一、文化旅游创意的发展环境
文化旅游创意的实现除了要有完善的内部管理作为保障，还需要有良好的发展环境。其中政府负责产业软硬件环境的营造、文化保护和创新，居于主导地位;当地组织和居民主要是参与和支持，属于配合影响者;企业负责创意产业的实际开发运作，其经营运作直接影响着创意产业的发展环境［4］。鄂尔多斯市和伊金霍洛旗从保护民族文化资源和优化产业发展环境等方面入手，为文化旅游创意产业的成功发展提供了重要保障，如图6所示。政府的主导营造作用主要体现在以下方面。
1．打造整体环境。根据原伊金霍洛镇旧址状况，为充分挖掘成陵得天独厚的旅游资源，大力弘扬蒙古民族文化，把成吉思汗陵打造成世界级的旅游胜地，系统挖掘蒙元文化，全面展示古老神秘的鄂尔多斯民族文化和民族风情，使成吉思汗陵成为弘扬民族精神、传承民族文化、进行学术文化交流、促进民族团结的重要载体。2002年，按照“以人为本、发展旅游、突出特色、持续发展”的原则，遵循“依托于成陵、服务于成陵、受益于成陵”的总体发展思路，伊金霍洛旗旗委、政府对伊金霍洛镇镇区进行总体规划，实行整体搬迁［5］。
2．完善文化旅游产业空间布局。伊金霍洛镇民族文化旅游产业空间布局为“一核、四区”。“一核”即成吉思汗陵文化展示核，功能定位为以成吉思汗陵旅游区的植被保育和成吉思汗陵祭祀传承的保护为基础，集中展现成吉思汗祭祀文化及其延伸文化的内涵、价值，最终成为一个具备祭祀传承、文化寻根、观光旅游等功能的成吉思汗陵文化展示区;“四区”为伊金霍洛镇产业区、草原情感体验区、草原民俗体验区和草原文化影视城［5］。
3．重视旅游发展规划。2000年，聘请专家按照“保护在先、功能分区、统一规划、分期实施”的原则，进行旅游区发展总体规划。旅游区的总体规划按“三区、两道、八景”进行布局［5］。2008年，邀请北京大地风景旅游规划院编制《伊金霍洛旗文化旅游产业结构规划》和《成吉思汗陵文化旅游产业园区控制性详细规划》。
4．保护修缮发展陵园。2002年以来，随着成陵旅游区建设工程和成陵重修工程的全面启动。2004年，在征得国家文物局同意后，全面启动了成吉思汗保护、修缮、建设工程，聘请清华大学建筑设计研究院、河北省古建筑保护研究所、上海蓝线景观艺术有限公司、珠海等4家具有专业资质的权威部门，对成陵核心区的维修保护进行了详细的规划设计。2004年11月，鄂尔多斯市政府投入2亿元，成陵重修工程全面启动，2006年成陵重修工作竣工。
5．保护创新文化资源。成吉思汗陵旅游区管委会先后成立了蒙古祭祀文化保护中心、成吉思汗历史文化研究中心、鄂尔多斯民俗文化中心和中国西部草原文化旅游中心［5］，2008年4月8日，成吉思汗陵旅游区管委会与内蒙古师范大学签订了《共建成吉思汗陵旅游区文化旅游产业发展基地协议》，拟共同建设“成吉思汗陵旅游区文化、旅游产业发展基地”。成吉思汗祭祀文化已列入国家首批非物质文化遗产，品牌效应日益明显。
二、文化旅游创意发展的旅游规划策划
在文化旅游创意的旅游规划与策划中，旅游区从满足旅游者的需求入手，用文化创意赋予旅游产业灵魂，将民族文化旅游创意融入到旅游活动策划、旅游产品开发和旅游景点建设中去［6］。2001年5月23日，按照政府主导、市场运作的思路，原伊克昭盟行署确立东联控股集团为成吉思汗陵旅游开发景区业主单位，总投资达4．3亿元。景区立足于厚重的历史文化底蕴和浓郁的民族风情，将其旅游准确定位于文化旅游，实现了创意产品的突破，如图7所示。
