一、戏曲的动漫化设计
（一）传统戏曲的发展困境
中国戏曲是世界非物质文化遗产，具有浓郁的文化气息，然而伴随科技的飞速发展,人们对文化的欣赏角度在很大程度上发生改变，特别是在数字和网络技术的高速运转下，传统的文化技能被新的知识和技能代替。现今，世界上对非物质保护文化的宣传日益强烈，联合国教科文组织在《保护非物质文化遗产公约》（2003）中提出,“承认各社区,尤其是原住民、各群体,有时是个人，在非物质文化遗产的生产、保护、延续和再创造方面发挥着重要作用，从而为丰富文化多样性和人类的创造性做出贡献”[1]。数字信息化所带来的社会生产力转型和文化变迁所产生的综合影响威胁着戏曲的当代延续,使戏曲的生存陷入困境。它的困境在很大程度上体现为传统传承方式落后而导致的传承困难[2]。戏曲的传承方式存在以下的问题:1、戏曲的受众面狭窄。虽然中国正在不遗余力地发扬戏曲的文化精髓，例如，兴办了大规模的戏曲学校培养新苗；电台设置戏曲频道供观众欣赏；以及把戏曲影像转化为数字光盘等一系列的措施。但是真正接触到戏曲的观众比例仍然占据少数，而且观众的年龄层以中老年为主，这个趋势还在日益增加。2、传统传播方式为主，望“新媒体”兴叹。绝大多数戏曲文化呈现在大众面前的还是以传统传播方式：表演为主。尽管近年来国家加大了宣传力度，为戏曲表演创造各种条件的平台，但是难以避免的客观因素导致戏曲上座率低。一是由于上述的观众年龄层，中老年人占据大半的观众数；二是因为票价，价格昂贵，和现有的老百姓工资不成比例。中老年的老百姓更是节俭，不愿意花费上百元的钱进入戏院，而戏剧团为了平衡收支，只能再次提高票价，导致恶性循环。再一方面，传统的表演模式受其局限性，不能全方位地在新媒体中展现，从而导致戏曲文化遗产本身不能和新媒介完全对接。传统戏曲不管是表现方式还是运作方式，都缺乏对新媒体展现的了解和契合。3、语言障碍。语言问题很大程度上阻碍了戏曲的传播。地方戏曲有自身的方言成分，比如越剧在南方比较流行，在北方受到方言的阻碍，流行困难。京剧在国内的语言障碍要相对低些，但要走向世界，还是存在语言的问题，中国海外的戏迷绝大部分还是中国在外的华裔、华侨等，要让老外真正认识京剧，仅依靠表演形式将受到的不小的局限。
（二）动漫的功效以及中国动漫发展的困境
动漫是目前较为炙手可热的文化创意产业之一。动漫产业的功效主要体现在动漫产业的高投入、高利润和高风险特性。动漫产业中动漫形象的创意和塑造非常重要，后期产业的成功与否很大因素上取决于动漫的前期创意。动漫形象一旦得到观众的认可，这条动漫线就成功占领了市场，并且可以拓展市场空间，开辟出一系列衍生产品，获得丰厚的回报。成功的例子如变形金刚、米老鼠和唐老鸭、芭比娃娃等。哪怕这些动漫形象已经没有新动画影片作为依托，还是可以作为独立的有生命的形象出现在观众面前，并且拥有大量的市场，因为这些形象已深入人心[3]。在中国，前景被看好的动漫产业却受到了不小的阻力，究其原因，主要有以下几个方面：1、中国动漫产业发展的规模小、产业链不完善。在中国，很多动漫公司都是借着政府的扶持政策一拥而上，普遍规模很小，想在政策利好的春风下维持生计，素不知由于过依赖政府的扶持，出现拔苗助长的势头。在政策利好的初期，动漫公司势头还算良好，但由于大部分公司都是半路出家，难以做到真正动漫的精髓，缺乏原创开发的能力，在利好的政策减弱的同时，许多公司难以维持生计。另一方面，产业链不完善体现在不规范的市场环境。由于动漫公司没有形成统一的市场，大量小公司为私人利益，私自减质减量压低成本进行恶性竞争[4]。动画片的出版、播放渠道过窄导致动漫公司的销售收到限制也是很大的原因；动画片的制作成本和盈利不成正比，商家低成本收购动画片让动漫公司一再压低成本，导致恶性循环。2、中国动漫缺少深入人心的动漫形象，复旦大学的动画课题组在北京、上海就动漫形象的欢迎度对学生进行抽样调查，调查结果显示学生对传统民族动画风格的认同度普遍偏低，学生偏爱外来的动漫形象[5]。产生这一现象的原因不单单怪罪年轻一辈崇洋媚外，中国动漫形象确实存在难题。多年前有部昙花一现的国产动画片《我为歌狂》着实让中国动漫惊艳了一把，但是这部由上海美术电影制片厂、上海电视台联合推出的52集大型电视动画，里面的人物造型存在日本动漫的风格的影子。再者，中国动漫角色没有明确的对应人群，既没有满足幼儿群体的需求，又忽视了青年群体的喜好。3、网络和手机为代表的动漫新型消费研究还没有得到重视,市场开发还处于起步阶段。在新媒体盛行的当下，动漫的传播离不开数字传播，而动漫的成功除了动漫本身的亮点外，网络、手机等新的消费，例如手机游戏，表情动漫等，都是动漫成功的关键。
