一、我国烟草商业企业形象建设的重要意义
无数事实证明，良好的企业形象一经树立，可以给企业带来不可估量的社会效益和经济效益。面对接踵而来的质疑和越发严峻的社会环境，重视与树立良好的企业形象，最大限度地发挥企业形象的作用，推动企业经济发展，成为烟草商业企业的当务之急。烟草商业企业是我国烟草行业工商分离的产物，是中国烟草走出国门、参与国际竞争的重要参与者，在我国卷烟制品的销售和管理中具有唯一性。因此，中国烟草商业企业良好形象的树立，不仅有利于实现国家“卷烟上水平”的思想战略，而且有利于抵御外烟的强烈渗透；不仅有利于提高烟草商业企业的外在竞争力，而且有利于增强烟草商业企业的内部凝聚力；不仅有利于促使烟草商业企业形成自己的核心价值观，而且有利于凸显企业的社会责任和组织使命；不仅有利于社会公众对其的理解和支持，而且有利于企业的招贤举能和良性发展。
二、我国烟草商业企业形象建设存在的问题
（一）形象认识模糊，对企业形象存在认知误区
我国烟草商业企业发展至今，在形象认识上普遍存在误区，归纳起来主要有四种表现：第一，企业形象无用论，忽视企业形象的导入；第二，企业形象形式论，忽视企业形象的系统性；第三，企业形象理念论，忽视外在形式的重要性；第四，企业形象万能论，视企业形象为灵丹妙药。种种认识上的误区，致使烟草商业企业的形象建设没有形成合力，形同虚设。
（二）企业形象定位不明,缺少谋划
形象定位明确是塑造企业形象的先决条件，优异的企业形象都是在明确的形象定位基础上构建出来的。例如美国花旗银行的精神标语和宣传口号是“富有进取心的银行，向上流社会的客户按高品位的价格提供优质的金融服务”。对我国烟草商业企业来讲，垄断背后的高收益使得大多数商业企业无暇顾及形象建设的深层问题，加之引入企业形象建设的效益在短期内难以体现，从而造成烟草商业企业的形象建设缺少科学谋划，缺乏理论指导，缺失传承与发展。总而言之，烟草商业企业形象建设没有落地生根、没有开花结果。
（三）形象内容移位，注重局部宣传，忽视整体建设
目前，大多数烟草商业企业开始重视企业形象的建立，重视企业形象的宣传，但却缺乏对企业形象要素的系统认识。大多数基层烟草商业企业没有注意到企业文化、企业管理和企业对外宣传之间的内在联系，也没有注意到产品形象、员工形象和环境形象等综合形象的外在体现。
（四）形象策划与企业、市场实际脱节，主观性强
企业形象建设是建立在企业实际情况、市场环境这片土壤中的，它必然要在这里才能生根发芽。只有认真周详地进行市场调查，充分掌握企业自身的实情和市场的发展前景，才能认定企业的市场定位和产品方向，做出切实可行的、符合企业发展状况的宏观规划，过高过快的要求都是不符合实际的。同时，有的单位不把建设企业形象看成是自身的事，而全部委托给各类策划公司，这就导致这些策划公司不能针对实际情况对症下药，造成了设计者和具体运作者“两张皮”的现象。这种企业形象设计只能是像花瓶一样的摆设，外在形式上可能会显得轰轰烈烈，内在构建方面则没有什么创新和变化。
（五）形象传播失衡，企业形象不能有效传达
对于企业形象建设来说,传播和设计同样重要。有些单位认为完成企业形象设计便大功告成，忽视了企业形象要向公众传达的效果。形象与传播密不可分，因此对于传播媒体、传播形式、传播对象、传播内容的选择是十分重要的。就烟草商业企业的发展实际来看，烟草商业企业的特殊性致使其传播途径受到限制，很少有烟草商业企业去努力开拓新的途径扩大传播效果，对企业形象信息有效的传播载体，如员工精神、精神风貌等要素往往视而不见。
（六）形象实施急功近利，缺乏连续性和长期性