1．将文化创意融入景区建设。在成吉思汗陵旅游区规划之初，东联控股集团特聘北京大学旅游研究与规划中心、北京大地奇创旅游景观规划院、内蒙古社会科学院、内蒙古大学共20多位教授以及鄂尔多斯学研究会的专家、鄂尔多斯当地有影响力的民族干部和达尔扈特人组成了规划组，对成吉思汗陵旅游区的规划进行专业而细致的规划。在鄂尔多斯市委、市政府的领导下，东联控股集团遵循原伊克昭盟盟委、行署已通过的《成吉思汗陵旅游景区的总体规划》，在既尊重民族文化传统，又遵循现代旅游业发展规律和市场经济规律的前提下，一方面广泛征求当地牧民和众多游客的建议，一方面通过科学的策划论证，抓住成吉思汗陵旅游景区世界性、唯一性、教育性、经济性的文化特质，充分体现蒙古民族特色、鄂尔多斯地方特色、成吉思汗陵特色，编制了切实可行的《成吉思汗陵旅游景区详细规划》。规划以蒙古族历史文化和鄂尔多斯民族风情为基础、以成吉思汗文化为主线，以旅游六大要素为要求，形成规划控制面积80平方公里，生态保护区30平方公里，核心旅游区10平方公里的总体格局，达到了民族文化与旅游文化的统一，草原文化与人文景观的统一［7］。
2．将文化创意融入旅游活动。在成吉思汗陵旅游区的快速发展中，不断深化文化内涵，牢牢抓住成吉思汗的主题，走理论与实践相结合的文化旅游产业发展之路。由此创意了很多高品位的旅游活动和文化产品，主要有大型民族舞台剧《一代天骄》等文艺节目、《成吉思汗文化丛书》以及各类学术研讨会等。大型民族舞台剧《一代天骄》由东联天骄艺术团邀请中央电视台新闻评论部资深创作人赛纳、海政歌舞团著名舞蹈编导李三虎编排创作，依托成吉思汗陵文化旅游区深厚的历史积淀和学术优势，凝集创作团队的人文修养和艺术功力，历时两年创意策划，从人类文明发展的视角，开掘出这一题材中推动历史前进、加速文明交融、弘扬民族精神的历史内涵和人文内涵，结构为“英雄的崛起”、“文明的交融”、“永远的祭典”三个篇章，演化出具有浓郁民族特色和时代感的旅游演艺剧目。2006年7月18日，《一代天骄》在天骄蒙古大营酒店“天下第一包”首演圆满成功，迄今《一代天骄》已演出2000余场。2005年初，东联控股集团特聘请了多位蒙古文化专家学者，联合鄂尔多斯学研究会组成编委会，编辑出版《成吉思汗文化丛书》。“蒙古历史长卷油画绘制完成暨蒙古历史文化博物馆展览学术研讨会”。此外，还先后召开鄂尔多斯文化学术研讨会、内蒙古历史学会学术研讨会等会议。这些活动推动了成吉思汗文化的研究，对成吉思汗陵旅游区的文化提升和产业发展都起到了较好的指导作用。
3．将文化创意融入旅游产品。成吉思汗陵旅游区为了进一步树立“成吉思汗长眠地，鄂尔多斯蒙古风”的主题旅游形象，自2005年起举办成吉思汗旅游文化周，成为了鄂尔多斯乃至内蒙古重要的旅游节庆品牌，在2010首届中国旅游节庆品牌峰会上，成吉思汗旅游文化周荣获“最佳民俗风情旅游节庆奖”，这也使得鄂尔多斯市由此成为全国唯一获此奖项的城市。2011年举办的第七届成吉思汗旅游文化周，内容丰富，包括册封“溜圆白骏”800周年庆典那达慕大会、首届蒙古族书法暨蒙古族传统剪纸展览、鄂尔多斯走马文化节、“成吉思汗魂”摄影大赛作品展示、鄂尔多斯市蒙古族祝颂大赛、鄂尔多斯美食节、2011世界旅游小姐年度冠军中国总决赛暨颁奖晚会等。旅游文化周期间，接待人次达5．24万，旅游总收入达832万元，对宣传成吉思汗陵旅游品牌和鄂尔多斯文化旅游起到了积极的推动作用。从2009年开始，成吉思汗陵旅游区就投入巨大资金进行全方位的二次提升，兴建了四大“鄂尔多”多功能厅，按照传统的蒙古族皇家风格进行装饰，在实际接待服务中逐步恢复蒙古族优秀的民俗餐饮礼仪(迎宾、敬酒)、宫廷餐饮礼仪(帝王、贵族等不同等级)，天骄蒙古大营酒店成立了天骄礼仪队，推出了蒙古宫廷盛宴“天骄盛宴”。
