动机是行为发生的诱因，是行为学研究中的重要方面。但影响行为的不仅仅只有动机，也存在着与动机相反的作用力，即障碍因素。障碍因素可以理解为是在行为发生时用户对风险的考虑。农户信息采纳的过程，从另一角度来说也是减少感知风险直至可接受的过程。因此，本文主要研究了农户信息采纳过程中感知风险变化的问题。
1感知风险理论
感知风险（Perceivedrisk）是由哈佛大学的鲍尔（RaymondBauer）于1960年从心理学的角度延伸出来的。鲍尔认为，在购买过程中，消费者无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果因而会产生一种不确定性的感觉。感知风险有1个方面：（1）对购买结果优劣的不确定，（1）对购买失败后果的不确定性。感知风险与实际风险可能并不一致，只有被感知到的风险才会真正影响消费者的决策。
2需求动机与感知风险
在农户信息的需求与应用的过程中存在许多障碍因素，这些因素主要来源于农户本身生产、经济、社会环境以及国家政策等各方面。要使技术信息和新技术真正进入到农户的日常生产和生活中去，必须逐步解决和消除这些障碍，这些因素构成了影响农户决策的感知风险。动机是行为的原因和先导，用户由于某种需要产生了需求，在一定条件下转化为想要满足需求的动机，进而产生意向和行为，这是需求动机对行为的正向作用。需求动机是促进行为的因素，感知风险则可以理解为阻碍行为发生的因素。在一定程度上，感知风险可以视为是动机作用下的行为的逆过程。当感知风险高于可接受的程度时，消费者将采取减少风险的行为，直到感知风险低于可接受的水平为止。农户在产生需求动机的同时，由于所处的经济、社会环境以及自身条件等原因，伴随着产生对未来结果和后果的不确定性，即对信息采纳的感知风险。农户在决策过程中，都会感知到一些风险，当农户认为目前的风险可以承担时，产生行为意向。如果农户认为风险无法承受时，一部分农户会终止行为，一部分农户则寻求风险减少的途径，直至达到自身可接受的水平。因此，从感知风险角度来讲，农户信息采纳过程可以看作是感知风险不断减少直至可接受的过程。
3农户信息采纳感知风险变化过程
Mitchell研究表明，在购买过程的各个阶段，消费者的感知风险水平是不同的。在信息采纳决策过程中，在不同的阶段，农户的感知风险的水平也是不同的。农户信息采纳决策可以主要分为6个过程，包括需求产生、了解相关情况、备选方案评估、意愿形成、信息采纳和评价等。在开始确认需求的阶段，由于没有立即解决问题的方法或不存在可以使用的信息和服务，结果的不确定性比较大，感知风险不断增加，此时农户对风险的态度最为敏感；开始收集信息后，由于对相关内容有了一些了解，因此感知风险开始逐渐减少；在方案评价阶段，方案逐渐确定，感知风险继续降低至最小；在决策前，由于对决策结果的不确定性，感知风险会轻微上升；由于本文探讨的是感知风险，即对未来结果的不确定性，因而不论信息采纳结果是否令农户满意，随着结果的不断显现和确定，农户的信息采纳感知风险在应用评价的过程中会逐渐降低。
4结语
本来从感知风险的角度对农户信息需求和采纳的问题进行了分析。作为障碍因素的主要表现，感知风险是影响农户决策的主要因素之一。在需求动机的形成到最后的决策过程中，感知风险是动态变化的。因此，信息服务者可以针对农户在每个阶段对风险的感知情况，采取多样化、适用的信息服务方式，例如在感知风险高的阶段可以采用一些办法来降低感知风险，增加农户的信心等。今后的研究还可以从风险偏好的角度对农户进行分类，进一步分析每一类农户的信息采纳的问题。
作者：张京京 李燕杰 单位：天津农学院计算机与信息工程学院