企业形象塑造是一项具有长远意义的战略性投资，必须经过长期的、多层次的、全方位的努力。对企业形象建设应有一个定量的分析和研究过程，缺乏对企业形象构建与管理的定量分析，就可能误导出两种极端的做法：一是不计成本、不计效益的粗放型投入；二是认为企业形象不直接创造效益,因此采取收缩型投入，从而使企业形象的构建与管理缺乏连续性和稳定性。目前有些烟草商业企业就存在这种现象，当新产品上市之初，以优异的形象战略取得成功后，就以此为资本，对眼前利益津津乐道，殊不知，打开销路仅仅是一个良好的开端，企业的形象并没有深入消费者的内心，若没有坚持不懈地维护、提升企业形象，最终必然导致企业形象的“昙花一现”。除了上述问题外,烟草商业企业形象塑造还存在着形象异化误区、文化误区、极端做法误区、环境误区等问题。只有正视并积极探索解决这些问题的方法和途径，才能构建良好的烟草商业企业形象。
三、烟草商业企业形象建设的基本原则
（一）整体性原则
烟草商业企业的形象建设应是在国家烟草总局（公司）的宏观统领下，省级烟草商业企业详细部署、市级烟草商业企业亲自操作的联动过程。在企业形象建设的宏观要素中，市级单位应时刻与国家、上级部门、同级部门保持高度的相对一致性，且要在一定时期内保持一种明确的发展格局。
（二）科学规划原则
任何企业形象建设都具有整体性和传承性的特点，总印象、总评价的形成是各方面长期沟通、反馈的结果，是发展过程中不断积淀的一种显现，非一时之功，一蹴而就，因此，科学规划就显得尤为重要。科学规划原则要求烟草商业企业从多维的、整体的角度去考察、研究、设计、实施、评估企业的形象建设，从而形成一套长期的、系统的、科学的形象建设战略发展体系，进而不断推广和应用。
（三）对象公众导向原则
形象的传播沟通具有两重性，即主体和客体相互作用，包含主观性和客观性。两重性在传播中起主导作用，传播沟通起效能作用，公众反应起制约作用，最终效果都是从公众身上体现出来，必须经由公众来检验，因此企业形象建设与管理必须坚持以对象公众为导向的原则。
（四）灵活性原则
一切事物都处于不断变动发展之中，形象建设也不例外。任何企业、组织形象都是相对于特定的时空环境而言的，不存在一成不变的形象。所以，企业形象管理要以变应变，尤其要注重不同时空环境下导入企业形象的灵活性，形象才能常变常新。同时，烟草商业企业在进行形象塑造时，要注意表达方式、传播途径的灵活多样，与时俱进，具有时代特点。
（五）个性化原则
市级烟草公司作为烟草商业系统的一个基层单位，具有独立的法人资格，是烟草商业企业形象的具体构建者。因此，在企业文化建设的微观层面，应具有鲜明的企业特色，不同的企业应该建立有别于其他企业的个性化理念、行为和服务特色，以展现独特的风格和鲜明的个性。例如：不同的市级烟草商业企业，发展定位、经营风格、企业家的素养都不一样，所以在形象建设和管理中只有从实际出发，创造出适合自身的产品特点、营销战略、竞争状况、自身资源情况的模式，形象建设才会收到实效。
四、我国烟草商业企业形象建设的策略和建议
(一)树立企业形象观念,强化企业形象建设
烟草商业企业应从上至下充分认识企业形象在现代市场经济条件下的重要作用，深刻理解导入现代企业形象战略的重要意义，树立系统、科学的现代企业形象观念。只有真正把形象战略纳入企业发展的议事日程，积极倡导，身体力行，才能以此为契机，增加企业的无形资产积累，实现企业的可持续发展。
（二）加强企业整体形象策划，提升企业国内外形象
烟草商业企业应根据长期发展战略，在对行业发展现状和企业现状清晰认知的基础上，结合公众调查和市场调查，围绕“两个至上”行业共同价值观，认真研究体现本行业、本企业自身特点的企业精神和经营理念，通过对企业各种形象要素进行综合考虑，对企业各种经营管理活动和视觉识别进行系统设计，有效地把零散、模糊的企业形象转变成鲜明、独特、全新的形象，并诠释给自己的目标受众。这样，企业才更有利于扩大业务，并在国际竞争中抢占更多先机。
