1结构方程模型的概念、种类与应用现状
1.1结构方程模型的概念
结构方程模型最初被用于消费者质量感知与满意度调研[10]。近10年来图书馆学界开始尝试运用该方法解决服务质量、读者满意测度等问题[11-13]。它是结合路径分析与因子分析法，用于验证潜在变量间假设关系的技术手段[14]。目前主要使用的结构方程模型有偏最小二乘法(PLS)和协方差建模法(LISERL)[15]。
1.2建模方法的选择
上述两种建模方法各有优劣，由于问卷调研获得的数据并不服从多元正态分布，且PLS法可最大程度地反映观测变量，更加适合模型预测，因此本实证研究选择PLS法建模，结构方程建模流程见图1。
1.3图书情报界对结构方程模型的应用现状
笔者调研了近10年来以“结构方程”为主题的91篇图书情报CSSCI来源刊文献，对这些文献进行关键词统计后，发现学者多选择图书馆服务质量、读者与馆员满意度作为研究对象(见表1)。同时发现结构方程模型处理流程不够规范，除个别文献外，多数模型建立后没有修正、再验证环节，判读草率，分析浅显，策略阐述过于雷同，与模型结论关联甚少。
2结构方程模型的构建分析
2.1理论依据
在国外，Maughan[16]首次发现图书馆读者满意度对其忠诚度的影响。受ECSI、ACSI的启示，丹麦国家图书馆最先于2000年应用结构方程搭建跨图书馆评测管理系统，发现图书馆的价值与读者满意度和忠诚度之间存在相关性；Martensen等人[17]在此基础上构建了图书馆读者满意度模型，认为读者价值、满意度、忠诚度受资源、服务、技术设备、环境、馆员5项因素影响，且读者价值感知对满意度、忠诚度有正向影响。在国内，施国洪等[18-19]认为图书馆服务质量受信息资源、环境、馆员、社会责任4个因素影响；曹树金等[20-21]认为应从信息资源、服务、系统三方面来考量读者满意度。本文在Martensen模型的基础上，用“图书馆读者文化服务体验概况”表示“图书馆服务感知”，并将纸质与电子文献归并到“图书馆软硬件资源对文化服务体验的影响”变量中，保留“图书馆文化服务环境”“馆员在图书馆文化服务中体验的影响”“图书馆文化服务中读者价值感知”“图书馆文化服务读者满意度”“图书馆文化服务中读者忠诚度”5项潜变量。
2.2变量与问卷设计
综合上述学者的研究成果，笔者设计出模型的潜变量与可测变量(见表2)，并采用李克特五级量表制作问卷，在19项单选题的基础上增加1项填空题，调研被试年龄、所参加的文化活动类型及举办馆。
2.3模型搭建与研究假设
使用SmartPLS软件搭建公共图书馆文化服务质量与读者满意度影响因素初始模型(见图2)。根据上述分析及初始模型的构建，本研究提出以下假设：(1)读者文化服务体验概况、文献资源与技术设备使用情况、图书馆环境、馆员专业素养均会对读者价值感知、满意度及忠诚度产生正向影响。(2)读者在文化服务中的价值感知程度决定其满意度和忠诚度。(3)读者满意度决定其忠诚度。
2.4样本数据采集与处理
调查问卷采用在线形式发放；时间为2014年10月；调研对象为体验过各级公共图书馆文化服务的读者群体。本调研共发放问卷450份，回收的有效问卷为274份，读者的年龄、地理分布和文化服务的类型见表3、图3、表4。受网络调研方式影响，被试者以中青年人群为主，主要集中在公共图书馆事业发达、文化资源丰富的江苏、上海、广东、北京等地。目前公共图书馆的文化服务形式以讲座活动为主，同时与展览、培训、演讲等形式并举。使用SPSS20对样本数据的信度与效度进行检测，表5、表6显示本次调研样本数据的一致性信度与结构效度较为理想。
2.5模型估计
在研究中，笔者使用SmartPLS软件进行模型估计，算法选择PLSAlgorithm，WeightingScheme选择PathWeightingScheme，最终的路径计算结果见图4，QualityCriteria结果见表7。各项拟合指标中，AVE(平均萃取变异量)代表模型的信度与收敛效度[22]，其值应大于0.5[23]；CompositeReliability(复合信度，CR)表示潜变量内部一致性的高低[24]，当CR值大于0.5时模型较稳定[25]；Cronbachs’α是评价测试信度的指标，当α值大于0.35为中等信度，大于0.7为高信度[26]；R2值代表文化服务体验概况、服务环境、设备、馆员等解释潜变量对潜变量读者价值、忠诚度、满意度的解释程度，大于0表示可接受；Communality(共同度)指标数值越大，潜变量信度与收敛效度越好。