Ｃｒｏｎｂａｃｈα系数估计值如表３所示。由上表可知，本研究采用的六个维度的Ｃｒｏｎｂａｃｈｓα系数分别为０．８１７、０．９７３、０．９６７、０．７９９、０．７２７、０．８０２、０．８３４和０．９６４，这六个维度的Ｃｒｏｎｂａｃｈｓα系数都在０．７以上，因此，各测量变量的信度系数都达到了测量标准，表明了各测量变量的内部一致性良好。
３．３效度分析
为了对样本的结构效度进行较好的检验，本文将对调查问卷的测量题项进行验证性因子分析，运用ＳＰＳＳ统计软件对问卷中测量问项进行ＫＭＯ和巴特莱特球体检验。由表４可以得出，电子服务质量的六个维度及顾客满意与顾客忠诚的ＫＭＯ的值均大于０．７，符合作为因子的标准，同时显著性为０．０００，因此各测量题项符合要求，本文中调查问卷的各测量题项符合标准，有效性良好。
３．４回归分析
３．４．１顾客忠诚对电子服务质量的回归分析为了验证Ｈ１的假设，本文将电子服务质量作为自变量，顾客忠诚作为因量，运用ＳＰＳＳ对两者进行线性回归分析，得到的结果如下表５。由表６可以不难看出，Ｒ值等于０．７９４，说明线性回归关系较密切，Ｒ方值等于０．６３０，模型拟合效果较好。在方差分析表与系数表中，概率Ｐ值均等于０．０００，小于０．０５，所以该模型是有统计学意义的。由系数表得出顾客忠诚对电子服务质量的回归方程：顾客忠诚＝０．５９３＋０．９１３×服务质量。因此，研究假设Ｈ１得以验证。３．４．２顾客满意对电子服务质量的回归分析为了验证Ｈ２的假设，本文将电子服务质量作为自变量，顾客忠诚作为因变量，运用ＳＰＳＳ对两者进行线性回归分析，得到的结果如下表７。由表８我们可以得出，Ｒ值等于０．８６５，说明线性回归关系较密切，Ｒ方值等于０．７４９，模型拟合效果较好。在方差分析表与系数表中，概率Ｐ值均等于０．０００，小于０．０５，该模型是有统计学意义的。由系数ａ表得出顾客满意对电子服务质量的回归方程：顾客满意＝１．７５２＋０．６３０×服务质量。因此，研究假设Ｈ２得以验证。３．４．３顾客忠诚对顾客满意的回归分析为验证Ｈ３的假设，将顾客满意作为自变量，顾客忠诚作为因变量，运用ＳＰＳＳ对两者进行线性回归分析，得到的结果如下表９。表１０可以得出，Ｒ值等于０．８７２，说明线性回归关系较密切，Ｒ方值等于０．７６１，模型拟合效果较好。在方差分析表与系数表中，概率Ｐ值均等于０．００１，小于０．０５，该模型是有统计学意义的。由系数ａ表得出顾客忠诚对电子服务质量的回归方程：顾客忠诚＝０．２２８＋０．８２３×顾客满意。因此，电子服务质量直（下转Ｐ１００）挥对大学生创业的积极支持作用。
３促进高校女大学生自主创业的若干对策
３．１政府及社会应进一步为高校女大学生营造良好的创业环境
政府应进一步完善高校女大学生创业政策与法规，切实落实各项创业政策，为女大学生创业者提供阶梯形保障和针对性扶助对策。地方政府及相关部门要积极配合上级政府政策的实施，加强政策宣传教育，设计实施完整的创业培训体系，提供人性服务，为女大学生自主创业保驾护航。整个社会也应积极为女大学生创业者打造各种创业平台，尽可能为她们提供多的社会资源和创业渠道，帮助她们积累经验，推进女大学生创业成功。
３．２高校应重视创建女大学生创业人才培养体系
一方面，各高校要加强创业教育与培训，建设强有力的创业教育组织机构和师资队伍，增设女大学生创业教育课程，培养女大学创业理论与实践相结合的能力，开展符合社会发展要求的教学内容，采用灵活多样的教学方法，使女大学生真正接受到创业教育与培训。另一方面，各大高校可以根据自身的实际情况，开展独特的校园创业文化活动，如建立师生创业沙龙，不定期邀请企业家、创业者到学校开展讲座，举办有奖创业竞赛、挑战杯等，引领女大学生积极参与创业活动，发现自己的创业潜能，培养创业意识。
３．３高校女大学生应提高自身的综合素质
女大学生要自觉加强培养自己的心理素质和自尊、自立、自信、自强的精神。因为女大学生心理素质一般比较脆弱，在面临不可估测的创业风险时，容易失控，所以女大学生要注重培养创业心理素质，增强自身抗压能力，勇敢面对创业过程中可能遇到的各种困难和挫折。同时，女大学生要树立正确的择业观、就业观，加强对自我的认识、理解与分析，积极开展择业、创业规划，选择适合自己的创业项目，努力摆脱传统观念的束缚，为自己开拓出一条宽阔的创业之路。
参考文献：
［１］胡珍珍．高校女大学生创业问题及对策分析［Ｊ］．中小企业管理与科技，２０１１（２５）．
［２］李新宇．女大学生创业难的原因分析及对策［Ｊ］．河北工程大学学报：社会科学版，２０１５（３）．
［３］冯秀红，刘风云．社会性别理论视域下的女大学生创业教育［Ｊ］．江苏高教，２０１３（６）．
［４］王晓蕾．大学生创业环境问题的分析及对策［Ｊ］．职业咨询，
作者：李铁欣 单位：沈阳工业大学
