1兰州近郊旅游消费需求分析
按近郊旅游出行的方式可以划分为团体、家庭、个人等；团体主要包括企业组织的奖励旅游、部门组织的会议度假旅游；家庭主要是家庭主要的决策者组织的家人集体旅游；个人主要是以未婚的年青男女性为主，其自由支配的时间较多，主要以追求娱乐和刺激性旅游项目为主。由于客源市场空间较稳定区域性消费倾向比较强，在２００９年１０月采取区域控制与随机抽样的方式发放了４００份左右的问卷。对兰州近郊旅游消费需求的问卷设计的有效性和真实性，在构建问卷指标体系上本文遵循三个原则：（１）有效性。评价的有效性应是评价的基本要求。评价指标的设立要科学的、客观地反映创新型人才培养本质属性。（２）可操作性。指标体系中的指标能清晰简明，表达明确，可利用性强。选择指标的过程能量化效果，又有效在评价过程中进行操作。（３）层次性。指标体系要结构清晰，层次清晰，每个评价指标应不相关，确保相对独立。每个评价指标体系要围绕评价方向一步步的展开，使分析效果能真实反映评价目的。 兰州近郊旅游消费问卷指标主要包括如表２所示的内容。在兰州近郊旅游市场调查量采用了四级量表示即Ｘ３、Ｘ４、Ｘ６、Ｘ７、Ｘ８采用：（１）表示非常不满意，（２）表示不满意，（３）满意，（４）表示满意四个级别；对于Ｘ１采用：（１）非常不认同，（２）不认同，（３）认同，（４）非常认同四个级别；Ｘ２采用：（１）不出行，（２）较少出行，（３）一般出行，（４）频繁出行四个级别；Ｘ５采用：（１）较低，（２）低，（３）一般，（４）较高四个级别。同时调查时针对的对象主要包括家庭、团体、个人这三大类，收回４００份问卷，有效问卷３５０份，有效率达到８７．５％；家庭人员占到４０％，团体占到３０％，个人占到３０％。根据问卷回收的数据和总数分别进行了分类统计，采用因子分析方法寻找各个指标量之间的相关程度，因子分析是一种降维简化数据的方法，通过研究少数几个变量来表示数据的基本结构，因子分析通过把每一个变量表示成公共因子的线性函数与特殊因子的线性函数之和。这里首先假设指标向量为Ｘ＝（Ｘ１、Ｘ２、Ｘ３、Ｘ４、Ｘ５、Ｘ６、Ｘ７、Ｘ８），先求出八个指标的主成分向量。即可知Ｚ＝ＬＴＸ，其中ＬＴＬ＝Ｉ，即而可得八个指标的主成分的线性组合为：Ｘ＝ＬＺ。为了更为有效的找出公共因子，对主成分进行降维，按累积方差贡献率大于８５％要求，可以取Ｋ个主成分，其中Ｋ＜Ｐ，可以将Ｘ分解为：即可以简化为Ｘ＝ＡＦ＋Ｓ。这里Ａ表示公共因子上的因子载荷，Ｆ表示标准化后的随机向理，Ｓ表示特殊的因子，仅仅只对对应分量有影响的物殊因子。为了更有效的研究兰州市近郊旅游需求的影响因子，通过因子旋转使每个公共因子上有较大变量的载荷，其余因公共因子的载荷较小，便于更为有利的说明。运用ＳＰＳＳ１５．０软件，首先对八个指标向量做ＫＭＯ检验和Ｂａｒｔｌｅｔｔ球形检验。 从表３中我们可以分析出，ＫＭＯ检验的度量高于０．８度量标准，即比较合适进行因子分析，Ｂａｒｔｌｅｔｔ检验值小于０．００５说明原始变量之间存在着一定的显著性，选取的数据比较适合进行因子分析。选择Ｆａｃｔｏｒ菜单，可以先求出初始样本的协差阵的特征向量。 从表４因子方差贡献可以看前三个因子可以解释原始变量９４．１５１３％的方差，包含了大部分的信息。图１给出了因子的碎石图，图中横坐标为因子序号，纵坐标为特征根值，从图中可以看出，第三个因子之后的特征根线比较低，图形比较平缓，因而提取３个因子最佳。在ＳＰＳＳ１５．０软件上单击Ｒｏｔａｔｉｏｎ对话框，在Ｍｅｔｈｏｄ选择使用方差最大旋转法，对未旋转的因子载荷阵进行旋转。 表５给出了旋转后的因子载荷阵，从表中可知，经旋转后的载荷系数发生了很大变化，第一个公因子中指标Ｘ１、Ｘ２、Ｘ３上有较大载荷，说明这三个指标有较大的载荷，这三个指标有很强的相关性，可以归为一类，根据指标特点可以把第一个公因子命名为“近郊旅游动机因子”，Ｘ４、Ｘ５、Ｘ６有较强的相关性，可以被命名为“近郊旅游需求因子”，Ｘ７、Ｘ８之间有较强的相关性，可以被命名为“近郊旅游消费因子”。通过因子分析可以发现兰州近郊旅游者的消费需求，分为旅游动机、旅游需求、旅游消费三个阶段，清晰分析兰州近郊旅游者的消费需求，为近郊旅游目的地开展有效营销提供了参考依据。