（三）企业形象塑造有理有据，适时推进企业形象战略
企业形象建设不是空中楼阁，而是要根据市场和企业的需要，从调查入手，经过系统策划，再具体管理实施。每一步都不能天马行空、随意想象，而应有理有据、有张有弛地按规律进行。因此，首先要从大环境着眼，搞好形象调查。其次，企业应依据自身条件，适时适量推进形象战略，决不能头脑发热，违背规律，可根据自身财力、物力、人力等条件，借助策划人员确定导入计划和方案。
（四）突出企业个性特点，强化创新意识
在多元化的现代社会中，企业形象若没有个性特点，是很难引起公众注意的，垄断性的国有企业也不例外。因此，企业要敢于标新立异，突出个性，这是企业形象定位的基本要求。创新是企业生机与活力的不竭源泉，实施企业形象战略要大胆探索，在创新中求得不断发展。企业形象的个性化就是强调标新立异，与众不同，带给公众全新的感受与感觉。众所周知，不同地区、不同产业的企业,由于所处区域环境、文化气氛、传统习惯以及企业业务性质、范围和经营管理等方面存在的差异，造就了各个企业的特殊性，使其在个性上与众不同，在风格上富有创意，在整体形象上具有特色。即使在同一地区、同一产业的企业，由于各个企业的历史背景、经营目标和领导者的思维方式不同，也会导致同类企业经营上的差异，企业形象就应当表达这种差异，求异避同，在求异中反映特色、体现个性，最大限度地满足社会各阶层公众内在的心理需求，使他们能够迅速地辨认和接受本企业的新形象，这是企业发展的关键。烟草商业企业要充分借鉴优秀企业形象建设给予的启发，结合行业特点，形成自己特有的企业形象。
(五)科学策划传播，争取目标受众的支持
传播是塑造良好企业形象、争取公众理解和支持的重要手段。烟草行业的传播途径受到种种限制，因而更应该全面考虑，通盘打算，积极探索有效、有用的新途径。企业应根据形象塑造的需要，全方位综合运用传播载体，包括人员媒介、实物媒介、大众传播媒介等，并在不同发展时期针对不同目标受众的特点和要求，做好传播沟通工作，使越来越多的目标受众理解和认可烟草企业的工作。同时，烟草商业企业还要热心公益事业，参与社区事务，积极响应政府的各种号召，从而帮助企业获得良好的群众口碑，并使企业获得更多的政府支持。
（六）以有中国特色的文化战略为主，创建企业形象的理念精髓
企业文化的核心是企业理念，而企业理念又是企业形象的灵魂和精髓。企业必须建立自己的企业文化，而企业形象又是企业文化的外在显现。实施文化战略，关键是构建和提升企业经营理念。有以下几个方面可以借鉴：一是通过对企业发展过程的历史考察，找出富有自身特点的思想、观念、价值追求和行为特征。二是充分考虑时代特点和社会特征。烟草商业企业是开放社会群体中的一部分，它总是存在于一定的社会环境和时代背景中。企业理念与社会政治、社会伦理观念都应息息相关，不能脱离这个宏观环境而自行制定。三是符合国情，具有中国特色。中国特色，内核是中国文化。企业形象建设，必须注重研究中国文化，要符合中国文化氛围，利于中国现代文化的进一步发展。在当前发展形势下，必须顺应社会主义市场经济的要求，在有中国特色的社会主义道路上寻求自己的定位，才能确立符合国情的企业形象理念精髓。
总之，企业的形象传递着企业的价值，也关系着企业的兴衰。烟草商业企业经过了一系列的改革和调整正逐步走向正规，但同时也面临着消费群体的减少以及更加激烈的国际竞争环境，进一步提升企业形象，承担社会责任，获取社会公众的支持已刻不容缓、迫在眉睫。因此，烟草商业要在做细、做好自身服务的基础之上，更多地参与到社会公众中去，让老百姓对烟草商业企业有一个全面的了解、深入的感知，从而逐步提升烟草商业企业的整体形象。
作者：苏华 单位：安阳工学院