三、文化旅游创意发展的旅游市场营销
立足于民族文化旅游创意，景观文化活动策划、创意节目表演和宣传媒介等途径不断充实文化内涵，提高知名度，打造文化旅游的品牌效应，实现产业品牌营销的顺利实施［6］。成吉思汗陵旅游区坚持以文化旅游创意产业为主导战略，如图8所示，目前为国家文化产业示范基地、国家AAAAA级旅游景区、中国最佳旅游景区、中国西部最具魅力的旅游景区、中国旅游行业十大影响力品牌、中国旅游胜地十佳信誉单位、中国旅游风景区驰名品牌［7］、内蒙古龙头旅游景区、国防教育基地、爱国主义教育基地、网民喜爱的内蒙古十佳旅游品牌、中国西部最受公众喜爱的旅游景区等等。
1．文化表演创意提升品牌形象。正如上文所言，文化旅游创意在旅游经营上游和旅游经营下游相汇集，文化表演创意既是文化旅游创意规划策划中的旅游活动，也是旅游市场营销的有效手段。2003年，东联艺术团成立，目前是内蒙古文化厅唯一直属民营专业艺术团体，也是内蒙古最大的旅游艺术团体。2007年被团中央、国家旅游局授予“全国青年文明号”荣誉称号，并曾为吴邦国、黄菊等国家领导人专场演出。东联艺术团以弘扬民族文化为主题，不断挖掘整理、推陈出新民族民间艺术，凸显成吉思汗文化和蒙古族文化、游牧民族早期文化，极大地弘扬和传播了民族文化艺术、提升了旅游演艺的文化品位。2008年，东联艺术团演员赴韩国表演。以2011年为例，东联艺术团的演出活动对旅游区进行了有力宣传。3月24日—26日，东联艺术团在广州国际旅游展览会一展风采;4月15日，中国国内旅游交易会在西安隆重拉开帷幕，东联艺术团倾情献唱;6月4日，东联艺术团远赴哈尔滨“禹舜美术馆”演出;6月18日，在鄂尔多斯民间资本投资服务中心的成立大会上，东联艺术团上演大型民族舞台剧《一代天骄》以及《圣地迎宾》、《祝酒》等演艺精品;11月28日，东联书画博物馆落成庆典暨“名家巨制—东联书画博物馆收藏作品展”在大秦直道文化旅游区隆重举行，东联艺术团将其精心编排打造的以马头琴音乐会为主的20余个演艺节目呈现在所有人的眼前，让现场50多家新闻媒体单位、70多位著名画家以及300多名各级领导和受邀嘉宾深刻体会到旅游区旅游文化。
2．事件活动创意助力品牌形象。除成吉思汗旅游文化周外，成吉思汗陵旅游区还通过事件活动创意助力品牌形象。如配合政府举办鄂尔多斯国际文化节、鄂尔多斯那达慕等民族活动，配合成吉思汗陵组织宣传成吉思汗四十大典。2006年自治区“一会两节”即自治区两个文明现场会、中国•内蒙古国际草原文化节、中国•鄂尔多斯国际文化节重要活动和开幕式在成陵旅游区成功举办;2007年自治区60年大庆作为分会场，旅游区成功接待了中央代表团;2008年北京奥运会火炬在成吉思汗陵旅游区举行了规模盛大;2009年鄂尔多斯举办了第十一届亚洲艺术节和首届鄂尔多斯那达慕，形成了一定的节庆规模等等。这一系列的旅游活动，有效地宣传了旅游区，宣传了鄂尔多斯，对地区经济文化和旅游发展产生了极大的推动作用，产生了明显的社会效益和经济效益［7］。
