摘要:构建了企业－顾客在线互动、知识共创与新产品开发绩效的关系模型，并对浙江省内样本新产品开发项目的问卷调查数据进行结构方程模型分析。研究发现:企业－顾客在线互动的信息导向和任务导向互动，对外向型、内向型知识共创及新产品开发绩效均有显著正向影响;关系导向互动对外向型知识共创有显著正向影响;外向型和内向型知识共创对新产品开发绩效均有显著正向影响。
关键词:企业－顾客在线互动;知识共创;新产品开发绩效
中图分类号:F273．1 文献标识码:A
1引言
新产品开发是企业生存发展的关键环节和竞争优势的重要来源。随着企业创新活动逐渐从封闭走向开放，“共同创造”作为一种汇聚各方力量的创新模式，开始应用于新产品开发实践。顾客无疑是重要的“合作创造者”之一，其与企业的合作主要通过互动来实现［1，2］。Muller和Zenker［3］指出，企业与顾客间蕴含着一种“共生关系”，“企业－顾客互动”的界面是企业与顾客共创价值的新场所。在价值共创的创新层面，创新过程也是参与主体的知识增加过程，是知识的共同创造［4］。因此，通过与顾客的互动来整合双方知识和潜能并实现知识共创，是提升企业新产品开发绩效的重要途径。互联网和信息技术的高速发展，使企业与庞大顾客群体的在线实时零距离互动成为可能，企业－顾客互动的广度、深度和频度大大增强，越来越多的企业开始通过企业－顾客在线互动来进行新产品开发［5］。与此同时，出于对现有产品不满等原因，顾客也希望通过便利的在线工具与企业互动并共创价值［2］。在线顾客群体拥有大量的消费知识、市场信息和技术诀窍［6］;企业－顾客在线互动可充分利用顾客的异质性知识和创造力，在思想碰撞中激发创新风暴［7］。企业—顾客合作创新是创新领域的新兴重要研究方向，涉及创新管理、服务管理、营销管理等多个学科。已有研究主要从顾客参与创新、顾客导向、价值共创、服务主导逻辑等视角展开，其中顾客参与创新研究最为多见。虽然“顾客创新工具箱”、“虚拟顾客环境”、“基于社区的创新”等互联网环境下的顾客在线参与创新，已开始引起学界关注［6，8，9］;但传统的顾客线下实体性参与创新研究，目前仍处于主流地位。已有研究基本肯定了企业—顾客合作对创新绩效的积极作用，但大多从顾客单向性参与企业创新视角出发，将顾客仅仅视为企业创新活动中的信息提供者，主要关注企业如何获取顾客信息以提升创新绩效，低估了顾客的“合作创造者”角色［2］。企业—顾客合作创新的本质是互动［1］;隐性、粘性的知识和洞察力很难与产生它的社会背景分离，因而需要更深入的双向互动和沟通过程［10］。Sigala［11］的案例研究也发现，创意并非预先存在，而是在企业与顾客互动、对话过程中产生的。Sawhney等［12］、Lundkvist和Yakhlef［10］、Kohler等［13］、闫幸和常亚平［14］对企业－顾客互动进行了概念界定和维度划分;Bonner［15］、张若勇等［16］、王琳［17］从信息质量、组织学习和知识整合视角，分析了企业—顾客互动与创新绩效的作用关系;Kohler等［13］、Mo-haghar等［18］对知识共创进行了界定，并强调了其在新产品开发中的重要性。但企业—顾客互动与新产品开发绩效研究总体尚处于起步阶段，且以线下实体性互动及两者间的直接影响关系研究为主，对知识共创及其在两者关系中的重要作用尤其缺乏足够关注。本文将企业—顾客合作创新的情景，从传统的顾客线下实体性和单向性参与，延伸至网络虚拟环境下的企业－顾客在线双向互动。同时深入到企业—顾客合作创新的本质层面，从知识共创这一新颖视角出发，就企业－顾客信息导向、关系导向和任务导向在线互动，对外向型、内向型知识共创及新产品开发绩效的具体作用机制，做较系统的理论和实证研究。本文进一步深化和拓展了企业—顾客合作创新的理论研究，在研究情景、研究视角和研究内容方面有一定的创新性和理论贡献，对后续相关研究也有一定借鉴意义;同时还为企业如何有效利用网络虚拟环境下的企业－顾客在线互动，来实现知识共创并提升新产品开发绩效提供了一定的实践指导。
