摘要：随着电子商务的迅速发展，电子商务的运用逐渐渗透到了社会生活的各个角落，并在各个领域产生重大的影响；消费卡作为一种新型的结算、营销、支付工具，在近些年崭露头角，成为一个热门话题。消费卡在实际生活中给消费者带来便利，给企业带来盈利的同时，也存在着一些或大或小的问题，但是可以肯定的是，消费卡极大的促进了电子商务的发展，同时电子商务也被广泛的运用在了消费卡的各个方面。以消费卡作为研究对象，旨在研究电子商务时代下，企业如何运用消费卡进行营销，并指出目前所存在一些问题和改进建议，推断出未来企业运用消费卡营销的趋势。
关键词：电子商务；消费卡；营销
中图分类号：Ｆ４９文献标识码：Ａ文章编号：１６７２－３１９８（２０１６）０１－００５１－０２
１电子商务时代消费卡概括介绍
消费卡特指除银行卡之外，由用户在特约商户处办理的用于消费交易的卡。一般来说，用户办理使用消费卡可以获得以下优势：
（１）减少随身现金的携带量，增加了资金的安全和便利。
（２）获取一定的优惠打折。
（３）消费积累积分，提升在特约商户处的地位，并获取积分积累的收益。
（４）实现一卡通，可以用一张消费卡在不同特约商户处消费，扩大消费范围。
１．１消费卡的有效期及分类
特约商户为了加强对消费卡片的控制，一般都为卡片设置有效期，在有效期内，用户可以随意刷卡消费，过了有效期后，卡片失效，不能继续使用。这时可以到特约商户指定地点办理协商卡片有效期延长事宜。如特约商户事先已经声明，则卡片失效后作废，卡内余额将不返还。消费卡按照不同的划分方法会有不同的种类区分，按照消费习惯和客户性质来分，消费卡可以分为储值卡、充值卡和会员积分卡三种类型：
（１）储值卡：特约商户发行的带有固定面值的一次性使用的消费卡。用户在办理时按储值卡面值缴纳办卡费用，当卡内余额消费完毕后，不能继续向卡内充值，该卡作废，不能继续使用。储值卡办卡手续简便，不需要设置密码，同时可以本人使用，也可以转让给他人使用，消费灵活方便；但由于没有密码保护，所储值卡不能退卡，丢失后不能办理挂失。适合于经常消费且消费金额不大的用户群体使用。
（２）充值卡：特约商户发行的可以反复充值使用的消费卡，用户在办理时需要提交个人信息并设置充值卡密码，当卡内余额消费完毕后，该卡不作废，可以继续向卡内充值，继续使用。由于设置有密码和个人信息，该卡可以办理开卡、退卡等业务，在卡片丢失后也可以办理挂失业务。但是不能随意转让，消费是必须输入密码，灵活性较差。适合于有固定消费渠道和场所，且消费金额较大，对资金安全较为关注的用户群体使用。
（３）会员积分卡：特约商户为了扩大绑定固定的消费用户群体，而向用户推出的消费卡，拥有该卡立即成为特约商户的会员，持卡消费将会累积消费积分，并能够根据积分情况获取额外的回报或提升会员等级，享受不同的优惠服务。该卡办理时也需要提供用户信息，并设置密码，一般和充值卡配合使用。按照卡片介质原理来分，消费卡可以分为磁条卡、ＩＣ卡、芯片卡三种类型：
（１）磁条卡：是指在卡片背面印刷有磁条的卡片，数据容量小，主要存放用户的卡号信息，卡片本身没有数据安全保护机制，数据的安全主要取决于后台交易系统。是目前使用量最大的卡片。
（２）ＩＣ卡：又称为集成电路卡或智能卡，在卡片的正面嵌入了智能集成电路芯片，数据容量大，可以分别存放各种不同类型的数据，卡片本身具有数据安全保护机制，并且容易实现多应用。目前使用量处在上升阶段，主要是各种专用卡如：加油卡、社保卡、购电、水、气卡等以及学校和企事业单位的一卡通应用。
（３）芯片卡：在内部嵌入的是带有密码验证功能的存储芯片，在对数据进行读写操作时，必须提供正确的密码，只有通过密码验证才能够对卡片中的数据进行操作，否则，拒绝操作，具备对存储数据的保护，有一定的安全性。
１．２电子商务在消费卡中的运用
近些年来电子商务的大力发展无疑给兴起的消费卡带来了更大的运用空间，从消费卡最初的模式———消费券，到后来的手工记次／记帐卡，再到以卡片为存储介质，保存信息的消费卡，随着消费卡的电子化，其安全性及应用的广度也被大大的提升了。现在更是有一些企业将自己的消费卡做成“线上、线下”通用的卡片，既可以在实际生活中刷卡使用，又可以在网上相关网站进行购物，其信息都将记录在一张消费卡上。
２消费卡给企业带来的优势
通过消费卡营销，能给企业带来的优势，主要有如下两个方面：
２．１增长盈利水平
企业可以通过消费卡增长企业盈利水平。首先预付类消费卡有助于帮助企业获得额外的收入，主要体现在消费者预付资金的时间价值上。客户预缴的款项体现为消费卡的余额，而企业获得实际资金之后可以进行周转和增值，降低融资成本，提高存款收益。企业销售出去的这种预付费消费卡越多、使用期限越长，企业方的收入也就越多。其次，目前市面上的消费卡五花八门，电话充值卡、商场购物卡、电话ＩＣ卡、交通卡、上网卡等等，但是这些消费卡都有一个普遍的特征那就是具有有效期。对于过期消费卡上的余额，有些商家是等额退还，有些商家需要一定的金额激活延长有效期，也有些商家将小于一定金额的余额视为“死钱”，如不充值则不退还消费者。如此一来，企业可以从消费卡沉淀资金以及激活费用中获得一定利润以及二次消费者进行持续性消费的机会。这三种情况都是建立在消费者关注卡内余额的前提下，但事实情况更多的是当消费者最后一次使用预付类消费卡时，往往并不能将卡内余额用尽，而剩余的微额余额不足以支付下一次的购买费用，在没有续卡需求的情况下，消费者大都会选择主动放弃余额。这部分的金额成为了沉淀资金，也成为企业的收入之一。
