一、SNS的用户之间为对称性、双向传播
在SNS上，用户需要向对方发出添加好友的请求，而且必须经过对方的认证才可以成为好友，进而获得浏览对方主页的权利。这样虽然保护了用户的隐私，但是也限制了信息的广泛传播和交友圈的扩大。用户之间一旦成为好友，双方的权利是平等的、相互的，其动态可以实现即时相互传播。这与博客、微博等其他媒介有显著的区别。它们没有隐私设置，用户可以随意浏览他人的主页，因此一般为单向传播。以微博为例，在微博上可以出现A关注B、而B不关注A的情况，这样B的动态可以传播给A，而A不可以传播给B。在这种传播模式中，只能是一方接收到另一方的信息，而不能反向传播。
二、中国社交网站的经营管理模式分析
中国的社交网站经过近十年的发展探索，初步形成了六种主要的经营管理模式。
（一）广告模式
社交网站凭借海量而多样化的用户群体，可以搭建良好的网络广告平台，帮助企业促进产品销售、提升品牌影响力。社交网站拥有用户的姓名、性别、年龄、所在地、教育背景、职业、联系方式等个人资料，可以充分利用这些资源发展分众广告。此外，社交网站的群组功能和关系网络能够将海量用户细分为若干群体，广告主可以定位到目标受众，确保广告的精确传播，其良好的广告效果是传统媒体所无法比拟的。社交网站的社交性又使其成为口碑营销的温床，品牌广告可以通过分享、转发等功能迅速传播给更多的用户，进而通过口碑效应促进该品牌的广泛传播。SNS广告具体包括以下几种形式。一是在首页的背景栏及两侧刊登传统的文字图示广告。二是植入式品牌广告。将品牌和网站的某些应用、服务相结合，让用户在潜移默化中强化对该品牌的印象。例如，将优乐美奶茶包装为“暖心奶茶”，作为礼品互赠。[6]三是与品牌商合作开展互动营销广告。“公共主页”已成人人网等社交网站的营销平台之一，广告主可以通过创建公共主页进行营销。例如苹果学院，通过将企业品牌或产品与用户结成好友的方式，开展互动沟通，吸引潜在消费者。
(二)电子商务模式
企业可以利用SNS平台管理客户群，在细分目标的市场开展电子商务。社交网站可以帮助销售人员找到合适的社会关系，然后通过网络口碑方式开展营销活动。社交网站是用户人际关系的集成，用户根据各自的好友来源、兴趣爱好等对自己的关系进行分类，并在共同需求的基础上形成关系圈。社交网站能提供关系的查找和匹配功能，这样商务信息就可以有的放矢地传播给目标受众。社交网站的群组是各种社区圈子———例如驴友群、留学生群、球迷组织等，企业可以根据产品特征在各社区圈子进行有针对性的营销活动，开展B2C和C2C交易。[7]
（三）增值业务模式
社交网站可以推出各种增值业务，实现网站盈利。具体有以下几种形式：1.推出VIP会员服务，VIP用户必须付费使用，享有个性主页定制、赠送虚拟礼物、增加好友数量上限等高级功能。2.创建收费“礼品”系统，采用向厂商、用户双向收费的盈利模式，通过与“百事”、“肯德基”等品牌合作，获得网络广告收入。3.创建开放平台，参与第三方应用分成。社交网站的应用一般都外包给第三方团队开发，并允许其在插件中植入广告。第三方插件通过广告或销售虚拟道具获得收入后，按比例与社交网站进行分成。4.其他增值业务，如主页装扮等。
（四）社交游戏模式
游戏是SNS用户使用较多的功能，也是其盈利的重要途径。社交游戏的运营商通过销售虚拟道具与植入式广告，借助社交网站的海量用户平台，可以获得丰厚的利润，聚集人气。而社交网站也根据协议，与运营商按比例进行分成。例如，曾经红极一时的社交游戏“开心农场”，使得“偷菜”成为当时很多网民的重要娱乐活动。
（五）与手机厂商合作的模式
目前，苹果、三星、摩托罗拉等手机厂商都已经内置了社交网站客户端应用（App），或者通过开放接口实现了社交功能的无缝接入。很多厂商在手机硬件、软件设计之初，都会将社交网络服务列入必备服务，手机在底层数据处理时就在契合社交网络，从而保证了用户能顺畅地浏览社交网络。此外，许多社交网站运营商也已经推出基于iPhone、Android、Symbian等系统的客户端软件。社交网站的运营商已开发出SNS移动终端特有的功能和应用，满足手机用户的各种需求。[8]
（六）与其他网站数据互通的模式
大型社交网站已经与很多网站实现账号互通，只需一个账号就可以登录这些网站。用户可以将其他网站的内容分享到个人的SNS主页上，还可以通过SNS浏览外部资源后进入原始网站浏览更详尽的一手信息,实现资源共享。这样不仅为社交网站提供了更加丰富的内容来源，更好地满足用户的多种需求，而且促使其他网站的内容借助SNS实现更广泛的传播，从而提升二者的影响力。例如，人人网已经通过“人人连接”技术与“56网”、“MSN”、“大众点评网”等网站合作，实现数据互通。其用户可以通过人人网账户登录这些网站，还能够联系已经在这些网站上的人人网好友，同时也可以邀请其他好友浏览该网站或成为注册用户。
三、结语
在Web2.0时代，社交网站以其独特的传播特点和经营管理模式，成为极具潜力的新媒体。麦克卢汉认为，电子媒介可以让人类社会走向“部落化”。[9]相信社交网站也可以在当代中国的社会转型中发挥更大的作用。
作者：王远 单位：美国阿拉巴马大学传播与信息科学学院
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