1游客旅游行为特征
对游客旅游行为特征的统计调查中，其中85.23%的游客都游览过相似的景区，这样就会导致游客有对比心理，而游客的游览次数也会直接影响游客的游览目的，其中第一次来磁器口古镇的游客占23.49%，有2到4次游览经验的游客占37%，其他的为5次及以上。初次到磁器口古镇的游客对当地的文化、建筑、景观感兴趣，出于文化驱动，而经常游览的游客更多出于休闲放松目的。大部分年轻游客更希望能有体验性，属于体验型。
2文化创意旅游产品开发现状分析
2.1因子分析
2.1.1因子适应性检测
为了深入了解磁器口古镇当地文化创意旅游开发状况，用里克特量表法让游客对景区文化创意旅游产品进行评价，最后用spss17.0统计软件，采用因子分析法，对产品进行分类。因子分析的目的是将具有复杂关系的变量，综合为数量较少的几个因子，以再现原始变量和因子之间的相互关系，通过不同因子可以对变量进行分类[9]。文章将磁器口古镇的文化旅游产品分为十四类。因子分析通过KMO检验与巴特勒球形检验来测试各个变量之间的相关性，KMO用来检验变量之间的相关性，取值介于0-1之间，值越大越适合做因子分析[10]。本文中因子检验KMO的值如表1为0.831，说明适应用因子分析。巴特勒球形检验给出的相伴概率为0.000，小于显著水平0.05，认为适合于因子分析。
2.1.2提取公因子
这种方法将一组相关变量通过线性变换成另一组互不相关的变量，即主成分。这些主成分按照方差依次递减排列。通常选取前几个主成分作为引子，每个因子对应的方差贡献率反映因子包含的原始数据信息量的多少[9]。如表2文章选取3个主因子，累计方差达到61.686%，可进一步做因子分析。
2.1.3因子旋转
为了解释主因子，文章采用方差极大法旋转。通常，一个指标在某个因子上的载荷值大于0.4，或指标在某因子上的载荷值是它在其他因子上的载荷值两倍以上，就可合理的将这个指标归入这个因子中[9]。表3看出，未经旋转的载荷矩阵中，因子变量在许多变量上都有较高载荷。旋转后的因子载荷矩阵呈3因子结构如表4，系数越大表明变量与所提取公因子之间的关联性越强。
2.1.4因子重命名
由旋转成分矩阵可以得到，“街道建筑有文化特色”、“街景设计与历史符合”、“景观设计有当地文化特色”、“环境格局与巴渝文化、沙磁文化融合”这四项被分为同一类，可统称为建筑景观类；“民间工艺得到传承”、“小吃独特”、“节庆丰富”、“纪念品独特”、“名人故居特色鲜明”五项分为一类，统称为民俗文化类；“酒吧茶馆提供丰富休闲方式”、“创意商店满足游客好奇心”、“特色餐厅主题客栈为景区注入活力”、“游乐场、鬼屋等娱乐项目给游客带来丰富体验”四项分为一类，统称为流行文化类。然后统计出每项因子的均值和标准差以及产品类型的均值。
2.2结果分析
2.2.1景观建筑类
景观建筑类旅游产品得分最高，为3.4。其中环境格局与巴渝文化、沙磁文化融合得分3.56。因为磁器口古镇被称为老重庆的缩影，虽然景区近些年重新整修，但还是部分建筑保留了以前的风貌，能体现巴渝的建筑文化以及磁器口古镇特有的沙磁文化。而街道建筑有当地文化特色，是因为古镇的街道设计是平地与梯坎相结合，具有层次感，游客行走之间就能感受到重庆独特的山地形式。街景设计主要指居民住所很多都是吊脚楼形式，是重庆老式建筑的主要代表，不仅能勾起本地游客对老重庆的怀念，也能让外地游客感受异地风韵。景观设计是景区的亮点，常常起到画龙点睛的作用，磁器口古镇的景观设计有雕塑、石碑、标志牌、垃圾箱等类型，这些景观都是古镇文化的体现，不仅有实质使用功能，也具有艺术性。