2兰州近郊旅游群体细分分析
问卷针对的对象主要包括家庭、团体、个人这三大类进行调查开展的，因而不同的旅游消费群体对于近郊旅游目的地的选择会有所不同，家庭近郊旅游群体经济收入稳定，对价格缺乏弹性，近郊旅游有助于此类群体在短暂的休闲时间里放松心情；会议团体等对价格更为刚性，这类群体一般是公务员、企事业单位的管理人员，旅游主要以会议旅游为主，更多侧重于建立公务关系或是商务关系；个人旅游群体，主要以年青人为主，这类旅游群体喜欢有冒险性质或是娱乐性更强的近郊旅游目的地为主，主要利用节假日短暂的时间，通过近郊旅游方式一方面降低价格费用，另一方面达到个人身心的最大满足。为了更好判断兰州近郊旅游群体的近郊旅游目的地的偏好，对休闲系列旅游目的地与主题系列旅游目的地如何进行选择，引入多元统计中的对应分析方法，对三类旅游者进行简单而有效的分析。依据有效问卷３５０份所里针对的受访者的身份及选择的近郊旅游目的地的选择进行综合，得出表６内容。 对应分析的好处在于它综合了Ｒ型与Ｑ型因子分析的优点，弥补了因子分析的某些不足，把变量和数量的载荷反映到同一坐标系点上，相近的二个点可以归为一个类型，在这一类型附近的变量点都可以用这种类型来解释。对应分析计算方法，主要步骤有：（１）首先建立变量的二维列表即建立ｎ个指标的观测资料阵。（２）首先将Ｘ行、列求和。（３）计算“中心－对称”矩阵Ｚｉｊ＝（Ｘｉｊ－ＸｉＸｊ／Ｔ）／Ｘｉ槡Ｘｊ。（４）对Ｒ、Ｑ进行因子分析。运用ＳＰＳＳ１５．０软件，选择菜单Ｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｅｎｃｅ，作对应分析，可得表７、表８。 表７中可知选择休闲系列近郊旅游目的地的旅游群体中，家庭为５４．５％、团体为４１％、个人为４．５％；选持主题娱乐系列近郊旅游目的地的旅游群体中，家庭为１５．４％、团体为１１．５％、个人为７３．１％；表８中可知家庭选择休闲系列、主题娱乐系列的旅游目的地为８５．７％、１４．３％；团体选择休闲系列、主题娱乐系列的旅游目的地为８５．７％、１４．３％；个人选择休闲系列、主题娱乐系列的旅游目的地为９．５％、９０．５％。表９和表１０分别给出行点因子载荷阵和列点因子载荷阵，因子维度表示两上维度的坐标，即行变量与列变量的坐标点，即休闲系列近郊旅游目的地（－０．６５，０．５４），主题娱乐系列近郊旅游目的地（１．１０，－１．１７）；家庭（－０．５５，０．４２），团体（－０．５５，０．３３），个人（１．２９，－１．１２）。 图２给出了相应分析的最显著的结果－二维变量因子平面点聚图。此图直观的体现了旅游群体与旅游目的地之间的对应关系。从图中可以发现，家庭和团体更倾向于休闲系列近郊旅游目的地，而个人更喜欢主题娱乐系列近郊旅游目的地。
3兰州近郊旅游目的地营销战略选择
针对兰州市旅游消费者的旅游需求，不同类型的近郊旅游目的地不仅要满足旅游消费者提供游览、娱乐、住宿、购物、体验等各种旅游需求，同时也要针对旅游目的地自身的特征最大发挥自己独特的销售卖点，以期与其它的近郊旅游目的地拉开差异化竞争，实现旅游目的地利益的最大化。3.1 目标市场战略通过兰州近郊旅游消费需求分析因子可以发现兰州近郊旅游者的消费需求；对于兰州休闲系列近郊旅游目的地例如：兴隆山自然保护区、徐家山国家森林公园、石佛沟、风景区、安宁堡农家乐等离市区较远，在考虑兰州城市消费者的支出能力的情况下，更加要重视选择家庭与团体消费目标群体，这类消费目标群体侧重于休闲、娱乐、交际的需求，同时旅游目的地要重视旅游交通的建设，可以选择市内班车，方便市区旅游者进入旅游目的地。