一、危机传播系统的变异
(1)个人发布传播方式。在网络环境下，危机信息最初出现时，会经过多种传播渠道扩散，信息比较容易直接到达公众。由于流向公众的信息没有经过“把关人”筛选过滤，其真实性和信息价值无法得到保证，缺少议程设置的安排，信息意图和信息保真性也无法实现。此时的信息是泥沙俱下、真假难辨的。如果没有及时有效的权威信息发布，就会出现多种权利主张并存，多元话语同声的状态，引起社会话语的失序。(2)传统媒体主导信息发布传播方式。在传统媒体主导的传播语境下，各种原初信息经过加工，设置和安排，社会公众可以通过主流渠道获得全面、详尽的信息。经过专业信息人员议程设置后的信息，权威性、可信度及社会接受度都有所提高，信息变异程度降低。(3)综合信息发布传播方式。公众通过传统媒体获取危机信息，并对信息内容进行广泛的社会讨论，通过各种新媒体传播方式反馈到公共交流平台上。这种双向的交互过程可以使危机传播管理者及时全面地了解公众的想法，调整应对危机的处理策略。在危机信息流动的过程中，尽管信息传播的方式不尽相同，但最为关键的是管理者对危机中的信息传播采取开放式的态度，实现危机信息的多元化传播。以战略思维进行制度设计，以战略管理应对危机信息传播，防止信息传播“失衡”的出现，进而减少不同社会阶层、群体之间的信息传播“失衡”，实现危机传播的动态平衡。
二、建立危机传播管理制度
由于危机发展的不确定性，传播失序是普遍存在的，加之缺少相应的法律制度，更加导致管理者无法有效地进行危机控制。因此，传播制度建设对危机传播有着重要的影响。从世界范围来看，各个国家对危机传播制度的建设已经做出了很多有效的探索。西欧各国重视突发事件中政府与媒体的协作，要求相关部门必须做好准备，对紧急反应计划进行讨论和演练，并任命专业新闻官员负责媒体事务。政府针对媒体可能提出的问题，制定回答记者和媒体的工作机制。就我国而言，中央和地方政府部门在2003年“非典”后加快了危机传播管理制度方面的建设，各级政府相继建立起了突发事件处理机制和新闻发言人制度。但是，在实际运行中，现有危机传播制度的建设还不完善，配套的管理制度依然缺乏适应性。随着新媒体作用的不断凸显，加强危机传播制度建设很有必要。创造良好的危机管理环境，建立完善的管理组织能够有效地协调政府与媒体、利益团体与公众个人、主流媒体与新媒体等传播关系，及时发布传递危机信息，防止流言蜚语的扩散;迅速反应，制定危机应对策略，建立危机传播管理的目标控制机制。危机传播制度的建设也有利于信息的及时发布，增强社会危机管理的透明度和民主性，为政府应对危机的决策提供了必要的前提。通过危机干预和监督，消除社会恐慌，减少社会的不稳定因素，避免产生更大的社会负面影响。就当前我国危机传播制度的建设和完善而言，需要注意整体性、实践性和理念性等三方面问题:(1)整体性。危机传播制度应建立一个总体规划，以制度安排做顶层设计。目前，我国的传播制度建设还表现出局部调整和适应性安排。虽然各地制度设计较为充分，但大都表现出分散性，而更多针对危机信息传播的规则主要是对政府各职能部门的组织内部规定，所以无法在法理层面对公众传播危机信息的行为形成约束力。(2)实践性。已经建立起来的各种危机应对机制虽然覆盖面广泛，但是其制度安排多为原则性的指导，对具体实践作用不大，尤其在制度设计时不重视程序安排，过分强调政府主体作用，回避甚至刻意掩盖公民参与的内容，这种模糊化的制度处理方式对政府在危机事件中全面及时发布信息缺乏有效制约。(3)理念性。理念性是指危机传播管理人员的理论水平和思想素质。危机传播制度的建设和完善，都需要通过人的实际操作来落实。在当前的制度实践中，成文的规范规定占用了较多的资源，而管理人员的培训则稍显不足。由于现有制度的部分条款过于模糊，这就导致管理者获得了较大的自由裁量权，而主观的研判往往容易导致决策的失误，影响危机实践的妥善解决。因此，危机传播制度的完善，不仅仅是一个制度建设的过程，更需要在实施中实现制度与人、过程与结果的协调统一。
三、危机传播管理的评估
效果评估是科学危机传播管理制度的重要组成部分，同时也是危机传播管理的核心环节，更是危机传播管理能力得以提升的必要因素。因此，危机传播管理应该建立有效的评估机制，并以科学的效果评估作为危机传播管理的基本参照。虽然我国在危机传播管理上向制度化迈进，但重视策略实施而忽视效果评估的现象普遍存在，这是目前危机传播管理所面临的最大问题。管理者通常会对危机处置过程投入大量的人力物力，一旦危机化解，则万事大吉，缺少科学性和客观性的总结，更谈不上有效的评估。对于危机传播管理所采取的诸多措施策略是否有效、危机传播管理的诸多制度程序是否合理、组织危机传播管理的战略设计是否可行，都缺乏必要的科学检验。因此，科学的效果评估是危机传播管理的必要环节，只有把评估建立在科学标准的基础上，才能体现评估的价值。而效果评估的价值不仅是对危机传播处理结果的评价，更是成为一种效果机制和可供将来管理借鉴的范本。科学的效果评估将完善危机传播管理组织，从过程控制环节推进危机传播管理水平的提升。危机传播管理目标是多层次的，其传播效果同样也是一个多元化的内涵。从概念生成出发，危机传播管理涉及三大目标:危机处理、传播效果(包括信息和社会心理的影响)、管理效率。因此，科学的危机传播管理效果评估必须将这三者有机结合起来，对三者的影响和权重做出标准化的设计。为此，管理者一方面要建立传播效果的评估制度，建立必要的资源配置机制;另一方面要建立管理评价数据库。因为数据库的建立可以充分利用大数据，以方便管理者对危机传播管理的效果做出及时有效的评估。
作者：周冬 单位：四川广播电视台