2研究设计
2．1企业－顾客在线互动与知识共创的关系
假设企业－顾客在线互动是企业与顾客基于互联网和社会化媒体，围绕特定创新任务而进行的持续交流与协作活动，可分为信息导向、关系导向和任务导向互动三个维度。信息导向互动是企业与顾客在线分享和交换创新信息的活动;关系导向互动是以建立双方持久关系和满足情感需求为目标的在线互动;任务导向互动是企业与顾客围绕特定创新任务开展的在线合作。知识共创是企业与顾客通过互相启发、诱导、激励，共同构建和发展新知识的过程，可分为内向型和外向型知识共创两类。内向型知识共创指企业获取顾客知识，在企业内部经过共享、整合、利用，进而创造出新的知识;外向型知识共创指顾客利用企业提供的知识和资源，与自身拥有的知识与技能相融合，进而创造出新的知识。(1)企业－顾客信息导向互动与知识共创。信息交换与分享是知识共创的前提和基础。显性知识可以方便地通过现实或虚拟环境进行传播;而隐性知识的分享难度则相对较大，需要通过更为复杂的互动和沟通过程来实现［10］。在网络技术帮助下，部分隐性知识也有可能在虚拟环境中进行分享，从而有利于知识共创。通过与顾客信息导的在线向互动，企业能获取顾客关于市场需求、竞争对手、产品使用经验等海量的异质性信息。这些信息与企业原有知识相结合，经过提炼、整合和升华，能进一步发展出新的知识。与此同时，为有效贡献自己的知识，顾客需要获得企业的专门知识并理解其含义。信息导向互动为企业创造了对顾客进行背景知识和技能辅导的便利机会，从而有利于顾客进行与企业的知识共创［19］。因此，假设如下:H1a:企业－顾客信息导向互动对内向型知识共创有显著正向影响。H1b:企业－顾客信息导向互动对外向型知识共创有显著正向影响。(2)企业－顾客关系导向互动与知识共创。企业与顾客进行关系导向的在线互动，有利于培养顾客信任并促进其分享高质量的知识。信任是知识管理和创造的关键变量，是刺激知识分享、促进知识共创的重要因素之一［20，21］。在网络虚拟环境下，企业与顾客通过在线互动建立起友善、信任的合作关系，能有效促进企业与顾客的信息交换与相互沟通，进而提升顾客群体的创造力，并诱发更多新知识的创造［22，23］。如通过网络开展对顾客创意的奖励活动，既有助于企业建立起与顾客的情感联系，又激励和引导了顾客创造力。Payne等［24］指出，企业与顾客在互动过程中彼此影响、相互学习，尤其当顾客的意见、建议被企业聆听或采纳时，会让其体验到愉悦和满足并进一步激发创造热情。因此，假设如下:H2a:企业－顾客关系导向互动对内向型知识共创有显著正向影响。H2b:企业－顾客关系导向互动对外向型知识共创有显著正向影响。(3)企业－顾客任务导向互动与知识共创。Mohaghar等［18］认为，顾客对自身的产品相关知识和信息是无意识的，企业应为他们提供一个场景来提取所需知识。王莉和任浩［7］指出，顾客拥有新产品开发所需的重要信息和资源，但受专业能力所限而无法准确表达;开展创新任务导向的在线互动，有利于企业引导并获得顾客的知识贡献。Kristensson等［25］指出，通过与企业的互动，普通用户能产生更具原始性和价值的创意，专业开发者和高级用户能产生更可行的创意。企业－顾客任务导向的在线互动，使顾客自身无法思考和表达的知识，在交流、沟通过程中迸发，并创造出新的思想［26］。如企业在网络创新社区发布创意征集帖子后，顾客可跟帖回复提交自己的创意，或对他人的创意发表评论。通过社区成员互相评论和思想启迪，有价值的创意和想法会源源不断地产生。因此，假设如下:H3a:企业－顾客任务导向互动对内向型知识共创有显著正向影响。H3b:企业－顾客任务导向互动对外向型知识共创有显著正向影响。
