[摘要]随着新型城镇化建设步伐的加快及新兴媒体的冲击，传统的纸质农业期刊面临前所未有的挑战。在网络、智能终端、数字技术等得到全面整合的移动互联网时代，农业期刊出版部门必须深刻分析所处的发展环境及自身现状，明确读者定位，创新期刊出版模式，制订全新的营销策略，建设“全媒体型”人才队伍，才能在新时期获得新的发展空间。
[关键词]移动互联网；农业期刊；发展策略
[中图分类号]G237.5 [文献标识码]A [文章编号]1004-4434(2015)12-0162-05
农业期刊作为期刊传媒的重要组成部分，是推动农业科技进步、传播科技致富信息、促进农村科学文化建设的重要平台，在科技期刊出版中具有独特的地位。而随着计算机、互联网技术、移动智能通信的广泛应用与普及，新兴媒体不断出现并改变人们获取信息的方式和阅读习惯，传统的纸质农业期刊遭遇前所未有的挑战。面对新挑战，农业期刊出版部门应转变出版模式，更新经营理念，找到传统出版和新媒体融合发展之路，实现农业期刊出版产业在移动互联网时代的新发展。
一、我国农业期刊发展环境及现状分析
（一）农业期刊发展环境分析
1.发行市场的变化。一方面，随着我国改革开放的深入和新型城镇化建设步伐的加快，越来越多的农村年轻人放弃生产劳动强度大、效益相对较低的农业，选择进城打工或者创业。据国家统计局发布的《2014年全国农民工监测调查报告》，2014年全国农民工总量为27395万人，同比增长1.9%，农民工总量继续增加。农村的这一变化也改变了农业期刊发行的格局，许多初中以上文化水平的农民背井离乡，让刊物潜在的读者大批流失。而留守在家务农的多是老人、妇女和儿童，这一群体不论体力还是文化层次都相对较弱，通过订阅农业期刊来学习生产技术，实现科技种养的意识和自觉性都比较差。另一方面，针对农村劳动力缺失导致大量土地被抛荒、弃耕的现象，国家自2004年起每年都发布“中央一号文件”，出台一系列强农惠农的政策，并鼓励农村承包土地进行有组织地流转，通过规模种养提高效益。这些政策在一定程度上刺激和提高了农民种养的积极性，逐渐开始有农民选择留在农村，通过流转土地进行规模化发展农业。但是，这种规模化的种养创业行为，让这些农民风险与利润同步攀升，使得他们开始注重种养技术的正规化、科学化，迫切需要得到政府部门、行业专家的政策鼓励和专业指导。而传统农业期刊“小而全”、内容“多而杂”的特点导致它们不能为这一群体提供更全面、更专业、更透彻、更系统的技术支持，他们更愿意选择购买专业的书籍、音像技术资料甚至聘请专家担任技术顾问等。2.新媒体给农业期刊带来新挑战。随着计算机、互联网技术、移动智能通信的广泛应用与普及，人类社会进入了信息时代。数字报刊、移动电脑、无线网络、智能手机、数字电视等新媒体蓬勃发展。这些新兴媒体凭借其信息的及时性和海量化、信息推送的准确性、满足读者需求的个性化等特点，在传媒领域迅速“攻城掠地”。根据工业和信息化部发布的2015年8月份通信业经济运行情况报告，目前我国移动电话用户规模接近13亿户，移动互联网用户规模达9.46亿户。这意味着我国已全面进入移动互联网时代。在移动网络时代，网络、智能终端、数字技术等新技术得到全面整合，人类对网络的依赖性进一步提升，获取信息变得更加轻而易举，参与性与创造性大幅度提高，并由此建立起新的产业生态链，催生全新传媒产业形态。新兴媒体的涌现，给传统的纸质报刊带来巨大的冲击。一些报刊连续多年发行量不断下降，广告营业额大幅萎缩，出现亏损经营甚至停刊现象。