摘要：文字一直以独特的精神内涵被设计师纳入标志的创意制作中。本文分析了文字在标志设计中的重要作用，提出文字的图形化、意之传达和文字形象的升华及本质美这些创作方法。
关键词：标志设计；汉字；字母；设计技法
标志是一种象征艺术，作为一种特殊的图形符号，通过特定意义的图形表达无法通过语言传达的抽象意义和内容。它是现代社会信息传达需要的产物，需要以一种有效和直接的方式传递标志所属的行业性及特定性，同时兼顾形式上的美观。标志的特点之一就是图形化，因为图形可以超越语言和文字达到最快速的识别并形成印象。另外由于品牌虽然也是一个标识，但是并不能在人们头脑中形成一个清晰统一的形象，仍然是要借助标志来传达企业的精神和文化。虽然图形占据了标志的主体，但是文字作为信息的特殊载体，仍然有着无法取代的地位。
一、汉字在标志设计中的应用现状
汉字已经有三千多年的历史，其旺盛的生命力不断在视觉应用中绽放光彩。但是在现代标志设计的应用中，设计观念陈旧和标志形象趋同已经成为比较严重的现象。有的管理者对以字体为主的标志设计形象意识不强，直接使用电脑字库中的文字，文字没有设计感，这种没有设计的文字也削弱了表现力和识别作用。趋同化体现在汉字的标志设计中受到文字特点所限，不像图形一样可以有更多的表达方式，容易限入没有个性的误区；而使用拉丁字母为设计元素的标志，也容易出现和公共标识图形混淆不易识别等负面信息。
二、文字在标志设计中的作用
文字虽然没有图形那样设计表达的自由度，但在快速阅读和识记方面有着独特的优势。汉字的发展历经多种书体的演变，信息量极为丰富准确，有的单个汉字还有多种解释，即容易识辨，也易于快速阅读。受众在对汉字为设计元素的标志设计的认读功能有着天然的判断力。以中国国际拍卖会的标志为例，这是清华大学王国伦先生的设计，标志使用了宋体字的“拍”字作为要素，精心提炼出一个笔划替换为拍卖锤的形象，这个高度概括传神的设计，将拍卖行业的场景和特色表达的一目了然。如果换作以纯粹的图形设计为元素，则很难这样简单易于识别地表现行业特点。
三、标志设计中的文字设计技法
标志设计在ＶＩ视觉识别系统中，有标志和标准字设计，标准字有时亦作为标志的一部分完整出现，并且以标志和标准字的标准组合形式出现。而在文字作为标志的主要设计元素时，一般是从如下方法进行设计。
（一）文字的图形化
现代标志设计中，以汉字和英文字符而纳入设计语言并作为主要视觉元素，将文字进行图形化处理，是标志设计中常用的手法。以山东电视台的标志为例，这是一个把汉字和字母相结合的设计案例。图形既是“Ｓ”字的变形，也是草书“山”字的一种书写方式，英文字母和草书笔法相结合，紧扣了山东的地域名称的识别。山东既有内陆也有海延线，是黄河的入海口，多个港口的经济发展也日益繁荣，所以标志的蜿蜒曲折表现了海岸港口特色。标志的色彩是渐变的彩带，也传递着山东人民以多姿多彩的旅游景点热情迎接各地游客的特点。
（二）文字的“意”之传达
汉字历经发展，书法各字体均有不同的特点。篆书笔画均匀，曲直结合，圆润而气质古朴；隶书字形扁方，方正饱满大度；草书自由奔放，笔断意连；行书端正飘逸，自由流畅。在标志设计中，可以从中提取有特征的视觉元素进行创作，提取不同字体的空间结构和精神气质加以美化。笔触和色彩，都可以传情达意，保留文字自身纯粹的、理想的美，令观者有心领神会的知音之遇。如“新闻频道”的标志设计，汉字的字体是在硬朗的黑体字基础上进行设计，改变了笔划间的空间位置，以新的组合赋予了视觉的流畅度，英文字母采用粗笔的手写体，自由洒脱，同时巧妙地借用“ｎ”字母替换了“斤”字，新颖独特。两种色彩搭配，黑色的中文严谨，红色的英文热情，也喻意着新闻播报的及时和客观立场。
（三）文字形象的升华和本质美
在标志设计中，人类主动创造的能力具有无穷的潜力。在以文字为主体的标志设计中，视觉形态成为一种独特的语言，它以自身形态的逻辑性有规律地重新组织字体和笔划，以一种新的精神重新表意。简洁有力的图形被赋予了生命力，正是文字形象的升华，也是设计师所挖掘出的深刻、持久的美。此时，文字标志也以独立形式的生命力和形式美流传，不再是单独的文字表意。以清华大学美术学院建院６０周年院庆的官方标志为例，这是陈楠教授的中标作品，作品是文字应用于标志的精彩设计，以“六”“十”搭配组合成“本”字，堪称神来之笔。６０年一甲子，民间俗称本命年。一个“本”字既象征了美术学院的诞生庆贺，也喻意了其不忘根本、教学设计以人为本。在色彩方面，以冷色和暖色相叠加的方式进行设定，上半部分为大红、品红和桔红三个层次，下部分以粉绿和蓝色设色，院徽加字形处理为根和枝干的关系，把薪火相传的精神代代相传，这也让本文字标志有了一种时间上延续和空间中的扩展，形成视觉的永恒美感。
【参考文献】
［１］代福平．标志设计文化论［Ｍ］．清华大学出版社，２０１１．
［２］朱函兵．东西方语言文字符号在标志设计中的艺术比较［Ｊ］．中国包装工业，２０１４，０２．
［３］姜思宇．浅谈文字标志的设计特性［Ｊ］．前沿，２０１２，１５．
作者：杨帆
