［摘要］销售过程管理对于销售目标的达成起着至关重要的作用，企业要掌握好对销售人员的培训和工作过程的控制，提升企业整体形象;销售员则要研究好顾客的消费心理并处理好与顾客之间的关系，因此，只有正确地掌握处理异议的技巧，才能有效地排除异议，从而出色地完成销售任务。
［关键词］销售过程;异议处理;处理技巧;沟通
南国花锦作为贵阳市一所高档购物中心，在较短的时间内取得了实质性的成功，其销售策略和管理是值得其他企业学习借鉴的。文章结合理论知识与实地调研，着重分析企业在销售过程中处理顾客异议的技巧方法。
1贵阳南国花锦购物中心
1.1中心简介
贵阳南国花锦购物中心成立于2008年，地处贵阳潮流时尚的聚集地———最繁华的喷水池商圈，区位优势得天独厚，且交通便利。是贵阳第一家集聚餐饮美食、娱乐、美发、服饰等为一体的购物中心。
1.2目标人群定位
南国花锦的主力消费客层主要针对心理年龄在20—30岁的城市新贵，以国际化妆品、进口流行时尚服饰、室内休闲会所为重点经营项目，组成年轻动态时尚的都市精品购物中心。
2销售过程
南国花锦购物中心销售产品种类繁多，每家店根据自身品牌的特点有不同的销售策略和待客方式。在笔者体验观察的几家服装、手表、香薰产品店中，其销售过程和众多商家一样，有如下几点。
2.1迎接顾客
促成一次交易的前提是有一个良好的氛围，所以，大多品牌店的销售员都会主动迎接顾客，从而形成一种融洽的气氛，这样有利于与顾客进行交谈以进一步了解顾客。
2.2了解需要
销售员会询问顾客想买或需要什么产品，来了解顾客真正的需要以及对产品的偏好。一般顾客的回答都是自己感兴趣的东西，所以销售员会认真聆听顾客的回答，这是销售的必要准备。
2.3推荐产品
通过观察及询问了解顾客需求后，销售员就会介绍相应的产品，向顾客展示该产品的性能以及如何满足其消费需求。同时，销售员会不断介绍该产品的优点，强化顾客的购买动机。
2.4连带销售
如果此次销售成功，那就是一个连带销售的好机会。销售员会介绍相关搭配产品等，满足顾客更多的需要，也能轻松地增加销售量。如果销售没有成功，销售员会马上将顾客的注意转到其他相关或替代产品上，激发顾客的另一个兴趣点，也会有不错的效果。
2.5送别顾客
这是最后提升顾客剩余价值的阶段，让顾客购买产品并表示感谢，提升对该品牌的信赖感。如果有赠品或者其他售后服务，也能起到画龙点睛的作用。
3顾客异议处理分析及建议
根据实地调研观察，笔者发现不同的销售员有不同的销售和处理问题的方式，因为产品或者服务等原因也会引起一些顾客异议，包括需求异议、货源异议、价格异议、产品异议、时间异议等。下面针对以下几种销售情景进行分析。
3.1需求异议
产生顾客需求异议的原因有三种:一是顾客确实不存在对推销商品的需求;二是顾客不愿直接承认对推销商品存在需求;三是顾客存在着对推销商品的需求，但其本身没有意识到。以笔者的亲身体验来说。笔者在一家品牌手表专营店门口徘徊，因为不确定自身的需求，这时销售员热情地走过来迎接笔者并询问笔者的需要，而笔者仍然只是随便看看展示柜中的产品。面对这样的情况，销售员直接将手表取下戴在笔者的手上让笔者进行体验，然后对它的美观性进行了强调，并向笔者介绍手表的重要性。首先，销售员的态度是取得顾客信任的开始，面对这种不明确自身需求的顾客，销售员就是要引导他的消费需求，循循善诱，并在过程中挖掘其兴趣点。不足之处在于销售员没有很好地观察到顾客的情绪，体验式营销是很好的方法，但是过量的体验就会引起顾客的反感。以笔者之见，处理顾客需求异议可以参照以下几点技巧:①特殊的开场:向顾客说明自身品牌正在进行的活动或者新上市的产品，激发顾客的兴趣;②销售过程中，销售员应注意捕捉顾客的情绪和面部表情，在顾客体验的同时向他介绍产品的功能、优势与特殊之处，与消费者的潜在需求产生共鸣;③应对顾客突然反悔的情况，销售者可以有保留地同意顾客的意见，通过询问法刺激顾客心理，但要注意不能伤害顾客的自尊心，在继续推进销售过程的同时自然地消除顾客的顾虑。