国家新闻出版广电总局发布的《2014年新闻出版产业分析报告》显示，2014年全国46家报刊出版集团主营业务收入与利润总额分别降低1%与16%，报业集团中有17家营业利润出现亏损。机遇与挑战是并生的，新媒体也带来了传媒产品生产和消费方式的革新，为传媒产业的新一轮发展提供了契机。3.大数据给农业期刊带来新发展机遇。近年来，随着云时代的技术革命，大数据的理念逐渐为人们所了解。我国各行各业也都掀起了大数据浪潮。根据《大数据时代》作者维克托•迈尔一舍恩伯格所述，大数据时代主要有4个特点，即海量（Vol鄄ume）、高速（Velocity）、多样化（Variety）和高价值（Value）[1]（P8-20）。大数据时代的到来必然会对传统期刊行业产生重大影响，从期刊组稿策划到编辑出版，再到营销的整个流程，一切都会随之改变。与此同时，大数据也给农业期刊带来新的发展机遇，期刊出版工作者只有在传统思维上进行转型和重构，扬长避短，才能在激烈的市场竞争中占得先机。
（二）农业期刊发展现状
1.农业期刊发行量和广告收入逐年下降。受发行市场变化以及新媒体发展带来的影响，传统纸质农业期刊发行量逐年下滑，有的甚至是断崖式下滑。目前邮局单期发行量维持在1万份以上的农业期刊已是少数。发行量大幅下降导致期刊广告收入也越来越少，有的期刊广告收入甚至为零，只能依靠其他经济来源维持运营。传统农业期刊发行、广告两大主营业务的萎缩，使得大多数期刊濒临亏损经营状态。2.农业期刊内容设置缺乏个性。目前，绝大多数农业期刊在栏目及内容设置上依旧是广而不专，没有针对性和创新性。由于原创性农业技术文章作者的缺乏，同类型的期刊之间内容同质化现象严重，许多期刊都是相互间转载刊登，造成同类期刊之间发行竞争越来越激烈。此外，随着人们获得信息的渠道越来越广泛，信息传播速度越来越快，“小而全”“多而杂”、技术信息严重滞后的农业期刊已不适应时代发展的需要，而它们面临的必将是市场的重新洗牌。3.农业期刊逐渐启用新媒体。在移动互联网时代，农业期刊也纷纷向新媒体靠拢，不断丰富自己的传播方式，在与新媒体的共生融合中寻找突围之道。据中国科学技术协会2013年的问卷调查显示，目前科技期刊中新媒体应用方式相对较多的是QQ群、微博、行业论坛和针对各类移动终端（智能手机、电子阅读器、平板电脑等）的信息推送，其次是微信、复合数字出版、二维码和飞信，最少的是云出版和语义出版[2]（P160-161）。而农业期刊中也有不少期刊启用了2种以上的新媒体作为宣传方式。不过，由于新媒体开发人才、农业技术专家的缺乏，这些新媒体在运行上还比较稚嫩，存在缺乏周期性维护、信息更新速度慢、内容原创性少、与读者缺乏互动等问题，也未能解决赢利模式的突破。
二、移动互联网时代农业期刊发展策略
（一）找准新形势下农业期刊的读者定位
如今，随着国家各项鼓励农业发展政策的出台，如土地流转、融资贷款手续、项目扶持等，农民已被重新定义，并呈现出一定的职业性与专业性。综合相关信息，我们可以将新时期农民主体大致分为以下4类：以种养大户、家庭农场主、农民专业合作社骨干等为主的生产经营型职业农民；从事农业劳动，并以此为主要收入来源的农业工人、农业雇员等专业技能型职业农民；以农村信息员、农业技术推广人员、农产品经纪人等为主的社会服务型职业农民；具有知识和专业技能的大中专毕业生、返乡青年农民工、复转军人等新生代职业农民。移动互联网时代下，农业期刊的目标读者应定位于生产经营型职业农民、社会服务型职业农民以及新生代型职业农民。他们的共同特点是，有创业致富的决心，有良好的教育或见识，能感受到移动互联网时代带给他们在资讯方面的便利，对于相关信息的获取比一般人更迫切，沟通欲望也较为强烈。同时他们对于移动终端的使用非常熟练，学习接受能力也更强。这些新型农民群体的不断壮大，为传统农业期刊的“浴火重生”带来希望。