2．2知识共创与新产品开发绩效的关系假设
Sawhney和Prandelli［27］指出，更大的创新潜能、更好的市场需求契合、更高的顾客满意度和更低的信息模糊性，是企业跨边界知识创造的最显著结果。Gibbert等［28］的研究发现，与顾客共同创造知识能有效提升企业新产品开发能力。与顾客合作共同创造知识，还有助于企业深入理解顾客潜在需求，从而更快更好地响应顾客。Sawhney等［12］提出了知识经济时代顾客作为知识共创者的重要角色，与顾客共创知识既有利于企业新产品开发，又对顾客满意和顾客忠诚有积极作用;知识共创的良性循环，还能增加企业知识的独特性和不可模仿性，并成为潜在的企业租金自我更新源泉。Mohaghar等［18］也指出，与顾客共创知识是企业确保新产品开发成功的现实需要。因此，假设如下:H4a:内向型知识共创对新产品开发绩效有显著正向影响。H4b:外向型知识共创对新产品开发绩效有显著正向影响。
2．3企业－顾客在线互动与新产品开发绩效的关系假设
(1)企业－顾客信息导向互动与新产品开发绩效。顾客与企业互动过程中提供的信息，能帮助企业有效评估和满足顾客需求，从而降低新产品失败风险［29］。在网络虚拟环境下，企业与顾客可以进行高效的双向交流和互动，顾客能通过文字、图片、视频等载体，方便快捷地与企业分享知识和信息。通过信息导向的在线互动，企业能及时更新和深化顾客信息，获取顾客分享的创意和知识，从而使产品需求映射更加精准［30］。Fil-ieri［31］指出，在创意产生和筛选阶段，通过与顾客在线互动获取的顾客原始、新颖和可行的想法，对企业开发出更好满足顾客需求的新产品十分关键。企业与顾客信息导向的在线互动，还有利于增加顾客知识存量，加深其对产品的理解和认识，从而能为新产品开发提出更切实可行的想法和建议。因此，假设如下:H5:企业－顾客信息导向互动对新产品开发绩效有显著正向影响。(2)企业－顾客关系导向互动与新产品开发绩效。企业与顾客间开展关系导向的在线互动，有利于双方通过社会交往和情感交流构建起亲密关系，激发顾客的品牌情感和共鸣，满足顾客被关怀、认同和尊重的心理需求，增强顾客感知价值和企业认同度，从而进一步提高顾客参与企业新产品开发的积极性。与顾客建立亲密的关系，能为企业提供获取新产品开发所需信息和知识的渠道［32］。企业与顾客间关系导向的在线互动，是双方建立信任关系的有效途径［26］。合作创新是一个资源整合过程，以合作各方的彼此信任为基础。企业与顾客间的相互信任，能降低交易成本和机会主义行为风险，从而提高合作创新和新产品开发绩效。因此，假设如下:H6:企业－顾客关系导向互动对新产品开发绩效有显著正向影响。(3)企业－顾客任务导向互动与新产品开发绩效。企业－顾客任务导向的在线互动，是一种积极的市场导向新产品开发策略。Jeppesen［33］指出，企业将特定开发任务交给顾客，允许他们创造自己期望的产品特征，能提高顾客满意度和新产品开发绩效。与顾客开展产品讨论、问题解决等在线互动合作，鼓励顾客提出、评价、讨论、票选创意和新产品改进思路，能帮助企业及时发现、理解和满足顾客潜在需求，获取更广泛的顾客知识和新产品开发创意。任务导向的在线互动使顾客能有效参与创新相关任务，获得更大的自由空间去探索、发现和创新，为企业提供更多满足顾客潜在需求的创新性解决方案，从而有利于提高新产品开发成功率［34］。因此，假设如下:H7:企业－顾客任务导向互动对新产品开发绩效有显著正向影响。
2.4模型构建
