一、情感在影视广告中的表现
人间亲情是人最基本的需求。亲情永远是个不会变质的精神需求。这也是人们永远歌颂不完的主题。以亲情为主题的广告是永远不会褪色的广告，无论中外，广告中对人们亲情歌颂是亘古不变的话题。比如我们所熟知的周润发版的“百年润发”“孔府酒家”“南方黑芝麻糊”这些影视广告都捕捉了人们心理诉求。但是纵观各种表现亲情的影视广告中，表现母子（女）之情的影视广告占了很大的比例。在西方基督教的世界里，圣玛丽的爱即是伟大的母爱，文学家说的“母爱”是文学永恒的创作主题，事实上，“母爱”也是亲情广告永恒的创意主题和表现主题，这是因为母爱它不带任何欲念和个人利益的计较，是富于人性的，是真实的。母爱在自然的亲属关系中获得直接的支持，无须双方有共同的目的或利害计较。[2]雕牌牙膏的影视广告《后妈篇》运用母女亲情的故事手法传达“牙齿更白，笑容更美”的产品功能，无法逾越的情感伤痕并不是不可以愈合的，只要我们从生活细节上寻找关爱，就可以化解彼此间的隔阂，使无法逾越的伤痕得以愈合，赋予雕牌牙膏一种人文关怀，从而调动起受众的感情，引发受众情感上的共鸣。爱国主义是中华民族的传统美德，在影视广告的创意中，如果把某种产品或服务的特性与受众的爱国之情巧妙地结合起来，不失为一个让受众体验情感在影视广告中的魅力的有力手段。国内著名运动品牌安踏集团推出的影视广告《加油，中国》中，安踏借助北京奥运东风把自己的品牌形象推向一个绝无仅有的高度。分析其原因，一方面是借助北京奥运会赞助商的身份来宣传品牌，另外一个方面是借助影视广告来传达企业一种崇高的民族感：“挫折，难以抵挡？挑战，不可战胜？……用汗水，唤醒我们的勇气！用坚强，铸造我们的骨气！加油，中国！”该影视广告以汪峰《我爱你，中国》作为影视广告的背景音乐，展现出中国的运动健儿不屈不挠、顽强拼搏的精神，从而唤起受众的爱国之心。人类还有一种独特的情感那就是喜欢怀旧。商品运用浓郁的怀旧情调来激发受众的怀旧心理，引出受众内心深处的甜蜜回忆，这同时也赋予了商品特定的内涵和意义，让广告和受众内心产生连接，这样可以使消费者产生共鸣以及强烈的感觉。[3]怀旧情感的影视广告能够让人们产生耐人寻味的情感，对一个品牌而言，耐人寻味证明了品牌的时间沉淀，经典则说明了品牌的底蕴厚重。南方黑芝麻糊曾经的影视广告片可谓是怀旧片中的典范之作。“伴随着那声‘卖芝麻糊哎’的叫卖声，则把受众拉到了对自己童年的甜蜜回忆中去。
二、情感在影视广告中的审美接受
在思想意识领域的传播活动，影视广告的传播过程，不仅包括从广告的内容传递到受众的过程，同时也包括受众对广告的理解、判断与接受，即广告审美。
（一）适应受众的审美趣味
审美语境随着时代的变化而发生变化，每一个审美语境中，又存在着不同的审美趣味。所谓审美趣味，在影视广告层面上来讲，就是指受众对影视广告
进行鉴别、品评以及接受时所表现出的心理喜好偏向及其选择。就目前而言，受众的审美趣味是和当下的大众文化语境紧密相关的。大众文化也叫流行文化，是“在工业社会中产生，以都市大众为消费对象，通过大众传播媒介进行传播的无深度的、模式化的、易复制的、按照市场规律批量生产的文化产品”。[4]大众文化“无深度的、模式化的、易复制的、按照市场规律批量生产”的特点，使得大众文化成为了当下最为流行、波及范围广、影响深远的社会文化现象，大众文化的追随群体也迅速庞大起来。基于此，影视广告就要适应受众对大众文化审美趣味的需求，这样才能使得影视广告的表现不落伍，符合受众的审美趣味，收到良好的宣传效果。
（二）提升受众审美水平
影视广告作为动态的传播形式，广告和受众之间的互动影响是显而易见的。一方面，影视广告通过影视媒介传递给受众达到广告宣传的目的。另一方面，受众通过广告审美活动，直接或间接地对广告作品及传播过程产生影响，将这种影响反馈和体现在广告的后续发展上。对于影视广告而言，情感和受众的互动影响显得更为重要，因为情感化的影视广告较之其他广告，更需要把握受众的审美趋向和审美趣味，而情感在影视广告表现的水平高低，也取决于和影响着受众的广告审美水平。这两者相辅相成，互相影响，有着非常密切的关系。情感与影视广告相结合，不仅提高了影视广告的表现力和感染力，增强了影视广告表现效果，同时也在影视广告与受众的互动过程中，提高了受众对于影视广告的审美能力和水平。这种审美水平的提高，不是在广告传播过程结束后产生立竿见影的效果的，而是通过一次又一次对广告的不断审视，循序渐进地进行提高和增强。广告制作人员又直接从广告受众那里获得反馈的信息，而广告作品最后呈现出的状态又影响着广告受众的审美水平，促进了广告与受众之间的互动性，使两者能完整流畅、积极主动地进行交流和沟通，达到良好的宣传效果。
通过情感化表现的影视广告，在适应着受众的审美趣味的同时，也提升着受众的审美水平，使二者能够紧密联系，互相促进，共同发展。这不仅是情感与影视广告相结合带来的新变化，也是在大众文化流行的社会语境中，文化传播所呈现出的新局面，满足了受众需求的变化，给影视广告的发展与进步带来机遇，提供可能，扩展空间。
作者:綦晓东 单位:中国海洋大学文学与新闻传播学院