（二）创新农业期刊出版模式
随着移动互联网及大数据时代的到来，各行各业对数据的应用越来越重视，期刊行业也不例外。目前，一些期刊已经开始建立读者数据索引和架构、采用高效数据挖掘算法等方式来分析读者海量数据[3]，通过分析读者的阅读习惯、阅读内容、购买行为等来指导办刊。例如，根据已刊发文章的点击量及下载量来确定今后栏目的组稿策划方向。在农业期刊出版领域，大数据引发的出版模式创新可以体现在如下方面。1.传统纸质出版转向数字化出版。如今，无纸化的网络阅读已成为大多数人的习惯，特别是年轻人群体及文化程度较高的人员，早已习惯通过网络数据资源来获取信息，对传统纸质媒体的依赖越来越低。近年来，传统纸质报刊发行量大幅下滑的事实也证实了当今的传播媒介已发生翻天覆地的变化。为适应时代发展和市场需求，国内许多农业报刊也在数字出版领域作了有效的尝试，电子报刊、OA（开放获取）平台等纷纷出现，配套建设的数字期刊平台和内容资源管理系统纷纷上线，既方便了读者，又扩大了报刊的影响力。但是，目前我国期刊特别是农业期刊的数字化工作，更多的是依赖于国内一些大型数据库公司，它们仅是简单地将传统期刊纸质版内容交给这些公司，由这些数据库公司将其数字化并全文上网销售供读者浏览[4](P66-67)。有些期刊虽然建有自己的网站，但也只是提供少量的过期期刊查询和开放获取服务，期刊数字化仍停留在将纸质内容进行电子化处理等方面。这与真正意义上的期刊数字化要求还有一定的距离，而我们所期待的期刊数字化出版是具有多样化、立体化的出版形式。例如，期刊社通过数字化平台获取读者阅读需求意向数据，根据读者需求整合纸质期刊相应的出版内容，通过编辑加工等技术手段实现期刊内容的数字化重构，最后通过期刊网站或APP实现自助网络出版。2.实行以用户行为数据为主导的选题策划。传统的农业期刊出版工作中，刊物的选题策划一般由编辑人员完成，这样的选题策划方式带有一定的主观性和倾向性，选题策划的结果与编辑人员的认识水平、工作能力有很大关联，有时可能无法紧扣农业领域的热点，不能反映农业技术发展的水平和新动向，带有一定的盲目性[5]。对此，我们可以通过整合和分析读者在期刊网站、电子刊浏览内容、搜索引擎等行为数据来了解读者的阅读兴趣，预判近期的热点，甚至可以得出读者共同感兴趣的农业技术、热点问题等，由此制订相应的出版规划和组稿计划。基于大数据整合和分析结果得出的选题策划，能有效摆脱人为因素的干扰，获得精准、客观的结果，从而满足读者真正的阅读需求，有利于保持出版单位与读者之间的良好关系，建立起读者的品牌忠诚度。另外，基于大数据整合和分析的结果也有利于出版单位的组稿工作。如果一个期刊出版单位能将读者的兴趣热点和阅读行为等方面的数据提供给作者，相信作者也会很乐意为读者撰写相应稿件。3.编辑出版流程的数据化处理。数字化时代追求期刊的时效性，这就要求期刊的编辑出版流程大大加快，原有的“慢工出细活”的编辑模式已不适应时代的要求。因此，农业期刊编辑人员也要适应数字化时代工作方式的转变，将及时、随时为作者及读者服务作为自己工作的重点。众所周知，编辑是作者、读者和出版单位之间的联系纽带。