[摘要]在传统电视时代，广告是电视台的盈利支柱。然而，当数字传播背景下电视媒介形态发生变化时，当各种限令带来电视广告资源减少和电视运营成本增加时，电视的经营理念、经营模式也发生了变革。本文主要探讨在数字传播背景下电视媒体的经营模式与发展趋势。
[关键词]数字传播；电视媒体；经营模式
[中图分类号]G20 [文献标识码]A
在数字传播背景下，多元化经营是电视媒体未来的发展趋势，电视台的收入构成也会发生相应的变化。依据国外的经验，电视台的收入除了传统的订户费和广告费外，付费电视和基于电视节目提供的点播、存储等增值服务也是其重要的收入来源。因此，内容为王这条规律在数字传播背景下显得更加突出。生产优质的节目资源，通过多屏展示扩大影响力、多渠道输出多次售卖获得版权收益、以个性化的内容为基础提供一对一的服务，是电视产业重要的盈利点。其中，电视新闻、综艺节目、电视剧这三驾马车是电视主要的节目类型，也是传统电视台的优势产业。
电视新闻地域化
新闻是电视台发挥社会功能的重要支柱，对于央视的新闻节目来说，其优势在于对具有宏大主题的新闻节目的把控，通过大手笔、大制作凸显其在新闻制作方面的雄厚实力。地方电视台由于其地域属性，在国家时政要闻、国际新闻以及外省新闻报道中很难与中央电视台抗衡，但对本地的风土人情、文化历史、人们的生活习惯非常熟悉，因此地方电视台制作的新闻节目往往更贴近当地百姓的生活，传播的信息更容易被当地民众认同。比如济南电视台新闻综合频道的《直通12345》，就利用当地的媒体资源优势与市政热线深层次合作，帮助市民解决难题。地方新闻的贴近性不仅表现在空间上的接近，即报道与受众地域接近或毗邻的新闻事实，更重要的是新闻内容和报道形式与受众心理上的接近，即通过新闻使受众产生一种文化归属感。比如，曾经获得省级地面频道“最具品牌影响力栏目”十强的《拉呱》，其名称就使用了通俗的方言，在播出新闻时，由曲艺名家小么哥采用方言播报，在搭词环节引入泰安皮影戏，增加受众的文化认同感。
综艺节目平台化
目前综艺节目的发展趋势是，节目设计更注重体验性、游戏化和互动性，盈利模式则朝着平台化方向发展。目前的综艺节目不再只是通过广告获得利润，它更是一个平台，“是融集成资源、响应需求和创造价值于一体的综合服务提供商”。首先，以节目为中心建构了受众与受众、受众与广告商、受众与节目创作者及参与者之间对话交流的平台。节目创办者往往通过开设微博微信公众号，实现嘉宾与嘉宾、嘉宾与受众全时性的沟通与互动。其次，在这个平台上，电视节目与互联网平台互联互通，实现了节目的多屏呈现和资源的再利用。2014年爱奇艺花2亿元购买了《爸爸去哪儿》《康熙来了》《快乐大本营》《天天向上》《百变大咖秀》等五档综艺节目的独家播放权，通过版权输出产生品牌价值的N次增值，让网络平台成为综艺节目呈现在观众眼前的另一个渠道，有利于扩大综艺节目的影响力。再次，综艺节目成为与其他信息产业部门合作的增值平台。在数字传播背景下，传统的电视节目制作与播出仍然是电视台的主要业务。电视台应该以此为基础，与其他产业，如通信、商业、信息等业务合作，构建能够承载这些增值业务的平台。2015年，北京卫视与优酷土豆联合打造了综艺节目《歌手是谁》，优酷土豆则推出了衍生节目《歌手是谁之假唱大战》，将游戏、推理与音乐结合，同时打通了美拍小咖秀、拍秒、A站、PGC、来疯等多家互动平台，引发了一场全民狂欢。最后，以主推节目为中心，开发衍生产品，形成节目内容的闭环价值链。电视媒体在向数字化转化的过程中，受众数据收集变得简单易操作。电视台可以根据受众特征分析，推出个性化广告，消费者可以通过电视直接接触、搜索和分享商品信息及用户体验，也可以通过电视付款，直接由电视购物提供上门服务，实现综艺节目垂直化平台的链接功能。盈利模式垂直化意味着综艺节目应该从广告平台向销售平台发展，最终形成节目内容、物流与资金的闭环产业链。
电视剧品牌化