（三）动漫和戏曲的碰撞
戏曲与动漫的关联研宄,是两个热门学术的跨学科碰撞，它的研究和尝试已初露头角，但离产业的最终形成还有很长的距离。素有“中国戏曲动漫第一人”之称的知名动画人王小东指出：“经过几年的发展，我国戏曲动漫略有小成。尽管经过众多媒体宣传报道，但现在戏曲动漫的市场、发展还处于起步阶段”[6]。将传统戏曲和动漫相结合，一方面是为了动漫市场的本土化发展。随着中国与世界文化联系的日益加强，他国文化在潜移默化之中渐渐融入中国文化。其中以西方、日韩为代表的文化得到众多年轻一辈的追捧，反观本土文化在外来文化的冲击下，受到了不同程度的打击和遗忘。刘魁立教授曾指出,“强势的外来文化会被一些人视为时尚,而时尚久而久之会改变越来越多的人的价值观”。动漫，作为外来的文化产业，它的内容在很大程度上被日本、欧美等国家占据，这对中国的民族文化传承形成了冲击与威胁，从而使民族的凝聚力与向心力在不同程度上发生削弱[7]。因而，研发本土的动漫形象就迫在眉睫了。戏曲作为动漫的内容有一个很重要的优势，戏曲的故事深入人心，电影史上由名著改编的电影都获得了不俗的票房，由名戏曲为题材的动漫作品受到的关注程度势必比没有任何群众文化基础的动漫作品要高。戏曲和动漫结合的另一个因素是戏曲的传承。戏曲动漫化的宗旨是通过动漫形象创作将戏曲转化到动漫作品中，让戏曲本身的价值得到了跨领域的提升[8]。价值之一在于戏曲的基本观赏功能可以转化成典型的动漫化形象符号，转化之后，戏曲的观众年龄也随着动漫观众的年龄层优势扩散到各个年龄层，不会局限在老年人群中。观众年龄层扩大相应的销售群体也随之扩大，这是戏曲动漫化后最大的价值。价值二在于戏曲动漫化后的产品种类增加，动漫的产业链可以从主体产业层次发展到衍生产业层次。总而言之，戏曲的动漫化为戏曲本身带来众多利益，利益的涉及面不单在关注度上得到提高，戏曲本身的营销范围也得到扩大。
二、动漫化的戏曲在新媒体下传播
（一）新媒体传播的优越性
被誉为“第五媒体”的新媒体，是基于数字技术系统基础上新的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机客户端等等。新媒体的出现让社会信息传播领域出现了飞速的转变，使信息传播量得到充分扩展、传播速度得到提升、传播方式得到丰富。就新媒体的媒介来说,包括了光纤电缆通信网、电子计算机通信网、多媒体信息的互动平台、高清晰度电视、图文电视、互联网、手机短信等等。新媒体相对于年轻的使用者来说，最大的优势是具有互动性和主动性。不同国家不同地区的人们具有不同的信仰、世界观，产生这些不同的根源在于各自的文化理念不同。对于文化的宣传，传统的四大旧媒体，报纸、广播、电视、杂志，已经做了很强的报道。但是以上四个传统媒介的主要宣传模式是单方面的输出功能，人们能看到的是媒体意愿下所呈现的图像。简单的说，就是主动权在媒体手中。以电视为例，电视台对24小时提前按排好节目顺序，如果错过了这个时间段，可能要等上几天甚至几个月才能看到错过的内容。此外，节目没有选择性，10点档的节目无法提到8点观看，而现在年轻人作息常常没有规律，看电视都是随兴打开，基本跟不上节目的安排。而在新媒体的系统运作下，主动权可以掌握在观众的手中，互联网可以在同一时间完成多个人的交流，任何图片、视频可以在任何时间段被点播。根据点击流量，工作人员可以统计节目的受喜爱程度，进而调整节目的排列顺序形成良性循环。
（二）新媒体与动漫的互动性