在数字化时代，作者、编辑、读者之间的交流方式也在发生变化，编辑在其中更多扮演的是一个协调人的角色。例如，通过期刊网站、微信平台或在线交流平台等，编辑可以快速了解读者需求，或就某一热点问题鼓励读者和作者参与互动交流，搭建相互交流的数据平台，并根据平台反馈的数据及时调整自己的工作方向。4.期刊内容的个性化精准推送。随着人们阅读习惯和阅读方式的改变，读者对阅读内容的期望也更高了。对于农业期刊而言，获得针对自己生产生活中有需求作用的文章内容是每个读者的期望。因此，开发以读者需求为中心的定制化农业期刊出版发行模式，即我们所说的按需出版，将是未来期刊出版的方向。通过收集读者的需求信息，期刊社可以将期刊内容的数据信息进行整合重组，形成特定内容的数据产品，并将其推送给感兴趣的读者，满足读者的定制化需求。另外，在个性化推送方面，除了内容的个性化外，还可尝试进行推送媒介的个性化，即根据读者阅读行为的偏好，采取合适的媒介形式来推送内容，如可以推送文字内容、音频内容、视频内容等，或同一内容结合文字、视频、音频进行推送。
（三）农业期刊营销策略分析
1.农业期刊产品策略。既然移动互联网时代的新型农民已呈现职业化、专业化、年轻化的特点，农业期刊的目标读者又定位于农村种养专业户、科技示范户、有知识的农村青年、想依靠农业致富的“创客”等，那么，农业期刊的产品策略就应该聚焦于为这些目标客户，打造一个能获取资讯、交流分享、提升技术、达成致富心愿的行业性专业资讯服务平台。在产品形式上，尽管纸质的农业期刊阅读感更传统，但在移动互联网时代，面对新型的目标客户，必须做出改变，才能在海量的传媒介质中获得他们的关注与忠诚。首先，调整期刊的版式和内容。传统农业期刊内容既多又杂、农业技术既浅又泛、品质既廉价又低档，可谓“麻雀虽小，五脏俱全”。这样的产品模式在20世纪末农业期刊发展的鼎盛时期曾经满足了很多农民的需求，但在移动互联网时代，原有的模式已不能适应多数新型农民的媒介诉求。因此，传统农业期刊必须在确立目标读者的基础上进行调整，全面改进，彰显专业性与时代性。栏目设置以农业种植、养殖、加工、物流、销售、农资等产业链上各环节的电子商务信息为主，专业技术为辅；出版周期也要考虑期刊的时效性，旬刊是较为理想的目标。其次，重视期刊官方网站建设。一方面，期刊网站内容建设要具有规范性和全面性。期刊网站规范性体现在网站主页发布的分类管理、目录、文件命名上，网站内容的全面性体现在从原来提供单一的电子版期刊向提供专业的信息服务转型。另一方面，期刊网站在内容建设上要强调互动性和服务性。利用互联网的特性，使受众成为网站内容设置的参与者，并根据受众特性来生产和编辑期刊网站内容。最后，推出期刊手机APP应用。APP内容不能是纸质期刊或官方网站内容的简单移植，而是期刊内容阅读的延伸，是适应智能手机或平板电脑等移动终端阅读特性的全新设计。手机APP要重视互动性，提供多方交流功能，更要提供增值服务项目。2.农业期刊价格策略。目前，大多数农业期刊的定价都偏低，目的是以低价获得更多的发行量。这样的做法对于移动互联网时代的新型农民来说意义不大，因为他们虽然喜欢免费的东西，但他们更会为了喜欢的、有用的互联网产品付费。因此，纸质版的农业期刊可以考虑实行免费赠阅模式，对于有联系方式的老读者进行全年免费赠阅，以此提高期刊的关注度、影响力和广告效应。对于新型农民群体，前期可进行数字化产品的免费推送，后期通过增加增值服务专项项目适当收费，以实现赢利。3.