2.2.2流行文化类
流行文化类旅游产品得分3.115，排第二。其中“酒吧茶馆提供丰富休闲方式”得分3.27，得到游客的普遍赞同。因为磁器口古镇的主要群体是本地居民，他们的游览目的主要是放松休闲，因此景区的茶馆酒吧为这类群体提供了很好的休闲场所；而创意商店是磁器口古镇的一大亮点，景区打造了创意商店一条街，商店老板大多是年轻人，制作出很多创意商品供游客欣赏购买，还有很多老板将自己出国旅行的收获如照片、特产、明信片拿出来售卖，这无疑给景区注入了创新的血液，创意商店得到很多游客尤其是年轻游客的青睐；磁器口古镇的特色餐厅以本地菜色为主，以江湖菜著称，味道以重庆的麻辣为主，部分餐厅为了吸引客人还增添了表演元素，无疑给景区增添创意气氛；景区的旅馆主要以青年旅社为主，风格创新，充满年轻活力，价格适中，吸引不少年轻游客居住，但部分旅馆缺乏本土特色；“游乐场、鬼屋等娱乐项目给游客带来丰富体验”这一项得分较低，为3.09，不少游客持反对态度。磁器口古镇在嘉陵江边搭建了小型游乐场，以及景区内几家创意商店设计了鬼屋游戏，但这些娱乐项目并没得到游客的青睐，原因是年轻游客认为项目的配套设施简单，不吸引人，而中老年游客对此类娱乐项目不感兴趣，所以导致游乐场和鬼屋等不受欢迎。
2.2.3民俗文化类
民俗文化类旅游产品得分最低2.996。其中“民间工艺得到传承”和“小吃独特”两项内容得分较高分别为3.24和3.21。磁器口古镇保留不少民间工艺，如捏面人、捏糖人都是中国传统的民间工艺，景区还有不少民间工艺商店，如瓷器类、绘画类，中老年游客比较倾向这类商品；磁器口古镇被誉为美食街，因为景区的特色小吃类型丰富，如鸡杂、毛血旺、千张，都是地道的本土小吃，很多游客专门为当地小吃慕名而来；而“节庆丰富”、“纪念品独特”、“名人故居特色鲜明”三项得分很低。磁器口古镇虽然集聚巴渝、码头、沙磁文化于一身，但却没将自己的民俗文化通过节庆方式表现出来，比如乌镇之所以出名，因为景区打造了一系列的节庆旅游活动，将文艺演出融入进来，在春节、端午、三八、清明等国家传统节日时推出各种节庆活动，这无疑吸引更多游客前去观赏。磁器口古镇纪念品也没有得到游客的青睐，外地游客表示景区纪念品缺少创意，与其他景区纪念品差异性不大是难以吸引他们的主要原因；古镇内还保留着部分古时候当地名人的住宅，如钟家院，但因为知名度不够大，以至于不少游客根本就不知道有这些东西。
3发展对策
文章通过对磁器口古镇文化创意旅游市场的调研分析认为：从旅游者对文化创意旅游的需求来看，旅游者不再满足于传统的观光形式和内容，对多元性、娱乐性、符号性、实用性和虚拟性的需求逐渐成为文化创意旅游体验过程中“自我发展”的重要特征[11]。从调查结果来看，游客对磁器口古镇文化创意旅游的需求因为年龄、学历、收入等不同而表现出差异性，而古镇的文化创意旅游产品主要针对对象是年轻游客，包括学生群体和中等收入的青年群体，因此在对旅游产品的设计开发上切忌走高端小众路线；从游客表现出的旅游动机来看，游客对文化和体验需求很强烈，这是景区发展文化创意旅游的基础；从游客对产品评价来看，游客对磁器口古镇文化创意旅游产品需求较高的有：环境格局建筑风格融合本土文化、小吃独特、节庆丰富、体验性项目多样、纪念品富有创意这五类，而节庆丰富、体验项目多样、纪念品富有创意这三类产品表现出一定弱势，是景区的软肋。基于此次调查，文章对磁器口古镇发展文化创意旅游的对策上提出以下意见：