新媒体传播可以使动漫内容产生全新的变革。新媒体的出现带来了许多新的发展频道，例如网络和手机，使人们获取信息的渠道得到拓宽，这为动漫产业带来全新的内容创作方向和盈利空间。除了电脑，手机的全新升级也为新媒体时代带来新的媒体通道，通过微信、彩信、手机游戏等增值产品飞速的传播，同时得到回报和收益。手机的携带方便性在某种程度上比电脑更具吸引力，而智能手机的不断升级，也在一定程度上取代了电脑的很多功能。在这样的形式下，动漫的内容不再局限为静止的图片和视频，还可发展为手机游戏，表情动画等。同时，在新媒体下观众与动漫作者的互动更为频繁，吕舜玲（2014:53）[9]指出“受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于受众个人的需求和愿望"。在此理论上创作者可以随时掌握观众的喜爱类型并按照这个方向调整作品的创作思路。其次，新媒体增加了动漫的偶尔成功率。动漫是个创意性很强的产业，它又具备偶然性和独特性。传统的动漫创作者需要把作品发送到出版编辑社进行审核再自费出版，如果得不到编辑部门的认同，创作者的作品就化为废纸，观众根本无缘相见。新媒体的出现改变了这一格局，创作者可以免费上传他的动漫作品，庞大的网民群体的互动系统增加了动漫创意的偶尔成功率，让更多的观众对创作者动漫作品进行面对面的接触。例如，网络上流传经典兔斯基，是由当时中国传媒大学动画系04级大3学生王卯卯随兴创作的一套动画表情，放在网络上供观赏，结果被网友疯狂的转载，一时风靡，如今，兔斯基已成为动漫商业产品中的成功代表。再次，新媒体的观众关注度和使用率得到大幅度提高，涵盖了更多年龄层次的动漫爱好者[10]。新媒体是所有人对所有人的传播，不同年龄层的用户有各自对应的动漫作品，而新媒体下的互联网用户年龄的分布重心正逐渐向中高龄偏移。一是中老年人的动漫消费在增加，二是年轻人群向中年人群靠拢，新生的青年人群加入，而这个庞大的人群组都在手机和互联网这两个终端平台上。这对新媒体动漫内容提供商来说蕴藏着巨大的商机。
（三）动漫化戏曲在新媒体传播下的功能
利用新媒体作为传播平台，为创造戏曲的动漫新形象提供了再生的舞台。随着戏曲在新媒体传播的下动漫化，动漫戏曲生成了跟动漫产业有关的多向功能：娱乐功能、经济功能以及戏曲自带的传承功能。首先是动漫戏曲的娱乐功能。如今社会的生产力提供，人们在物质文明基本满足之余，对精神文化的需要越来越重视，压力越大，对精神文化的需求也越高。动漫具有幻想性和超现实感，可以让人们在激烈的工作和生活压力下缓解焦虑的情绪，让疲惫的大脑得到放松，甚至可以短时间的逃避现实，这些目的和戏曲的初衷是一致的。不同的是动漫已经进入“全龄动漫”的时代，在各个年龄层都有对应的动漫迷。戏曲在动漫化的过程中应考虑到不同年龄层的喜好来制定不同的人物形象和人物故事，让各个年龄的众人都能找到相应的娱乐点。其次是经济功能。虽然很多艺术不能用金钱来衡量价值，但是在现今社会的经济活动还是占据了社会的主要空间，经济的盈利率也决定了一个物种的存留。戏曲本身的价值空间已经到了一个极限，但当它转化成动漫后，动漫所拥有的独特的经济价值，也随之附加到戏曲上，例如动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧以及与戏曲动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的产业[11]。而新媒体的运动，让这些价值可以在短时间内得到体现，新媒体的网络机制通过电脑、手机、智能平板等媒介让戏曲动漫的宣传到营销形成快速的产业链。由此可见，在新媒体下的戏曲动漫作为经济功能具有很强的可实现性。最后是传承功能。这个功能是把戏曲动漫化并借助新媒体宣传的最初也是较为主要的原因。戏曲诞生的最初和动漫一样是为了娱乐大众，时间转逝戏曲的娱乐功能集中在部分群体上，最后转化成非物质保护遗产。这个时候文化的传承成为戏曲的主要目标。动漫的传播不仅以实物媒介为传播途径，它的电子传播媒介更为流行。因此，动漫具有其他文化传播载体无与伦比的优势，新媒体的发展拓宽了动漫文化的传播范围，丰富了动漫文化的传播形式，成为推动着戏曲动漫文化的主要动力[12]。
三、总结
动漫化为戏曲带了革命性的变化，让戏曲的表现形式改头换面，以全新的姿态出现在众人面前，使戏曲文化的艺术生命得到重生，在新陈代谢飞速的时代中得以传承。而新媒体时代下的计算机技术为动漫化的戏曲提供了更为广阔的发展空间，尤其是新媒体互动性和主动性的传播优势为动漫戏曲传播拓宽了渠道，降低了风险并提供了保障。
作者：杨米之 单位：宁波大红鹰学院
