一、广告创意与创意思维
随着社会的发展，广告已经成为最为常见的营销、宣传方式。在广告设计中，创意的新、奇、特非常重要。广告创意不仅要准确表达广告主题的诉求，具有说服力，还要构想新颖，表现独特，有创造力，从而达到广而告之、刺激消费的目的。创意是广告的灵魂。要想在广告设计业获得长足发展，设计师必须具备良好的创意思维能力，高校设计专业也应把创意思维的开发和培养当作教学的长久目标贯穿始终。创意思维是一种特殊的思维方式，是创造性的劳动，其特征是打破常规思维，寻求突破，标新立异，包括各种新思想、新谋略、新创造、新意境、新设计等。心理学家巴特利特曾说过：“思维本身就是一种高级复杂的技能。”思维作为一种“技能”是可以通过一系列的科学训练培养的。创意思维是创新精神、创造力的体现，是产品设计和广告制作的精髓，更是广告创意不断产生、发展的源动力。
二、如何培养广告设计的创意思维
1.营造宽松的设计环境当设计师接到一个设计任务时，首先要明确广告的诉求是什么，即要解决的问题是什么，最终取得怎样的广告效果，这本是无可厚非的，但如果过分执着于广告诉求，再加上广告材料的使用和广告费用的计算等，就会让设计人员倍感压力，甚至抑制创新力。因此，教师在教学中要为学生营造宽松的设计环境，让学生把设计任务当作生活体验去享受，在相对宽松和愉快的氛围下构思广告创意。如，接到一个设计任务，学生在初步了解广告诉求后，不要过分局限于广告诉求，而要深入产品的生产和销售一线，了解产品特点、目标人群和销售状况等。
2.激发学生的广告创意直觉直觉是未经充分逻辑推理的直观感受，是以已经获得的知识和积累的经验为依据的。设计专业的学生往往容易出现同一个问题，那就是平时不注重知识和经验的积累，被动等待创意的到来，而事实上任何创意直觉都不是凭空出现的，尽管感觉上是“突如其来”的，但其实是长时间积累的瞬间爆发，与个人的生活经历、文化素养、价值取向、兴趣爱好等紧密相关。我们很难想象一个不懂广告设计知识又从不关心广告设计作品的人能设计出具有创意的好作品。
3.启迪学生的广告创意灵感灵感是创造性的想象。爱因斯坦曾说过：“想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉。”可见，想象的创造力是无穷的，只要灵感不穷创意就会不尽。因此，创意思维的开发离不开创意灵感的启迪。灵感的出现看似是突然的，其实是可以揣摩和把握的。从很多优秀的广告创意来看，创意灵感往往来源于设计师对某一问题的执着追求和顿悟。如，公益广告《FAMILIY》感动、震撼了无数家庭，其创意和内涵均堪称经典，其灵感的来源是创作者对亲情的深情缅怀和成长的顿悟。灵感是可以通过有效辅导而激发和启迪的。在具体的教学环节中，教师要注重对设计主题进行多层次的深度挖掘，引导学生更好地理解设计主题，从多个环节激发学生的想象力和创作热情，使其获得创意灵感。
三、总结
创意是广告的灵魂，创意思维是广告创作的根本，要想成为成功的广告设计人才，就要拥有良好的创意思维能力。广告设计教学应重视学生创意思维的开发和培养，创意思维是无法直接展现给学生的，在教学中也没有固定的教学方法。笔者根据自己的教学经历，通过营造宽松的设计环境、激发创意直觉、启迪创作灵感的方法，使学生在学习和设计中能够打破固有思维模式，既注重平日的积累和提实用医学论文升，又能够放飞想象，使创造力得到充分展现。
作者：李琛 单位：湖南工艺美术职业学院