在理论假设基础上，本文构建了企业－顾客在线互动、知识共创和新产品开发绩效关系的概念模型(见图1)。2.5研究方法(1)变量测量。本研究采用Likert7点量表形式，对变量进行测量。量表在借鉴已有研究的成熟量表基础上，根据本研究需要和企业新产品开发实际进行适当修改。经小样本测试和问项净化后，形成最终量表(见表1)。企业－顾客在线互动主要参考Bonner［15］、Kohler等［13］的测量方法，从信息导向、关系导向和任务导向互动三个维度进行测量，共12个问项;知识共创主要参考Mo-haghar等［18］、王莉和任浩［7］的测量方法，从内向型和外向型知识共创两个维度进行测量，共6个问项;新产品开发绩效主要参考Cooper和Klein-schmidt［35］的测量方法，共3个问项。(2)数据获取。本研究以浙江省内具有企业－顾客在线互动经历的新产品开发项目为实证分析对象，通过对相关企业中高层管理者及参与过新产品开发项目的研发部门、营销部门、客户服务部门人员的问卷调查来获取研究数据。问卷调查历时两个多月，采用实地发放和电子邮件方式进行。共发放调查问卷312份，回收问卷246份，回收率78.5%;其中有效问卷202份，有效率82.1%。样本企业中，制造业占38.2%，软件和信息技术服务业占20.5%，金融业占18.6%，其他服务业占22.7%。(3)分析方法。由于本研究使用的变量测量量表已相对较为成熟，故直接采用验证性因子分析法(CFA)来检验测量模型的收敛效度和区别效度。同时考虑到本研究涉及的变量相对较多，且变量间的因果关系较为复杂，通过问卷调查获取的研究数据也带有一定的主观性，故采用结构方程模型分析法(SEM)对研究假设进行检验，以系统分析各变量间的具体作用关系。
3实证分析
3.1信度与效度分析
使用SPSS17.0、AMOS7.0软件对样本数据进行信度与效度检验，结果显示(见表1):各变量的Cronbach’sα系数均大于0.8，说明量表具有较好的内部一致性;所有问项在其所属变量上的标准化载荷系数均大于0.6，t值均大于2.0，组合信度CＲ值均大于0.8，平均提取方差AVE均大于0.5;测量模型的各拟合指数也均基本达到要求，显示模型拟合良好。由此可见，本研究使用的量表具有较好的信度与效度，关系模型和研究假设有一定合理性，可对各变量作用关系做进一步分析。
3.2结构方程模型分析
使用AMOS17.0软件对样本数据进行结构方程模型分析和假设检验。初始模型中，“内向型知识共创←关系导向互动”、“新产品开发绩效←关系导向互动”两条假设路径未达到拟合要求。依次删除上述两条路径后，获得的结构方程模型及分析结果如图2、表2所示。修正模型的拟合指标显示，虽然P=0.000＜0.05，但χ2/df的值为2.080＜3，因此可对χ2不显著的要求忽略不计;ＲMSEA为0.073，小于0.08的参考值;NFI为0.904，CFI为0.947，均大于0.9;AGFI为0.814，GFI为0.858，均接近0.9;所有显变量和潜变量间的标准化路径系数均大于0.5，对应的C.Ｒ.值均大于1.96的临界值，至少在P=0.05水平上具有统计显著性;所有内生潜变量和外生潜变量间的路径C.Ｒ.值均大于1.96，至少在P=0.05水平上具有统计显著性。由此可见，修正模型拟合良好且比初始模型有所改善，已无进一步修正必要。结构方程模型分析结果显示，除假设H2a和H6外，其余假设得到有效验证。
4结论与启示
4.1研究结论
(1)企业－顾客在线互动各维度对知识共创各维度的影响存在一定差异。实证分析结果显示，企业－顾客在线互动的信息导向、关系导向和任务导向互动三维度，对外向型知识共创均有显著正向影响，其中关系导向互动对外向型知识共创的正向影响相对较小;信息导向和任务导向互动两维度对内向型知识共创有显著正向影响;关系导向互动对内向型知识共创的正向影响则并不显著。由此可见，以信息分享和交换为主要内容的信息导向互动，及围绕特定创新任务开展的任务导向互动，是促进外向型和内向型知识共创的主要途径。关系导向的在线互动，虽能通过激发顾客的知识创造热情来促进外向型知识共创，但其积极作用更多地体现在维系双方信任合作关系及满足顾客情感需求等方面。