3.2价格异议
这是最普遍的顾客异议，讨价还价总是与商品买卖同时出现，无论产品质量、定价如何，绝大多数顾客都会有异议，以争取更大的剩余价值。［1］在销售过程中，销售员在价格异议处理上有两个技巧可取:①迟缓价格的讨论:当顾客第一次问起价格时，销售员没有直接回答而是先以体验式营销方式，延长销售时间，引导顾客消费;②阐述差异性利益点:顾客再次问价并表示犹豫时，销售员准确地抓住顾客心理，从产品的高性价比出发满足顾客需求，同时与其他品牌进行对比，将自身品牌的形象提高，最终促成购买。笔者认为，在此销售的最后，可以附送赠品来提高消费者满意度。因为顾客已经对该品牌产品产生了异议，若其他品牌有更低的折扣就会导致消费者的不满。企业可以设计与产品本身、品牌诉求有关联性的赠品来赠，并适当夸大赠品的价值，这样会在一定程度上增加消费者物有所值的感觉。
3.3产品异议
许多销售人员成功地吸引了潜在客户的兴趣，却依然在回答顾客疑问上缺乏专业性和灵活性。在笔者观察的一家护肤品牌店中，它的销售员就对产品有十分专业的认识。当顾客对产品产生异议时，能利用之前妥善的准备来处理问题。不足之处在于，从顾客浏览产品开始，销售员就不断地进行询问和介绍，这样会给顾客造成压力甚至反感。针对产品异议，有多种不同的处理方法。首要任务是了解顾客“真正”的拒绝产品的理由，然后对症下药。
4结论
在企业的销售过程中，有许多章法和技巧可循，出现意见也十分正常，销售人员应对异议不应该感觉懊恼，而是视解决客户的异议为加强信任的推进器。［2］而且，顾客异议并不完全是不好的，它代表顾客对企业及产品感兴趣，企业可以通过异议更加了解顾客的真实需求，将销售更好地持续下去。所以，企业要从源头做起，从过程管理细化到每一个细节的处理，提升销售人员素质，更加灵活地解决顾客异议，努力提升顾客满意度以提高企业销售量。
4.1企业对销售人员进行过程管理
第一，与公司要求相匹配的销售人员是保证执行力的基础。找对适合的销售人员比后期进行培训更重要，其潜在能力更加雄厚;第二，企业要分配具体的目标，指导销售人员的方向，才能实现企业业绩的持续、稳定达成;第三，企业要进行细致的工作计划，这体现了销售人员的执行力，也能有效地提升其工作效率。
4.2有效的沟通
销售人员要完成销售，就要与顾客建立好沟通的桥梁，快节奏生活状态下的人缺乏的就是沟通，所以沟通是挖掘潜在顾客的重要因素。(1)语言交流。即包含以上各种异议处理技巧的销售语言，销售人员要善于倾听每一个细节，从中寻找顾客的消费倾向，引导其购买行为。(2)肢体语言沟通。首先要以真诚的态度打动顾客，有的销售员过于热情会让消费者产生压力，有的又过于冷漠使其感受不到重视，所以要根据消费者的类型来制定不同的策略;其次是销售员要注意自身的言行，给顾客传递好感，同时也要准确解读顾客的肢体语言，不浪费每一个销售机会。
4.3客户管理
第一，根据不同顾客的消费类型和消费动机，以最快速度筛选出意向客户，放弃那些不可能购买的人，将宝贵的销售时间花在价值客户上，挖掘其客户信息，以进行长期销售。第二，企业进行目标人群定位后，要通过顾客的价值、忠诚度来进行等级划分，针对不同等级的顾客提供不同的产品、服务、价格政策、服务政策和信用政策等，培养其客户忠诚，促进企业利润长期稳定发展。
参考文献:
［1］赵曙明.处理顾客异议的七种方法［J］．中国市场，2009(43):70－71．
［2］冷伟.如何处理顾客异议［J］．管理与财富，2009(11):140－141．
作者：孙龙飞 单位：贵州师范大学 经济与管理学院
