一、建材企业营销战略概述
建材企业营销是指建材企业根据不同市场的不同需求，通过对自身实际情况与市场接纳的评估，有计划、有目的地引导和服务市场，进而实现自己经营目标的一种战略手段。建材行业市场是千变万化的，随着替代品的不断出现，消费者产品需求快速更新换代及高低端建材需求的不断变化都为建材行业的营销策略的制定带来了极大的困难，为建材企业的可持续健康发展带来了不稳定因素。在国际市场的规则制度要求中，建材行业出现了以下特点：第一，建材企业的发展与建筑行业的技术创新有着重要联系，建筑材料、建筑风格的变化直接影响到建材行业产品的生产与销售；第二，国际建材市场对产品技术含量要求极高，高新科技建材企业更容易适应并取得了极为优秀的成就；第三，国际市场建材行业更加人性化，强调人与建材的和谐共存，强调建材的绿色环保，尊重人的生理和心理上的满足。无毒、无味、无刺激的绿色建材在国际经营销售中的比例不断增加；第四，在国际市场中，建材行业的产品外延得到进一步延伸，市场对微层面建材的需求不断提升，艺术性装饰及高科技、多功能建筑产品出现供不应求的局面。我国建材行业想要在国际市场获得一席之地，增强企业自身的国际竞争力，以上四方面都是企业必须要重点考虑的。
二、我国建材行业在国际市场中遇到了挑战与问题
随着我国加入WTO世界贸易组织，建材企业也迎来了快速发展的新动力，注入了新的活力。积极融入建材新技术革命的浪潮中，努力由高数量化生产方式向高质量化生产方式转变，侧重企业经营方式的集约化、信息化管理，加大对企业产品技术创新的投入，有机无机复合技术、光催化技术、太阳能技术、稀土激活技术等已经在众多企业得到了实际运用，并取得了令人瞩目的成就。但是，在国际市场中我国的企业营销仍面临着诸多问题。首先，我国在进入WTO世界贸易组织后，在国内关税削减的情况下，导致大量国外知名建材企业的进入，从而加剧了建材业的市场竞争力度，使得许多有实力的国内建材企业不得不减缓进军国际市场的步伐，在国际市场营销上的投入十分有限。同时，WTO协定要求取消被禁止的出口补贴，这大大增加了建材企业的出口成本，降低了建材企业在国际市场营销中的竞争力。其次，在国际市场中，参与国际购买的企业一般都具有比较突出的企业实力，这些企业对建材产品的购买大多数是高数量、高投入，这也就意味着在对建材企业选择时有着独特的品牌、价值、渠道的决策机制，作为国际市场新型参与者的建材企业的营销战略难以在短时间内取得理想成绩，加重了建材企业短期经营发展负担，影响了企业推动产品营销的积极性和创造性。最后，在国际市场营销中，品牌的积极效应是实现营销目的的主要手段，而我国大部分建材企业恰恰缺少品牌国际影响力，很难有目的性、选择性地制定营销战略。建材产品的多样性，决定了营销对象的多元化与复杂化，增加了营销工作的工作数量，扩大了营销投入力度，加大了营销针对性计划的制定难度。
三、解决国际市场建材企业营销问题的对策研究
1.改变传统生产导向营销模式，学习先进国际市场营销手段。国内大部分建材企业都混淆了销售与营销的概念，销售是以卖方为主，主要是将自己已经生产好的产品卖出去，以获得企业经营发展的资金和利润。而营销是根据客户对产品的需求来设计产品、强化质量、进行价格商议、拓宽销售渠道的一种发展战略。我国建材行业是随着我国房地产行业的繁荣而兴起的，内部的需求极大地推动了建材企业的进步与快速发展，扩大了建材企业经营生产规模，这也就意味着我国建材行业长期处于供不应求的销售环境中。在建材企业营销策略的规划制定中，我国建材企业整体都是停留在生产导向与销售导向阶段，也就是说，企业的营销战略只以生产和销售作为企业营销的基本思想，要求购买者按照企业生产什么，就买什么，企业销售什么，就用什么。但是，在国际市场中众多国际性建材企业更加侧重市场的导向作用，企业营销策略的制定完全以市场为核心，在企业生产经营过程中贯彻顾客是上帝，顾客的需求是企业生产动力的观念，这样才能真正使企业适应时代的变化发展，才能真正的在国际市场中发展壮大，成为国际性知名企业。
2.对内追求整体营销的实现，对外寻求协作营销空间。进入国际市场后，我国的建材企业面临着产品品牌不响亮，产品低质量等负面评价以及受到国际企业不断排挤的企业营销困境，在这一环境下，建材企业必须对内加强企业自身建设，对外寻求同类企业合作。在企业内部，强化企业各职能部门的营销合作意识，加大对企业员工的营销文化教育，将企业营销作为一种企业文化传承下去，形成企业内部整体的共同营销力，使员工在各自的本职工作中不断渗透企业营销影响，形成潜在优质品牌服务效应，通过保障老顾客拓展新顾客渠道，实现企业自身经营目标。在企业外部，由于国际建材巨头的竞争与挤压，我国建材企业在国际市场的生存空间极为狭小，同时，由于进入国际市场时间短、规模相对较小，许多大型建材订单单独企业无法自己完成。所以，需求同类建材销售企业外部营销合作，增加国际市场营销影响力，从而达到企业自身外部营销目标是十分有必要的。
3.精选市场营销战略，需求市场空白营销空间。在全面认清我国建材企业在国际市场的现状及困境的现实后，要根据企业自身实际情况改变传统企业市场营销战略。与国际性建材企业相比，我国一般建材企业生产销售规模较小，人力财力资源有限，整体竞争力较弱，开创新型建材战略目标实力不足。所以，在国际市场营销中，我国建材企业可以由小做大，先行着重关注国际企业不重视的小批量、多品种、微规模、低收益的营销市场。企业在产品生产营销过程中只要符合本企业性质要求的，将企业收益放在第二位，主要满足客户需求。以小型营销市场进军中高级营销市场，一步一个脚印，善于寻找和抓住营销机会，在实际生产销售中不断扩大企业的国际影响力和知名度，不断提高企业专业化程度以及增加产品种类质量。
四、结语
在我国建材企业进入国际市场后，面临着众多的机遇与挑战，想要在复杂激烈的国际市场竞争中脱颖而出，完成企业自身的经营目标，进而赢得最终的胜利，就必须改变传统的市场营销观念，丰富营销手段和策略。根据企业实际情况并充分结合国际市场需求和特点，合理规划市场营销战略，才能在国际市场达到最佳的企业经营效果。
作者：和丽珍 单位：燕山大学经济管理学院
