一、美术设计对电视广告的指导意义
美术设计指在一定的审美观念引领下，将某一种构想或计划，进行视觉化、形象化的创作过程，其在影视造型的设计和制作中意义重大。电视广告作为一种影视语言，无疑也同电影作品一样，需要美术设计作为指导，或许在信息传播媒体多元化的今天能获得一席之地。首先，优秀美术设计指导下的电视广告，能够强化观众的记忆。电视广告由于可以清晰地展现商品、模特儿的直观形象而具有强烈的冲击力、感染力、穿透力及较高的到达率与生活贴近等优势，但是信息量小、转瞬即逝是其一项致命的缺点。如何在只有15秒、30秒的时间内，准确传达一定的信息量就是广告工作者必须解决的难题之一。美术设计的引入不仅能将画面造型、人物造型、文字语言、色彩及时代风格赋予更强的视觉感染力，而且对瞬间抓取观众的记忆力和关注度，起到一定的强化作用。可见，一支优秀的电视广告离不开美术设计的指导。其次，美术设计可以很好地统筹电视广告各构成元素，使其在整体与局部达到高度的统一。语言、声音、文字、形象、动作、表演是电视广告的基本构成元素，如果不能在广告创意产生之初就有一个统一性的策划，似乎会与观众的审美经验相背离。再次，科学的美术设计指导可以降低电视广告的制作成本。电视广告不仅受收视环境的影响大，而且费用昂贵，也是一大行业劣势。科学的美术设计指导不仅会大大降低时间制作成本，使整个拍摄过程有条不紊。而且，可以充分地运用电视媒体的感性特征，为企业塑造商品本身之外的品牌形象、产品文化、品位等非同质化特征。这些都无形中降低了电视广告的制作成本。
二、形式美是电视广告设计遵循的基本法则
电视广告最终是以美的形式展现在观众面前的一种影视语言，除了要展示出整个美学范畴共有的审美特性外，还要因其内容诉求和受众，而展示出自身特殊的审美特性。无论如何，形式美法则仍然是电视广告设计应遵循的美学规律。下面从电视广告的基本要素：画面造型、文字语言、民族色彩及画面风格几个方面加以阐释。
1.电视广告的画面造型应讲究和谐美。电视画面造型指电视广告中的非语言符号，包括图像、图画、摄影照片、传统特技画面、数字电视画面等。其中，图像（实景图像）是传统电视画面中最主要的非语言符号，即指电视画面中的实人、实景和实物内容。数字电视画面是随着数字技术发展而产生的一种电视画面的新形式，无论是传统电视广告画面还是数字电视广告画面，都要讲究均衡与变化的多样统一性。在实际拍摄中，编导和摄像师要利用观众的视觉加重作用来制造画面的均衡感。由于电视画面是一个有边框的平面，这样就有一个中心点和一条中轴线，画面景物的设计布局如果均衡悦目，画面就给人一种严谨的稳定感和整体感，这在一定程度上依赖于摄影师的拍摄构图。无论画面构图元素单纯还是复杂，电视画面构图中最重要的宗旨是突出主体形象，明确主体位置，处理好主体与陪体、主体与环境背景之间的关系，寻找最佳的拍摄角度，分配好光线、色调等造型元素，以获取内容与形式高度统一的、完美的电视画面，从而使观众的欣赏过程在平稳和谐的心境中徜徉而行。例如，中国画理论中讲的“补白”，就是在画面的空白处添加寥寥数笔，便产生引人注目的力量，视觉集中，因而视觉分量相对就重，达到突出主体的目的。黄金分割率从欧洲文艺复兴时期起就在西方被认为是最完美的构图法则，被广泛运用于绘画、雕塑、建筑艺术中，将黄金分割率运用到电视画面构图中，也具有极高的美学价值。
2.电视广告中的色彩元素应引发观众的心理联想，力求一种情感与象征效应。在电视广告中，色彩有着特殊的审美意义，它比其他任何因素都更能影响广告的情态。色彩跟图像的关系就像标题与正文。图像主要依靠色彩增加关注度。色彩象征通常引发人类情感上的美学效应，产生特定的心理作用。总之，一支优秀的广告，离不开均衡的色彩表现力，一方面色彩的情感与象征可以促使观众在欣赏广告时由内而外散发一种精神层面的愉悦感，最终获得双方的共鸣效应，另一方面巧妙地处理主体与陪体的色彩对比关系，可以突出主体，使画面的整体效果更加鲜明。
3.文字、语言等广告信息应具有真实美特质。广告诉求及广告设计通过真实自然产生美感，这是广告设计美学中特有的审美规律。国际广告协会提出的衡量优秀广告的五条标准中最重要的一条就是“列出商品或服务的真实优点”。广告创意者首先应明确一点：电视广告中的艺术表现手法是以服务于客观事实为宗旨的。即使作品中运用了夸张的艺术手法，也是为了烘托产品的真实性。比如某护肤品广告为了宣传产品的神奇功效，打出“今年二十，明年十八”的广告语，恰当地使用了幽默、戏谑的夸张手法，达到了预期的效果。但，如果是“眼贴膜，保证一周内皱纹全消”，这样无度的宣扬就会成为虚假宣传。
4.画面风格要符合受众群体的审美经验。风格指某一时期流行的一种艺术形式，是艺术家在创作成果中所表现出的格调与特色。在当今信息时代，受众群体的审美特点有了新的时代性要求，无论塑造何种画面格调，代言人的气质与商品品格的匹配，显然是一个符合受众审美经验的基本前提。总之，形式美法则在电视广告领域同样适用。除此之外，电视广告出彩的创意，也可以达到“出乎意料，又在情理之中”的审美效果；广告的特定诉求与受众的特定欲求的纯正归一，也是一种单纯美的诉求；广告制作过程中的各方面，包括视觉元素、形式、功能的调理和规范，正是秩序美的体现。
三、结语
如今，广告创意思维日益趋同化，恶性商业竞争致使抄袭、模仿现象日益加剧。只有建立健康的电视广告生态环境，对广告的传播方式和价值取向给予正导向引领，才能使电视广告本身的艺术追求得到坚持。才能使广告本身的制作水平和艺术含量不断提高，让电视屏幕呈现给观众的都是制作精良、创意独特的电视广告。
作者：陈艺 单位：沈阳师范大学