(2)知识共创各维度对新产品开发绩效均有显著正向影响。实证分析结果显示，企业－顾客外向型和内向型知识共创，均对企业新产品开发绩效产生显著的正向影响。由此可见，顾客无疑是企业最重要的外部创新合作主体之一;且在企业—顾客在线合作创新中，外向型知识共创与内向型知识共创具有同等重要的作用和地位。但已有研究往往偏重于基于企业逻辑的内向型知识共创，而忽视了基于顾客逻辑的外向型知识共创。因此，充分利用网络虚拟环境，通过与顾客的各种在线互动来促进知识互补和相互启迪，以同时实现企业—顾客外向型和内向型知识共创，是企业提升新产品开发绩效的重要战略选择。(3)企业－顾客在线互动各维度对新产品开发绩效的影响路径存在一定差异。实证分析结果显示，信息导向和任务导向互动对企业新产品开发绩效有显著的直接正向影响;关系导向互动对企业新产品开发绩效的直接影响未得到有效验证。外向型和内向型知识共创在信息导向、任务导向互动与新产品开发绩效关系中起部分中介作用，间接效应和总效应分别为0.239、0.227和0.438、0.550;关系导向互动则以外向型知识共创为完全中介而间接正向影响新产品开发绩效，间接效应为0.042。由此可见，企业－顾客在线互动对新产品开发绩效的积极作用，在较大程度上是通过促进外向型和内向型知识共创来实现的，且信息导向和任务导向互动的积极作用大于关系导向互动。
4.2管理启示
(1)高度重视并尽快搭建企业－顾客在线互动平台。企业应深刻认识到网络虚拟环境下的企业—顾客在线合作创新，是知识经济和网络经济时代的大势所趋。高度重视企业—顾客在线互动对新产品开发绩效的积极作用，并实现从顾客单向参与到企业—顾客双向互动的合作创新理念转变。同时不断加快网络软硬件设施建设步伐，通过企业网站、虚拟实验室、创新工具箱、在线社区、网络论坛、社会化媒体、即时通讯工具等互联网(含移动互联)渠道建设，尽快搭建起企业－顾客在线互动的基础性网络平台，并不断提高其易用性、有用性和交互性。(2)积极采取多种有效的企业－顾客在线互动方式。企业一是要充分利用网络平台，通过论坛发帖、在线调查、官方微博、微信服务号、在线客服等方式，广泛开展以创新信息资源交流、分享为导向的企业—顾客在线互动;二是要围绕特定创新任务与顾客进行深入交流和协作，通过创意征集、产品讨论、技术交流、新产品测试、任务众包等创新活动，实现任务导向的企业—顾客在线互动;三是对以满足顾客情感需求、维系双方信任合作关系为导向的企业—顾客在线互动，也应予以足够重视，以不断激发顾客的在线互动热情。(3)不断强化顾客的知识创造能力和意愿，有效实现外向型知识共创。与顾客在线互动过程中，企业一是要善于发现有较强知识创造能力和意愿的重点顾客，如有超前需求和较高期望收益的领先顾客，就是企业应重点关注的外向型知识共创主体;二是要通过产品和技术知识分享、顾客在线培训、创新资源投入、创新过程引导等信息和任务导向互动方式，不断提升顾客的专业知识和创新能力;三是要通过倡导创新文化、设置物质或精神激励、完善顾客情感体验、培养顾客认同感和信任感等关系导向互动方式，不断增强顾客知识创造的主动性、积极性和持续性。(4)努力提升企业的顾客知识管理意识和能力，有效实现内向型知识共创。与顾客在线互动过程中，企业一方面要有意识地通过与不同类型顾客的信息分享、任务协作等互动活动，高效获取多样化、异质性的顾客知识(市场、技术、创意概念等)，以不断增加企业知识存量，为内向型知识共创奠定基础;另一方面，企业还要不断完善内部创新组织形式和知识管理流程，如建立专门的知识管理部门、构建虚拟创新组织等，以提升顾客知识的共享、整合、转化和利用能力，有效实现内向型知识共创，并将其应用于新产品开发实践。
作者：范钧 聂津君 单位：浙江工商大学工商管理学院