3．媒体借助创意增强品牌形象。成吉思汗陵旅游区，一直备受各大媒体关注，旅游区也注意借助各种传媒宣传旅游品牌形象。如2010年，内蒙古自治区旅游局邀请北京、天津、重庆、河南、广东、江苏、浙江、山东等城市32名媒体记者参观考察了成吉思汗陵旅游区。此次区外媒体主要有北京报、天津晚报、旅游新报、南京电视台、广东电视台、南方都市报、山东电视台、浙江电视台、厦门电视台、西安电视台、宁夏电视台、北京广播电台、新华旅游网、乐图旅游网、北京旅游网，成陵旅游区认真准备了景区相关宣传资料、新闻通稿等。通过此次区外媒体的交流拍摄平台成陵旅游区在更多地区的网络、电视、报刊上宣传，不断扩大了成吉思汗陵旅游区的知名度。2011年，在《内蒙古日报》上刊发“知名媒体看成陵旅游景区”，摘录了中华人民共和国文化部网、《光明日报》、中国文化产业网、《中国旅游报》、《中国商界杂志》等对景区的评价。2011年，在旅游区网站发布“《人民日报》等国家级媒体连续报道东联控股集团”信息，摘录了《人民日报》及其海外版、《经济日报》、新华网、人民网等国家级主要报纸、网站连续报道东联控股集团对文化产业发展的成就。
四、文化旅游创意的产业发展带动
东联控股集团投身文化旅游以来，充分挖掘文化资源，加大文化产业建设力度，着力塑造文化品牌、发展文化产业，在自身产业体系形成和区域经济带动等方面取得了进步(见图9)。
1．文化旅游创意发展促进企业产业链条形成。2009年，东联集团组建了成吉思汗投资集团公司，全面整合旅游景区、酒店服务、艺术表演、旅游商品、节庆活动、影视动漫、文博展览、职业教育等文化产业项目，集中企业优势，突出文化重点，扩大产业规模，形成产业链条。成吉思汗投资集团的建立，标志着东联集团文化产业战略发展方向与地位的确立，打造东联集团独立自主的民族文化旅游品牌，走向全国、走向世界，成为内蒙古一流、全国驰名的文化产业集团，是东联集团的战略目标。目前，东联集团已创建了自己的系列品牌，其中主要有:景区品牌(成吉思汗陵旅游景区、大秦直道文化旅游景区、苏泊罕大草原旅游景区)、酒店品牌(天骄蒙古大营酒店、匈奴单于行宫酒店、额磷臣大酒店)、节庆品牌(成吉思汗旅游文化周)、文博品牌(蒙古历史文化博物馆、匈奴文化博物馆、鄂尔多斯游牧草原博物馆、内蒙古东联书画博物馆)、演艺品牌(大型民族舞台剧《一代天骄》、大型民族歌舞《圣地古韵》)、教育品牌(东联现代中学、东联商学院、东联教育基金会、北京东联文德教育机构)、动漫品牌(大型系列动画片《中华德育故事》)、影视品牌(大型电视连续剧《大秦直道》)、文化研究品牌(《成吉思汗文化丛书》)等。还有东联旅行社、北京东联艺术工社剧场、北京东联敖包会诸多文化旅游企业。
2．文化旅游创意发展促进区域经济结构转型。成吉思汗陵旅游区接待人数由2005年的23．98万人次增长为2010年的59万人次，增幅为59%;旅游收入由当年的1349万元猛增到2010年8800万元，是2005年的6倍多;门票收入由2005年的1349万元增长到2010年的2788万元，年平均增长21%左右［8］。成吉思汗陵是伊金霍洛旗文化旅游业发展的核心资源，2010年伊金霍洛旗旅游收入为10．2亿元，其中成吉思汗陵占8．6%。