3.1创意节事
由国外国内学者的研究成果以及文章前面对游客的调查来看，游客对文化创意旅游过程中能否有体验性要求很高，互动与创意是文化创意旅游的实现路径。因此通过增添景区节事活动是与游客互动，让游客有参与性的有效途径。旅游节庆活动,又称为旅游节日盛事活动,指规模不等、有特定主题、在特定的时间和同一区域内定期或不定期地举办,能吸引区域内外大量的游客,不同于人们常规的生活路线、活动和节目的各种节日庆典、集会、交易会、博览会、运动会、文化生活等[12]。.磁器口古镇集巴渝文化、码头文化、沙磁文化于一身，游客也对古镇民俗文化类旅游资产品评价较好，利用这样的文化优势，景区可设计一系列跟自身主题和文化相关的节庆活动，例如展现特色小吃的美食节，体现沙磁文化的瓷器节（以展览瓷器工艺品为主题），展现码头文化的赛龙舟节，展现火锅起源的火锅节等等，节庆活动的打造无疑是对景区营销宣传的有效途径，并且让游客通过活动增长知识和增强体验性。
3.2创意项目
文化创意旅游与传统的文化旅游最大区别就是前者更重视游客在旅游过程中身心的体验过程，不仅仅限于传统的感官感受。而体验式旅游是体验经济时代旅游消费的必然趋势,它强调游客的参与性、互动性与融入性,强调游客对文化的、历史的、生活的、习俗的体验[13]。在我国,与“井喷式”的观光旅游相比,体验式旅游市场的确存有很大的空白,但已出露端倪,成为旅游业新的利润增长点[14]。磁器口古镇的文化创意旅游目前主要限于观光，而在体验项目上非常欠缺。创新体验项目势如破竹，除了前文提到的打造节庆可以增强游客的体验性外，还能利用现有的资源制作相关项目。例如景区原有的鬼屋游戏，跟其他景区的模式毫无区别，不能对游客产生强烈的吸引力，可以将鬼屋与景区特有文化结合，如在游客体验过程中增添巴渝的鬼文化或者人物故事，与景区主题相贴切，给游客带来新鲜感。还有其他的娱乐体验项目，可以借鉴国外的创意再融合自身的文化内涵，不仅丰富游客的体验性，还能增强游客对古镇知识的了解。
3.3创意纪念品
游客对磁器口古镇的纪念品评价较低，而古镇的收入来源绝大部分就是出售纪念品，如何让游客尤其是外来游客对景区纪念品感兴趣是景区应该思考的。景区创意商品的缺点表现在缺乏创意，这是很多景区商品都存在的通病，因此创意商品很重要。磁器口古镇的创意商店很多，对游客来说有一定的吸引力，但雷同的创意产品较多，会让游客产生视觉疲倦，建议商店在制作纪念品时应该将自身古镇文化融入产品中，例如将古镇的历史故事或者人物故事融入某些纪念品中，游客通过纪念品就能了解景区的历史背景，从而得到知识教育，例如《红岩》小说中的华子良从古镇脱险的历史故事就能通过产品讲述出来，增添纪念品的趣味性。
4结语
目前游客的旅游需求越来越倾向于体验和求异，文化创意旅游正符合旅游者对精神文化的追求，所以文化创意旅游的市场有很大的潜力。磁器口古镇作为文化创意旅游的典型代表，虽然存在一些不足，但因为其独特的地理文化优势，市场潜力乐观。因此借助已工商管理论文有优势，逐步改进不足，扩大市场是目前的主要任务。文章对磁器口古镇的研究所选取的样本为国内旅游者，因为条件限制，样本的数量、类型、分布有一定局限性，因此本文对磁器口古镇文化创意旅游的研究不够完整，有待进一步的研究完善。
作者：周欣雨 张述林 单位：重庆师范大学
