一、环境媒体广告媒介的虚实之美
环境媒介首先应具备基本的物理属性，即首先它是环境的一部分，有其存在价值和使用价值，这是它的实体功能。当环境媒体广告将环境媒介挖掘出来作为广告投放手段时，它的“虚”功能就出现了，广告创意借助媒介才能完整表达广告的主题诉求，媒介成为环境媒体广告的组成部分，它是环境媒体广告的创新性使用。环境媒介的物理属性决定了广告创意和投放的局限性，这种广告形式依赖于某一具体的环境特征。广告创意诞生的前提，要求我们要对环境媒体的原始功能特点进行充分的了解，主要有：媒体是动态的还是静止的？有没有发生空间移动？它的物理属性是怎样的？材质、形态、色彩、功能怎么样？甚至于环境媒体发挥原始功能时有没有与人发生行为动作方面的关系以及是以何种形式与受众发生关系的，等等。掌握了以上资料之后，就可以对环境媒介进行创意，我们可以从以下两方面进行思考。
（一）旧媒体，新利用
所谓的旧媒体是针对传统媒体而言的，也就是我们平常经常接触到的报纸、杂志、户外广告等传统媒介。这些媒介稍作转换即可成为环境媒体广告的成功载体。如图三是一种精密刀具的环境媒体广告，其巧妙借用书籍的侧面进行广告投放，体现了刀具的广告诉求：这把刀锋利得可以把苹果切得像纸片一样薄。另一则（图四）是我们常见的户外广告，广告仅仅改变了广告牌投放的位置点——繁华商业街的人工瀑布后，这一点的改变就让广告变得生动起来，带给受众以新奇感。
（二）开发新媒介
媒介物既然是取之于环境，它就有着无限多样性，从筷子到打火机，从地板到天花板，我们周围的环境物体很多，都可以成为环境媒体广告的媒介。媒介的开发要做到有的放矢，首先要了解消费者的生活习惯和行为特征，对他们周围的环境媒体进行分析、筛选，然后将环境媒体抽象为一种概念，当媒介只是被看成为一种存在形式时，它的意义就变得广阔了。如筷子、杯子、垃圾桶等等，它们是不同形状的静态物体，电梯、开关、公共汽车，它们是不同功能的动态物体等等，它们的静态特征或者运动规律是否与广告产品的某种功能或者某种产品的使用特点不谋而合不是最重要的，只要有相似点就能加以利用。
二、受众行为与广告传达的虚实之美
在环境媒体广告中，受众行为是生活的一部分，同时也是广告作品的一部分。这种虚实妙趣加强了广告传播的新奇性，受众由生活者变成广告的参与者，这种“创作者”的身份给受众带来了成就感，并在某种程度上给予了受众更多的尊重。环境媒体广告巧妙利用环境媒介进行创意，利用受众的猎奇心理，营造新奇的、与周围环境对比强烈的广告形式，一方面能刺激受众的感官体验，另一方面又能营造不同的情感体验和行动体验氛围，让受众活动成为广告创意的一个部分，将广告内涵延伸到广告之外，它带来的是全新的视觉效果和广告传播效力。
（一）激发受众视觉感官体验
视觉感官体验是人们通过眼睛获取信息时的心理感受。环境媒体广告给人的视觉感受包括广告的版面编排以及与周围环境的协调感受。广告编排设计中，要运用造型要素及形式原理，考虑版面的图片、文字、色彩间的整体组合及与广告主题内容的协调性，使版面具有秩序美、条理美，以创造出优美的意境，营造出理想的氛围，使受众获得良好的视觉感受。除了广告本身的排版设计，环境媒体广告还要思考环境与广告的巧妙结合，要将广告有效融入周遭环境中。环境媒体广告不同于传统广告，它挑战了受众的恒常心理，使其广告存在的形式与常见的广告形式不一致，受众周围事物与预期环境不一致，当常态的视觉感受得到挑战时，这种视觉感官体验就会表现得特别明显，由此产生或增强对广告事件的关注及回忆。
（二）充分调动受众情感体验
情感一直是广告诉求中重要的元素。受众在接受广告的过程中体验某种情感，这样就大大丰富了广告深度和广度。而所谓的广告创意最重要的就是将创意者自己体验过的感情通过某些外在的符号传达给受众，而受众也能为这些感情所感染，也体验到这些感情。作为广告创作者，应该认真探究受众的情感反应模式，了解哪些刺激因素能够激发他们的某些特定情感，进而利用环境媒体特有的广告模式营造氛围，引导受众情感体验。
（三）创造条件，加强受众与广告的互动
环境媒体广告也可以设计场景，创造机会，营造不同氛围让受众参与到广告作品中，借助受众行为动作完成信息的传播。广告创意人员要研究发布环境和受众的行为动作，精心设置受众与环境媒体之间的“视觉接触点”和“行为接触点”，在不经意间为受众传递广告信息，达到广告传播的目的。图五是梦龙雪糕户外广告，这则广告采用脸部识别技术，营造行人品尝梦龙雪糕的“真实”画面。这种形式自然而又有趣，很容易引起受众的注意，实现广告的有效传播。
作者：吴佳