农业期刊发行策略。过于依赖邮局发行是传统农业期刊在渠道营销方面的最大弊端，这一做法人为地割裂了期刊出版部门与读者的联系，更是将自身生死寄托在邮局这个“外人”身上。这样的做法在过去资讯不发达时期是有效的，但在移动互联网时代，农业期刊必须探索独立于邮局系统之外的发行新途径。例如，通过手机APP应用软件的推广安装获得目标读者的真实、具体的联系方式，将读者信息掌握在自己手中。通过免费纸质版农业期刊的赠送，大量收集读者信息，为下一步拓展增值业务积累客户数据。4.农业期刊推广策略（1）官网推广。最好的方式当然是依托百度推广，即购买百度公司的“按效果付费的网络营销服务”，借助百度超过80%的中国搜索引擎市场份额和60万家联盟网站，以及链接亿万网民和企业的供需平台来进行网站的宣传推广工作，这样可以让农业期刊的目标读者最便捷地找到期刊官网，又可以让期刊出版部门用少量投入获得大量潜在读者，有效提升期刊品牌影响力。（2）APP推广。对于农业期刊APP的推广来说，让目标读者由网页流量导入官网，再从官网下载安装或指向APPstore下载安装的可能性不会太高。只有向“目标读者高度集中的区域”进行推广才能提高下载率。这个区域显然就是应用市场，按主要操作系统分为iOS市场与Android市场，即iOS系统的APPstore推广和Android系统的推广。iOS系统主要是为苹果手机及平板电脑读者提供农业期刊APP下载安装服务。由于iOS系统的封闭性，因此无需过多推广，而应将重心放在农业期刊APP的定位、制作上，努力制作一款定位清晰准确、制作精良、功能强的应用。Android系统的下载推广则较为广泛。可在安卓、机锋、安智、应用汇、91等下载市场，Geogle商店、三星市场、华为市场、中兴、HTC商城、小米、联想开发者社区、oppo应用商店等厂商应用商店，沃商店、天翼空间、腾讯应用中心等通讯商平台，豌豆荚手机精灵、91手机助手、360软件管家等客户端，泡椒、天网、乐讯、宜搜等Wap站，天空、华军、非凡、绿软等Web下载站进行推广。农业期刊APP的推广渠道还包括：1）论坛推广。主要选择机锋、安卓、安智等手机行业论坛。期刊出版部门可联系论坛管理员做一些活动推广，同时也可以以官方发帖、用户发帖两种方式发帖推广。2）微博推广。关注业内相关微博账号，保持互动，提高曝光率，如可关注互联网的那些事、36氪、TechWeb、果壳网、Tech2IPO创见等。3）软文推广。通过在腾讯数码、搜狐数码、中关村在线等发布软文进行推广。4）微信推广。通过农业期刊微信公众号进行推广。（3）线下推广。农业期刊线下推广渠道：1）邮局推广。利用邮局传统发行渠道进行宣传推广。2）物流公司推广。利用物流快递公司渠道下沉、配送车辆下乡镇的机会进行宣传推广。3）当地农村供销合作社推广。尽管大多数农村供销合作社实力不强，但作为涉农的销售部门，同样可以考虑与其合作进行宣传推广。4）官方下乡活动推广。如参加各地政府每年举办的各类扶持农业发展的下乡活动。5）家电厂商推广。家电下乡争夺市场也为农业期刊的线下推广提供一个可能的渠道。
（四）加强农业期刊人才队伍建设