对于主题娱乐系列的近郊旅游目的地例如兰州西部欢乐园、五泉山公园，这些主题娱乐系列的近郊旅游目的地应以年青人或是家庭中的未成年儿童为主要的消费群体，这类旅游消费群体喜欢旅游项目带有竞技色彩，通过挑战来满足自身的成就感。3.2 产品战略兰州近郊旅游目的地应完善旅游产品的开发，对于一些休闲系列为主的旅游目的地，比如徐家山公园，兰州城市消费者认为单纯的度假休闲与会议旅游产品过于单一，应加强旅游产品的开发力度，完善相关产品，增加一些旅游设施比如体育运动场、剧院、动植物园、滑雪场、棋牌室、ＫＴＶ设施的建设，丰富旅游产品的内容。除了以上产品外，休闲系列近郊旅游目的地还可以开展主题产品开发，不仅仅是休闲住宿、会议旅游，还可以开发一些交易会、展览会、文体活动、节庆活动、主题活动等。这些主题开发模式能最大利用已有的设施设备，有利提高景区的生产效率。对于主题娱乐系列的旅游目的地，除了使用高科技电子产品来满足年青个体的旅游需求外，也可以开发一些户外拓展训练的项目，比如攀岩、跳伞、漂流等新型旅游产品，这些户外性质的旅游产品也能够吸引一些企事业团体来消费，一方面训练员工的素质、另一方面增加了企业凝聚力。3.3促销战略在制定促销计划时，要求近郊旅游目的地要重视周密的市场调查工作，调查媒体的有效传播受众，调查促销的传播效果，将旅游促销建立在科学决策的基础之上。根据游客在旅途的不同阶段应采用不同的体验营销模式。（１）节事活动。通过节庆产品的设计在短时间内将高质量的体验产品围绕某一主题组织起来，集中大量传媒进行传播报道，迅速提升旅游地吸引物的知名度和美誉度，营造浓厚的体验氛围。例如休闲系列旅游目的地可以开展宠物爱好者主题活动、世界环保植树节等开展节事营销活动；对于主题娱乐系列的旅游目的地应开始紧密结合自身特点的，例始主题嘉年华节日活动、六一儿童主题节日活动、五四青年主题节日活动。（２）公共关系。通过举办一些有影响力的活动和游览来建立与公众的良好关系，从而提高旅游目的地知名度与信誉，包括公益活动、招待活动、考察活动、新闻发布活动等活动，这种活动是更为实际和有效的。（３）广告策划。当前最为常见的宣传形式，主要包括电视、广播、报纸、杂志四种，可以各取其长，针对目标市场来进行取舍，必要时可实行其它一些辅助手段。在兰州近郊旅游目的地旅游形象推广的导入阶段，广告目标以告知为主，以触发旅游者的体验需求；在成长阶段，广告目标变为劝导型，极力宣传对旅游者有意义的重要卖点，说服旅游者前来游览，同时抵御竞争者的竞争；在成熟阶段，广告目标为提醒型，促使意欲旅游者产生实际体验行为，并刺激老顾客产生重复体验消费的欲望。（４）销售促进。在特定的时间与空间内，通过采取一系列的促销措施和手段，对市场进行刺激与激励，以实现立即消费。给旅游者赠送纪念品、宣传品、风情画册、旅游地特产、实物礼品，提供折扣优惠、抽奖等各种方式。旅行社批量折扣、佣金折扣、特许经销，举办各种展览会、业务会议及本地旅游节等。3.4销售渠道战略兰州近郊旅游目的地的销售渠道，主要通过兰州市旅行社的推荐与宣传促销。兰州近郊旅游目的地应大力重视旅行社的合作，建有长期有效的合作关系。在一定条件下，兰州近郊旅游目的地也可以建立自有的旅游行社或是在兰州市区内设立销售办事处，从而拓宽销路渠道。其次随着自助旅游消费的兴起，越来越多的旅游者选择自驾或团体包车的方式进行自助性旅游，利用电脑网络，建立主题网站分销模式，能方便自助旅游者通过网络获取旅游目的地的信息，并能通过网络支付旅游费用，因此兰州近郊旅游目的地应建立自己的商务平台网络，一方面能提高景区的知名度，另一方面方便了市区旅游消费的选择方式。质量管理论文
作者：鲍洪杰 张平 单位：中南财经政法大学 西北民族大学管理学院