对应上述标准，发现初始模型五项指标均符合要求。2.6模型修正使用bootstrapping再抽样算法对模型的估计结果进行检验，Samples(再抽样次数)选取800，检验结果见表8。模型自由度为137，查t检验临界值表可知，在95%的概率保证下，临界值应大于1.977。表8中编号为2、4、8、14的路径不显著，假设不成立，因此删除上述四条路径，重新运行修正模型，其路径系数见图5。再次输出模型的QualityCriteria(见表9)，计算模型拟合优度指标GoF为0.638。此时模型内部关系具有良好的整体拟合效果，模型估计结果可以支持修改后的假设条件。
3公共图书馆文化服务质量与读者满意度影响因素评价
本研究模型中“读者价值感知”“读者满意度”“读者忠诚度”三项变量间的关系与前人研究结果一致。文化服务中读者的忠诚度受价值感知和满意度的正向影响，读者价值感知又能对满意度产生积极影响，而图书馆软硬件资源、技术设备对读者满意度影响最小。此外，本研究还有如下三点发现：(1)文献资源及技术设备对读者价值感知的影响。文献资源及技术设备能够直接影响读者对文化服务价值的感知，这在以前的研究中鲜有体现。具体说来，在网络数字环境下，图书馆的技术设备手段越多，多媒体的运用力度越大，形式越丰富，读者群体参与文化活动的频率会越高，读者学习和娱乐需求的满足感也就越大。(2)服务环境对读者忠诚度的直接作用。文化服务环境能直接影响读者对图书馆文化服务的忠诚度，但不会对读者的服务价值感知起任何作用。换言之，图书馆文化服务环境的好坏不会影响读者参加图书馆活动的频次，也不会令读者在休闲娱乐、知识和技能学习方面的需求得到实际性满足，但优良的活动环境氛围、合理的时间安排会提升读者的心理满意度，增强图书馆对读者的文化引吸力。(3)服务形式与内容设计至关重要。分析“文化服务体验概况”到“读者价值”和“读者满意度”变量路径系数可知(见图5)：相较技术设备、环境和馆员因素，服务类型设计、内容质量的把控更能影响读者对文化活动质量与价值的整体感知度和满意度。可见，公共图书馆文化服务赢在内容，无论外壳多么光鲜亮丽，服务形式和内容若无法做到推陈出新，服务质量若不能严格把关，也将会无人问津。
4公共图书馆文化服务优化策略阐释
4.1网络调研与深度访谈实证
为辅助验证模型结论，本研究使用网络调研、深度访谈法，一方面通过邮件和QQ群调研国内公共图书馆同仁，另一方面邀请某市图书馆馆长X作深度访谈，用以了解和挖掘我国公共图书馆文化服务的现存问题与学界意见。调研围绕公共图书馆文化服务制度现状、内容、设计、推广形式、创新模式、馆员培养等问题来展开，线上线下共获得访谈资料2万余字，访谈材料主题词分析见图6。其绘制原理是利用ROST、NetDraw等社会网络分析工具对原始访谈文本材料进行分词处理与主题词共现分析，通过定性观察图中不同主题词的语义组合与共现频次来完成对访谈内容的判读。相较“原因”“调查”“需求”“形式”等常用词，“娱乐”“拼写”“个性化”“精英”“讲座”等特殊词更能突显访谈中涉及的重要问题。
4.2优化策略探讨
综合模型评价、调研访谈结果，对公共图书馆文化服务所暴露的问题进行剖析，尝试探讨文化服务优化与读者满意度提升的策略。4.2.1增强制度建设与端正服务态度调研发现，基层公共图书馆的根本问题在于政府支持力度小。大批学者已对图书馆立法、职业自律、绩效考核等问题作过详尽的阐述和对策分析[27-28]，本文不再赘述。此外，部分馆员反映文化服务是一种“上传下达的形式”，是“政策引导下的任务”。本研究模型的结论表明，馆员对读者满意度与价值感知具有重要的影响，上述现象的出现令人扼腕。图书馆人若将肩负的文化传播的神圣使命变成机械呆板的命令式任务，文化服务的前途就注定黯淡无光，就会失去图书馆人引以为傲的社会荣誉感与职业操守，图书馆也就无法在公共文化服务体系中履行其应尽的文化服务义务。因此在公共图书馆文化服务质量提升的道路上，图书馆完善制度、端正态度刻不容缓。4.2.2结合读者需求进行文化服务设计本研究的模型反映，文化服务的设计、内容与读者实际需求的契合对读者价值感知和读者满意度的影响最为深远；访谈中馆长X也屡次重申“文化活动内容要接地气”。虽然在网络调研中有馆员认为基层图书馆“受政府支持力度小”“没有专业人员、财力的支撑”，难以设计和开展符合读者需求的服务和活动。