２．２拓阔业务渠道
消费卡对于企业常规业务渠道的拓展有着很大的促进作用。企业发行消费卡不外乎两种方式，一是自己发行，这类消费卡适用范围很受限制，基本只能在自家店铺使用，以为消费者提供便利和获取预付资金为主要目的；二是委托第三方发卡平台进行发行消费卡业务，也就是成为其“特约商家”，这种通过第三方发卡平台发行的消费卡对于消费者而言具有更好的实用性，对于企业来说更是获得了拓展客源的重要作用。企业通过委托第三方发卡平台发售消费卡，将共享到所有“特约商家”客户中对自己产品有需求的潜在客户资源，并通过简单的积分、优惠、会员制度，将这些潜在客户转变为实际消费的客户。随着电子商务的不断发展，“电子商务化”已经渗透到各行各业，一些传统行业利用电子商务悄然蜕变，为企业自身带来了强大的竞争力，而众多企业在营销方面引入电子商务的重要手段便是运用消费卡。
３企业如何通过消费卡进行营销
我们知道消费卡的作用不仅仅是便捷了支付结算手段，在推广产品、企业内部管理上，他也有着很重要的使用价值，电子商务的合理运用使得消费卡完善了企业的信息系统，而恰恰是信息系统的实现，将企业产品的研究与开发、生产、销售及售后等连成一个整体，产生增值效果的同时，减少了成本。太平洋全盛公司的“卡锁”系统就是利用消费卡产品营销的成功案例。“卡锁”系统以消费卡为主要营销手段，以信息系统为技术支持，使用差异化营销从而充分占领市场份额，和消费者顾客达成双赢效果的系统。太平洋全盛公司经营的是一商业运输工具的加油系统。该系统由覆盖美国西海岸大部分地区的加油站构成。“卡锁”加油站的运作类似于自动柜员机。司机将车开到加油站，将一个已打孔的塑料卡插入读卡机、输入一个标识号码，接着就可以开动加油泵加油，加油完成后“卡锁”系统收集已加油量，其时间及地点等数据。在每一个记账周期末，顾客会收到一份分项目的账单，其中包含有卡号、持卡人识别号、购买的油量、购买的时间及地点，有时还有每一笔交易时卡车的油量表读数。这些信息为顾客增加了价值，因为顾客可以通过改善对加油情况的监控而控制油耗降低成本。总结而言，太平洋全盛公司的消费卡战略为其顾客带来了三大好处：方便、信任和控制：
（１）方便主要是指顾客可以在许多地点、每天２４小时、每周７天获得加油的服务，并且可以获得有用的信息，减少了交易与监控成本。司机不需要带现金或其他信用卡加油，同时也只需要更少的时间就可以完成加油，不必像零售加油站那样排队等待。
（２）信任是因为消费卡方式与用现金或转账的支付方式相比，可每两周为顾客清一次账，同时无需像一般的信用卡支付那样另外加付手续费。
（３）控制是为顾客减少成本的主要手段，因为它将加油的决策权从司机手上转移到了其公司管理层，减少了司机的机会主义行为。太平洋全盛公司利用推广记账式加油卡，同时配合电子商务信息系统管理的方法，进行差异化营销，提供客户个性化账单，同时为客户，尤其是运输公司客户提供加油的改进与管理控制建议，为其创造增值效益，从而产生溢价，并达到双赢的效果。从该成功案例中，我们可以得到以下三点启示：
（１）消费卡的作用不局限于帮助企业获得利润、争取客户，也可以在营销的同时创造差异化产品，提高增值服务，从而产生溢价。
（２）消费卡充分的和电子商务信息系统结合，利用消费卡从各地获取第一手信息，再将这些地点的信息集成起来，形成规模经济性的优势，从而为客户提供更优质的服务。
（３）合理的运用消费卡连通电子商务信息系统，对同质的商品有增值效用，其实质是利用了ＩＴ技术来提高服务质量，避免了价格上的直接竞争，从而减小对整体行业可能造成的冲击。
４前景展望
电子商务的不断发展推动着各行各业的发展，消费卡本身作为一种信息的存储介质，其发展前景更是与信息化的进程密切相关。消费卡作为经济发展到一定阶段的产物，必定要有其存在的意义和价值，对于企业而言，利用消费卡的营销优势，为自身的业务拓展打下良好的基础，获得更多的利润的方法将会被更广泛的接受和运用。企业运用消费卡和电子商务信息系统的接驳也会逐渐增多，这是一种创造差异化营销、获取可供分析的第一手信息的重要途径，而这两点也是企业经营管理和创造增值的重要方法。所以未来消费卡和电子商务信息系统的联系将更加紧密，消费卡也会在企业营销方案中占据一席之地。
作者：宁泽玮 单位：中国工商银行
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