文化旅游创意发展促进了当地旅游产业链条深化和区域经济结构调整，不仅使宾馆酒店、旅行社、旅游交通、娱乐、商贸业等旅游直接行业的发展，而且间接拉动建筑业(如旅游业的发展需要建设饭店)、轻工业(如游客所需的消费品、餐厅需求的物品)、农业(如游客对吃、喝的需求、尤其对牛羊肉的需求)等行业的发展。尤其伊金霍洛镇依托临近成吉思汗陵园的区位优势，集中优势力量发展旅游业，如在镇区打造了旅游文化产业一条街，目前已有从全国各地精选的26户旅游文化产业商家入驻。据统计，2010年伊旗旅游收入占伊旗GDP的2．2%，占伊旗第三产业增加值的6．1%。很明显，旅游业是伊旗经济发展的新增长点，最有活力和潜力的第三产业的支柱产业。
3．文化旅游创意发展拓宽社会就业增收渠道。随着文化旅游发展，社会就业吸纳能力不断增强，为社区居民增收提供了良好机遇。成吉思汗陵旅游区提供了400多个直接就业机会，间接就业人员达到1200人，农牧民人均收入从2001年的2500元增加到2006年的6287元，比全旗农牧民平均收入增长点超出15%，2008年增加到8500元［7］。从事三产的农牧民是开发建设前的10倍，他们向旅游区提供的农畜产品出现了供不应求的状况，农牧民收入显著提高。成吉思汗陵旅游区所在的伊金霍洛镇，为推动成陵旅游区周边农牧民致富，坚持依托于成陵、服务于成陵、受益于成陵的思路，成立了马队协会、蒙古包协会、餐饮协会、劳务协会四个协会组织。马队协会会员总数达到116户315人，年收入从协会成立前的人均不足5000元，增加到现在的2万元。蒙古包协会从业人员月平均收入达到3300元，产品远销日本、东南亚等国家和地区。
五、结语
成吉思汗陵旅游区按照“政府引导、市场机制、企业经营、社区参与”的运营模式进行文化旅游创意发展，文化旅游创意产业的相关利益主体都有了明确的分工，政府和相关职能部门拥有产业的管理权和所有权，负责为产业发展营造良好的环境;企业拥有经营权，主要负责对产业进行创意规划、建设投资及宣传运作;当地居民和组织享有参与权，参与产业的开发;产业各利益主体都可根据其权利获取相关价值。按照此模式，通过专门机构的专业化运作，争取了大量建设资金，充分调动了各方面的积极性，实现了文化旅游创意的迅速发展［3］。以现代企业制度建设加快旅游开发，在激活旅游产业经营机制的同时，发展文化旅游创意产业具有很强的现实意义。成吉思汗陵旅游区文化旅游创意发展的成功得益于以下几个方面:第一，成吉思汗的历史地位和影响为文化旅游创意奠定了市场优势;第二，成吉思汗文化及其相关文化的深厚底蕴为文化旅游创意提供了巨大空间;第三，当地政府和居民为文化旅游创意营造了良好的产业发展环境;第四，文化旅游创意发展的智力外援选取相对得当，取得了丰厚的知识财产;第五，企业文化旅游创意发展的规划策划定位和开发比较准确，较好地满足了旅游者需求;第六，企业文化旅游创意发展的市场营销策略提升了品牌价值;第七，企业文化旅游创意发展的产业带动实现了旅游发展的价值延伸与区域互动;第八，文化旅游创意发展企业团队的专注、激情和活力凝聚了责任与视野的国际化思维，构筑了文化旅游创意发展的增值性与可持续性平台;第九，文化旅游创意发展灵活的市场化经营管理机制激活了文化创意的理念与方法，摆脱了产权问题对文化旅游创意发展的束缚，实现了文物景点保护与开发的双赢。
作者：刘丽梅 吕君 单位：内蒙古财经大学 旅游学院 资源与环境经济学院