这着实反映了一部分馆情，但要想切实了解读者需求也并非难事，嘉兴图书馆[29]在帮助一名农民工网上购买春运车票后受到启发，开启了“帮兄弟回家”的农民工网上车票代购服务，向弱势群体展现了公共图书馆的人文关怀，赢得良好的社会效益。可见，扎身基层的普通馆员往往能从细微之处体会读者最迫切的需求，文化服务也只有落地生根才能开花结果。4.2.3注重环境、资源与馆员的三位一体(1)本研究模型认为服务环境、文献资源及技术设备能显著影响读者满意度。图书馆作为认知文化与审美文化的沟通桥梁[30]，影音欣赏和讲座论坛的举办可以有效地开发图书馆视听审美空间。而采光照明、乐音调控、设备摆放，也会从心理、生理上对读者产生潜移默化的影响[31]。轻松舒适、主题鲜明的馆内环境对优化读者体验不可或缺。(2)访谈中馆长X谈到，“送书下乡”的书籍要符合农民朋友的阅读需要。港澳地区的公共图书馆向读者提供自助还书、自助打印和传真服务；所采用的书架不超过4层，以便于读者查阅书刊；并贴心地在大厅处设置伞架，方便读者在雨天里搁置雨具[32]，以上均折射了文献资源及图书馆设备科学部署与合理利用的必要性。(3)馆员因素对读者价值感知、满意度的路径系数分别为0.239和0.208(见图5)，仅次于服务内容要素，馆员在文化服务中扮演的角色可见一斑。公共图书馆可仿照高校图书馆的学科馆员制度，开辟“文化馆员”模式，挑选有艺术、计算机、文学等专业背景的馆员担任“文化馆员”，在文化服务过程中担当策划、组织、顾问角色，使文化服务获得专业化的支撑，提升文化资源推送的受用度。4.2.4加强科学宣传推广问卷调研发现，一个季度及以上最多参加一次文化活动的读者占总人数的71.1%(见图7)，被调查的馆员也一致反映读者到馆频次较低。馆长X介绍他们馆的活动推广除图书馆主页预告、馆内滚动字幕播放外，主要靠人工宣传。与丰富多样的互联网营销手段相比，这些推广形式较单调低效，因此需进行革新。可考虑采取如下方式：(1)合作推广。网络营销的便利化与信息资源的极大丰富造成了公共图书馆文化服务“酒香也怕巷子深”的境遇。尝试与企业、其他公共文化机构寻求合作，组建文化共同体，未尝不是一条互利双赢的捷径。青番茄图书馆就是高校图书馆与企业合作推广的先例[33]；辽宁、海南等地开通了公共图书馆文化共享工程频道[34]；苏州图书馆[35]联合《姑苏晚报》对本馆讲座活动进行预告、宣传、采访报道，极大地提升了活动知名度和影响力。(2)传播网络。活动的内容品质固然重要，但服务资源获取的便利性同样不可忽视。以分馆建设而闻名的“苏州模式”[36-37]成为传播网络布局的最佳方案。如能推广该分馆制度，加强物理、虚拟传播网络的建设，不仅可使文化服务深入社区基层，降低读者入馆门槛，还可令图书馆的文化引力得到空前的提升。4.2.5突破文化服务设计观念僵局馆长X认为讲座活动目前已成常规，从表5可知，讲座类活动占总样本的72.6%。由于举办讲座活动难度低、模式成熟，国内公共图书馆讲座活动比较普遍，遍布大江南北。本研究模型中文化服务的形式、内容、质量及与读者实际需求的契合程度对读者质量感知与满意度的影响最大。因此，丰富服务形式、创新活动内涵、加强活动引导教育意义显得尤为重要。网络调研中不少馆员认为，“没有市场意识，(服务)只能做低平俗”，倡议“(图书馆)应和专业社团合作共赢”。相对于“群众式运动”，讲求“个性化推送”的“精英模式”也许更能获得公众的青睐(见图6)。那么，如何摆正公共图书馆大众化与个性化、公益性与商业性的关系呢？首先，思想上应认识到，在学界呼吁图书馆公平、公益、公正的浪潮中，强调个性化的声音从未消减，两者互为补充，毫不矛盾；其次，对于商业化一说，去其糟粕取其精华是公共图书馆设计文化服务形式的主要准则；最后，应充分发挥大型公共图书馆的模范带头作用及其帮扶优势，建议基层图书馆采用定标比超法，抓差补缺，在学习、模仿优秀文化服务典例的基础上结合自身特色做出成绩，消除区域、层级文化服务质量鸿沟，保障每个公民的文化权利。
5结论
综上所述，无论是公共图书馆文化服务的形式设计、内容编排、质量把控，还是馆内环境部署、文献资源管理、技术设备保障，又或是馆员专业素养与业务水平，都对读者的价值感知、满意度、忠诚度有至关重要的影响。随着我国公共文化事业体系制度建设的完善及公共图书馆人在读者需求获取、合作宣传推广、服务形式创新上的不懈探索，公共图书馆文化服务的未来必定是一片光明。
作者：卢章平 苏文成
