1影响农村体育消费市场发展的因素
1.1农民家庭的富裕水平是制约体育市场发展的瓶颈
体育消费是在人们的基本生活保障得以完善基础上的高层次消费，它由人的购买能力决定，而购买能力主要又受到富裕程度的影响，因为当人们的财富积累达到一定程度时，才能实现精神生活的提升［6］。从1990年到2010年，我国的国内生产总值从18667．8亿元增加到401202亿元，增加了20．49倍;居民人均消费水平从833元增加到9968元，其中农民的消费水平从560元增加到4455元;农民人均消费水平占全体居民人均消费水平的比例从67．22%下降到44．69%，下降了22．53百分点。很显然，相对于经济增速而言，农民消费水平呈下降态势，严重影响了农村体育市场的发展。
1.2传统消费观念制约着农村体育消费市场的开发
一方面，由于我国长期受到城乡二元结构经济发展战略的影响，城市居民长期享受国家提供的诸如养老、医疗、失业保险、最低生活补助等各类社会服务和生活保障，生活的后顾之忧较少。而对于农民来说则很少享受到这些，他们多数还都信奉养儿防老、储蓄防老的传统观念。尽管国家的惠农政策让许多农民也得到了很多实惠，但农村的养老问题仍然是他们担心的症结，多数农民还是以攒钱为主，能不花的钱就不花，“攒钱养老”的消费观念根深蒂固。另一方面，一些农民认为体育锻炼等同于体力劳动，与其专门跑步、打球，还不如下地干干农活，这样既活动了筋骨、又料理了农活，可以说是两全其美，而花钱去锻炼身体常常被人们认为是不好好过日子，糟蹋钱。这种消费心理的存在，在一定程度上也影响了农村消费市场的开发。
2农村体育资源的短缺制约了体育消费市场的发展
2.1体育场地设施短缺
农村体育场地、设施紧缺是制约农民体育消费的主要因素之一。根据第五次全国体育场地普查办公室提供的数据［7］，在占国土面积83．5%并拥有60%左右人口的广大农村地区，体育场地资源的拥有量与城市相比十分稀少。截至2003年12月31日，全国共有各类体育场地850080个，其中分布在乡(镇)村的体育场地仅有66446个，占全国体育场地总数的8．18%，与我国广大的农村人口比例极不相适应。尽管在农民体育健身工程实施的过程中，全国农村地区已新增20多万个体育场地，新增的体育场地面积约2亿m2，但是由于我国幅员辽阔，占总人口半数以上的6亿多农民生活在农村，加上发达地区与贫困地区普遍存在着地方财力补充不足的问题，因此现有的农村体育场馆设施对农村人口的比例来说也是杯水车薪。
2.2社会体育指导员短缺
农村务农人员的文化层次相对较低，他们从事的多为简单的生产劳动，因此对于体育知识的积累就少之甚少。面对体育锻炼过程中出现的诸如疲劳积累、运动损伤等不适症状，会显得手足无措或者因为措施不当而造成伤害，急需具有丰富知识和经验的专业人员进行身体锻炼方面的科学指导。而目前我国社会体育指导员严重不足，在条件较好的城市就已经出现了供给短缺的现象，在农村的缺口严重则更是一个不争的事实。
2.3体育商品市场的滞后也影响了体育消费市场的发展
体育商品市场是一个庞大的体育消费的集散地，根据现阶段的农民体育消费水平，主要是以实物型体育消费为主，其中运动服装、小型体育器材是体育消费的主流。由于农民居住得相对分散，对于生活必需品的购买多数通过集市来实现。纵观农村的集市，商品供给大多数以地产商品、日常生活必需品为主，对于球类、体育器械、体育服装、体育书籍和光盘等满足人们精神需求的体育商品则很少能够在集市中形成批量供应来满足人们的需要，因而农民如果要选择和购买自己所需的体育商品，往往要到县、城去购买，这不仅在时间、人力、财力资源等方面是一种浪费，而且也大大影响了农民消费的积极性。
3体育消费市场的开发策略
3.1增加农民收入，提高农民生活品味
增加农民收入是提高农民体育消费的根本。要以全面建设小康社会为契机，在发展社会主义新农村的背景下，加强对农民的教育培训工作，提升农村劳动力素质。同时要调整农业产业结构，大力扶持农民种植经济型作物，扩大有机农作物的种植与开发，鼓励农民开办具有农产品仓储、加工、销售等功能的自己的企业，就近消化农村剩余劳动力，实现农民收入的主流回归。收入的增加必然带来生活水平的提高，生活水平的提高也必然会带来生活品味的提升，这种提升必然会通过消费来实现。
3.2扩大农村体育健身人群，活跃农村体育消费市场各级行政村屯要以“农民体育健身工程”为契机，完善农民健身工程的组织与管理，健立和健全各级社会体育服务系统;要以农村富裕村屯为试点，依靠乡镇、村屯体育管理机构，完善体育服务网络;要设立专职岗位，配置专职体育辅导员，专门指导农村的体育健身工作;要加大宣传并提升影响力度，调动农村现有的体育资源，扶持和发挥体育教师、体育骨干的积极作用;要“以点带面”，带动更多的人参加体育健身，从而扩大农村体育消费的常态人群，活跃农村体育消费市场，促进农村体育消费市场的繁荣。
3.3借鉴“家电下乡”政策，扶持农村体育消费市场
在国际经济危机愁云未散之际，“家电下乡”为我国农村消费市场打开了一个突破口，通过国家补贴的刺激政策，农民的消费积极性又掀起了一个新的高潮，这不但刺激了农村经济的发展，而且提高了农民的生活质量。同时，要改变农村体育消费市场长期以来处于低迷或停滞的状态，最有效的方法就是国家政策的引导。借鉴“家电下乡”的成熟经验，套用在体育消费市场的某个运行环节，将健身用的体育器材通过打折让利的方式直接出售给农民。企业则通过在农村的销售额享受国家的“返补”政策，这种“返补”政策不但可以活跃农民体育消费的积极动机、引导健康的体育消费行为，而且还可以激活体育相关产业到农村去发展的热情，使它们有可能占有农村体育消费市场的一个份额，这是“一箭双雕”的惠民政策。
3.4利用连锁经营模式，通过“以城补农”盘活农村体育消费市场
市场是搭建买卖行为的平台，是企业实现资本运营的一个渠道。体育行为是带动体育消费的基础，科学地引导农民参与到体育运动的实践中来是实现体育消费的关键。农村的体育购买力相对薄弱，一些体育俱乐部、健身中心、健身会馆都长期植根于城市，忽视了农村这个未开垦的土地，而政府鼓励这些健身企业到农村去，开办具有扶持意义的连锁店。国家对城市的核心店予以一定的税收减免，地方政府对农村的连锁店应该提供免费的场地和场所，并减免一切的行政税收和营业税收。让农民少花钱或者不花钱就能享受与城市同样的健身服务和指导，以此来带动其他相关体育消费的实现，既实现了“以城补农”“城乡联营”的连锁经营模式，又是“体育下乡”活动的一个体现。
3.5修善并扩建现有体育设施
场地设施是体育消费行为得以实施的基础保障，农民体育消费意识与体育消费环境供给不足的矛盾会随着社会环境的好转和收入的增加变得更为突出。要有效解决这对矛盾，仅靠国家投入是远远不够的。各级体育行政部门在积极争取政府的支持，加大体育场地设施建设投入的同时，还要以修复、改建、扩建的办法，大力挖掘现有社会体育资源，呼吁社会捐助、企业与村屯联手的方式来创造良好的体育环境。
作者：陈忠英 单位：渤海大学体育部
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