电视剧是大众喜闻乐见的节目类型，是数字电视的主要内容。我国电视剧产业一直存在优质资源稀少，精品电视剧在不同频道、不同时间反复播出的情况。传统电视台往往拥有优秀的导演、制片人、编剧，在制作电视剧方面有经验，也有资金保证，这都是视频网站缺乏的，因此，优质电视剧往往是由传统电视台与其他民营影视制作公司合作完成。2011年10月，广电总局下发了“限娱令”，电视剧成为各卫视的“救星”；11月28日，广电总局又下发“限广令”，规定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得以任何形式插播广告。2014年随之而来的“一剧两星”与“一晚两集”的政策，加剧了电视台对精品电视剧的渴求。“一晚两集”减少了广告播出的黄金时段，“一剧两星”增加了电视台购买单集电视剧的成本，优质电视剧资源更加紧张，购买电视剧的成本越来越高。因此，主流电视台纷纷通过介入电视剧的生产，加强对电视剧播出的控制权。这其中首推湖南卫视。自制剧成为电视湘军的重头戏，《新还珠格格》《一起来看流星雨》《麻辣女主播》等青春偶像剧不仅能够通过独播有效避开同质化竞争，还可以成为电视台品牌价值的重要组成部分和载体，增加电视台的品牌认知度和美誉度。《丑女无敌》《一起来看流星雨》等电视剧中无处不在的植入式广告虽然引发了争议，但却减少了成本风险，也增加了电视台的广告收入。
重视移动互联网的开发与应用
对电视台最大的威胁并不是互联网服务商提供的传统电视服务，而是手机应用。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，手机成为拉动网民规模增长的主要因素，截至2015年底，我国手机网民规模达6.2亿。超过90.1%的网民通过手机上网，其中只使用手机上网的达1.27亿，占网民总量的18.5%。随着4G技术的普及应用及网络资费的降低与收费方式的改变，通过移动互联网观看视频节目的受众越来越多，移动互联网服务已经成为传统电视服务的主要竞争对手。这种移动性的媒体载体改变了人们接收视频节目的观念。首先，可移动意味着受众拥有更多的选择权，这就克服了传统电视媒体选择性差、保存性差的缺陷。受众不再追逐节目，传播过程变为“节目跟着我走”。从这个意义上说，“收看”已不能够完全准确地描述电视观众与节目之间的关系，“消费”更能够体现受众与传播者之间平等关系。其次，受众在内容选择上拥有更多的自主权，过去在传播链条中被动接收内容的弱势群体地位发生了改变。手机用户直接向内容供应商订阅，按需点播，这就意味着传统的按天按时段固定编排节目的做法要发生改变。再次，手机创造出私密化的空间，电视节目可以不再是集体的狂欢，而成为个人独自的享受和娱乐。当然，观众也可以通过各种社交媒体实现与朋友的分享，是独享还是分享观众拥有全权的决断权。最后，移动互联网提供了更便捷的互动方式，观众在观看视频节目时，可以通过扫一扫、摇一摇等竞猜投票、发弹幕、抢红包，直接参与到电视节目中，提升了观众的参与感和体验感。因此，移动互联网对于广电产业的冲击并不仅仅在于吸引观众的注意力，争夺电视媒体的广告客户，更在于它改变了观众的收视状态。模拟信号时代，电视台往往专注于做大做强，扩大自己的落地区域，提高收视率，获得高利润。数字传播时代，电视台应该转变思维，把目光转到共赢上来。在中央推动传统媒体与新兴媒体融合发展政策的指引下，传统电视台加快了与移动互联网合作的步伐。2016年的两会报道中，山东广播电视台的融媒体报道成为一大亮点，其主办的齐鲁网特别策划了“两会专列带你到北京”手机微站。进入手机微站，就可以跟着萌萌哒的小齐妹、大鲁哥进入“齐鲁网两会报道专列”，节目制作充分利用了360度全景视频、VR、H5、大数据等技术，极大地提升了新闻的表现力和感染力。
参考文献
[1]谭天.基于关系视角的媒介平台[J].国际新闻界，2011(9).
[2]CNNIC.第37次中国互联网络发展状况统计报告.
作者：徐苒 梁雅琦 林玮玮