1.建设高素质的期刊作者队伍。“内容为王”一直是传统媒体的经营理念，这一点在移动互联网时代不但没有过时，反而会成为媒体行业最根本的制胜之道。因此，建设一支高素质的作者队伍，是农业期刊可持续发展的必要前提。农业期刊应积极与基层农业生产单位和农业科研单位建立技术合作推广关系，并通过这种合作关系引导发展技术人员成为作者。同时，编辑还可以加入到农业技术推广领域的QQ群、微信群中，通过信息交流，搜集目标作者、潜在作者，并努力将其发展成本刊的作者。此外，通过搜集、研究同类期刊的刊文信息，锁定目标作者，对其进行约稿。基层农业推广单位的作者，由于长期从事农业技术推广，在文章写作方面往往欠缺经验，会出现语法、文字等错误，但此类文章却是最接地气，最受农民读者欢迎的实用文章。因此，对这类作者以及新作者，编辑要从解决作者写作技能入手，与他们一起修改、完善文章，通过耐心细致地指导，提高作者的写作水平，将其发展成为农业期刊长期的优质作者。此外，作为编辑，还要增强为作者服务的意识，及时撰写审稿意见并反馈给作者，缩短稿件发表周期，与作者建立良好的沟通交流，提高作者信任度[6]。2.打造“全媒体型”期刊出版团队。移动互联网时代对农业期刊出版人员提出了新的更高的要求，它要求出版人员具有扎实的农业知识和编辑知识，熟练操作和应用计算机网络及各种新媒体，善于分析农业科学技术和编辑领域的前沿信息，同时还能把握市场动态并具有选取题策划及组织实施能力。为达到这一要求，首先要培养编辑的创新能力。农业期刊的发展离不开创新，而创新的关键就在于创新型编辑人才。这需要农业期刊编辑学会运用科学的思维方式，通过认真学习理论知识和参加实践活动，增强创新思维能力。具体包括：探索性组织能力，不墨守成规，提出新见解，发展新事物，开拓新领域；运动性思维能力，打破思维定势，进行全方位的思考，视野开阔，思路新颖；选择性思维能力，能去伪存真，去粗取精，博采众长；综合性思维能力，能举一反三，提炼精华，再综合概括升华出新的成果[7]。为适应媒体融合的发展要求，我们要对编辑团队进行“一专多能”的技能培训。通过系统学习和岗位实训，使编辑人员除了具有熟练的文字、信息处理能力，还能够掌握摄影、摄像、音频制作、网页制作、社交媒体平台发布、媒介融合产品的编辑与制作等多种能力。同时，根据期刊不同产品的需求，我们还要注重提升编辑人员的网络表达能力、与用户的互动能力、对数据的分析能力，以及产品推介能力。为了强化编辑人员的“新媒体意识”，绩效考核体系也要作相应改进，如将网络发稿数量、文章点击率、读者互动程度、新增粉丝数等网络指标纳入编辑绩效考核体系。此外，要优化办刊队伍结构。调查显示，我国农业期刊的办刊队伍机构总体还是比较合理，高学历人才比例不断加大，年龄结构逐步年轻化，职称结构进一步提升。但是，农业期刊也普遍缺乏经营管理人才和高层次的复合型人才。对此，期刊出版部门应通过建立科学的用人机制，吸纳优秀人才，打造一支高效精干的期刊经营管理人才队伍。
三、结语
移动互联网时代的潮流势不可挡，生存空间越来越狭小的传统农业期刊必须迎难而上，面对新型农民对于农业产业链上下游相关信息需求，明确目标读者，深入研究分析读者需求，创新出版模式，在期刊产品、价格、渠道以及推广方面展开积极营销。同时，农业期刊出版部门要积极建设适应媒体融合需求的期刊人才队伍，不断为读者提供优质、个性化的内容与服务，只有这样，农业期刊才能在新形势下生存并获得新的发展空间。
[参考文献]
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[6]潘光友，盂丽涛．在编辑活动中抓好期刊作者队伍建设[J].中国科技期刊研究，2004，（3）.
[7]田中雨．试论编辑工作者提高创新思维和创新能力的途径[J].黑河学刊，2006，（3）．
作者：覃圣云
