1高校运动场馆广告的受众分析
运动场馆作为大型集会场所还承担大型的专题讲座、研讨会等各种专业会议和技术交流会,举办文艺演出以丰富校园文化生活。为了减轻运营成本负担,高校运动场馆通常会在完成学校任务后的闲置时间进一步得到充分利用,在服务学校广大师生健身的基础上,向社会开放、服务社会。根据高校运动场馆的运营特点,可以将运动场馆广告的受体确定为在校大学生、教职工、学校周边社区居民三个主要群体。因此,从受众群体看,当前的高校体育已不仅仅是指学生体育和教职工体育,还存在着与社区体育的广泛交融。受众群体的年龄跨度大,经济收入、消费能力和消费理念不同,体育活动的形式与内容各有千秋。但其中大学生和教师是运动场馆使用的主要群体,且人数众多。所以,高校运动场馆广告的目标受众主要是在校大学生和教师。他们具有明显的群体性特征,在年龄、教育背景、文化修养、消费观念等方面具有同质性,都容易接受新鲜事物,在消费上互相影响,是未来社会中极具潜力的消费群。
2高校运动场馆的广告经营形式
2.1冠名权出让
从而给转让双方都带来直接经济利益或商业机会的权利。[2]高校的运动场馆通常是学校的标志性建筑之一,每位高校大学生、教职工以及附近的锻炼居民都熟悉运动场馆的名称,厂家或广告商正是看中了运动场馆的这种广告效应,愿意花费巨资求得场馆的冠名权。学校将运动场馆的冠名权出让给企业可以获得更为可观的经济收入,极大解决运动场馆建设和维护过程中资金不足的问题。
2.2日常运营期间广告
日常运营期间的广告是高校运动场馆广告经营管理的主要工作内容,可以分为长期和临时两种广告类型。高校运动场馆广告经营首先关注长期合作的广告形式。场馆经营者与长期合作的广告厂家或广告商建立长期的、良好的合作关系,沟通更为顺畅,便于对广告进行管理。
2.3赛事广告
赛事广告属于赞助型广告,一般由赛事组委会的市场开发部门根据与赛事的合作伙伴和赞助商的合约发布,广告通常以赛事活动冠名、合作等形式出现。3.4公益广告公益广告作为一种现代社会的文明表现形式,提倡社会发展新风尚、宣扬优秀民族传统文化和社会公德,树立健康文明的公民行为规范,具有积极的文化内涵和文化精神。[3]公益广告具有极强地社会教化功能。高校运动场馆应长期坚持免费发布公益性广告,为社会主义精神文明建设服务。
3高校运动场馆广告经营的开发措施
3.1充分开发运动场馆的广告媒介资源
高校运动场馆的广告媒介包括场馆内的体育器材、固定的建筑设施空间位置(场馆建筑的内外墙体、楼梯、通道、座位、护栏、围栏、地面、灯柱以及楼顶等)、场馆周边沿途设施、场馆入口处设置彩虹门或气球,原则上所有的运动场馆设施及周边资源都可以是广告媒介。广告可以通过与高校的校园文化相融合的标牌、横幅、展板、促销活动等多种形式予以发布。此外,运动场馆的冠名权等无形资产也是重要的广告资源,场馆经营者应该认真挖据、包装,寻找可能合作的潜在客户。
3.2培养长期合作的广告客户
坚持对广告客户负责的原则,做好服务工作,培养长期合作的广告客户。尤其是那些健康、积极、向上、创新,具有较大影响力,获得社会广泛认可的品牌客户。
3.3经营活动灵活多变
高校运动场馆的广告除了经营者独立开发外,在进行科学论证和有效风险防范的基础上,还可以通过其它广告代理商进行合作开发或委托开发,更为有效地拓展和利用资源。
4结语
高校作为社会精英文化的重要传播场所,对广告这种文化形式具有较强的接受和领悟力。运动场馆因其开放性以及低廉的广告成本深受厂商和广告商的青睐,成为一种重要的广告媒体。高校运动场馆的经营管理应在规范和严格监管的基础上积极挖掘其广告价值,缓解学校经营成本压力,让运动场馆广告融入校园文化并成为校园文化的有益补充。
作者：朱艳 杨健科 张健鹏 单位：云南农业大学体育学院
