摘要：中华传统文化博大精深，既包括传承几千年并沿用至今的特殊物质文化，还包括众多思想观念、文化传统、风俗习惯等精神文化。而随着大众传媒的不断发展，公益广告作为一种新兴的传播形式，发挥了启迪民众和教化社会的作用。公益广告的社会效用和社会影响力在不断扩大，其主题和创意也在不断完善，越来越多的中国传统文化元素被植入其中。这不仅促进了中华民族传统文化精华的继承和创造性发展，也增加了公益广告生命力和活力。本文中笔者拟将从中华传统文化元素的角度入手，分析这些元素在公益广告的应用，从而探析中华传统文化元素与公益广告相结合而产生的社会效用。
关键词：传统文化；公益广告；“儒家五常”；家文化；孝文化
一、公益广告的定义
世界范围内的公益广告最早于20世纪40年代初在美国产生，其在美国被称为“公共服务广告”，在日本则被称为“公共广告”。虽然各国名称不同，但是公益广告在反映社会价值取向、促进社会文明传播的共同作用是毋庸置疑的。20世纪80年代以来，我国现代意义上的公益广告开始起步并日趋发展完善，许多专家学者从不同角度对公益公告下定义，笔者在分析一些具有代表性的公益广告定义的基础之上，从公益广告的实质角度，将公益广告定义为：公益广告是以各种形式的传播媒介为载体的，通过多种多样的艺术形式，旨在向全体社会成员传播正能量，剖析社会现实，传播符合核心思想观念，以促进当代社会健康有序发展的一种广告形式。
二、剪纸与书法元素在公益广告中的运用
（一）剪纸元素在公益广告中的运用
剪纸作为我国一种古老的民间艺术形式，在继承传统纸质雕刻镂空制作艺术的基础上，不断地融合现代文化因素，因而取得了很大的进步。剪纸艺术与公益广告相融合，一方面可以促进公益广告事业的发展进步，另一方面也有利于弘扬我国优秀传统文化。可以说，剪纸艺术与公益广告是相得益彰的。近年来，一些公益广告通常采用谐音的方式含蓄地表情达意。例如：公益广告《勤俭让你的生活升值》就是一个传统剪纸艺术为依托，通过在剪纸的过程中将细小的废纸片重新利用，使原来的作品更加熠熠生辉，向公众阐释了勤俭节约的益处。该公益广告通过勤俭的“俭”和升值的“值”与“剪纸”二字构成谐音，进一步将其内容与形式巧妙地结合在一起，收获了良好的效果。
（二）书法元素在公益广告中的运用
书法艺术是汉民族文化的独特艺术表现形式，我国的书法艺术以方块形体和线条变化为表现手法，有着悠久的历史和丰富的文化内涵。书法艺术与公益广告巧妙地结合，不但可以更好地发挥公益广告的社会公用，同时也能够将中国的书法艺术传递到世界各地。新中国成立以来，我国对文字的普及和规范力度不断加强，因此，倡导书写规范汉字的公益广告应运而生。而这些公益广告的摄制大多是以传统的书法艺术为依托进行宣传教育的。例如：一则《从小写好中国字，长大做好中国人》公益宣传片曾经在央视热播。该公益广告片中的公益广告语“心正则人正，人正则笔正，笔正则字正，字正则文正”更是道出了我国书法艺术的真谛，共同呼吁写好中国字，做好中国人。该公益广告将书法艺术完美地融合到广告中，既展现了我国书法艺术的独特魅力，又起到了倡导书写规范汉字的目的，可谓一举两得。
三、“儒家五常”在公益广告中的运用
儒家文化对中华文化的发展起到了至关重要的作用，中国人的思想观念中无不打下儒家文化的烙印。“儒家五常”中包含了儒家文化最核心、最本质的观念。将“儒家五常”运用到公益广告中，让公益广告和传统文化之间更加贴切融合，让传统文化精华更好地为现代人所接受和践行。“仁”的理念可以理解为仁者爱人，即一种博爱的精神。以“仁”为核心而形成的古代人文情怀经过不断改造、发展和创新，已转化为现代社会中的人文精神。例如：濮存昕的《关爱艾滋病》系列公益广告，呼吁人们要对艾滋病人“少一些冷漠，多一些关爱。”这正是在向世人传播“仁”的理念。“义”则号召人们讲义气，对待他人要做到仁至义尽。例如：中华见义勇为基金会与北京电视台联合摄制的公益广告《拒绝冷漠，见义勇为，从我做起》，该则公益广告从日常生活中的三个小片段入手，分别描述了公交车上遇小偷、路遇绑架儿童、老人摔倒无人扶这三个人心冷漠的镜头，从反面惊醒世人，呼吁人们见义勇为，拒绝冷漠。“礼”则更多地表现在待人接物上，体现了个人的涵养。例如：《筷子篇》中父亲告诉孩子要尊老爱老，要长幼有序，恰恰体现了中华民族注重“礼”的精神特质。“智”指的是将道德精神与科学精神结合起来，既要钻研科学，又要追求道德，这才是现代社会所提倡的价值观。例如：北京地铁站台出站长廊有很多借用古典词句宣扬现代文化精神的公益广告，这些广告语中引用较多的是《论语》，其中的“学而时习之，不亦说乎？”“见贤思齐焉，见不贤而内自省也”等等都是鼓舞人们刻苦努力，向强者学习的。“信”，人言为信，无论是英雄伟人，还是平民百姓都要讲诚信。例如：大连电视台摄制的诚信篇公益广告《楼长》，讲述的就是一个普通平凡的楼长为同楼的邻居照看家时尽心尽力，如实地完成答应邻居的事情。一个楼长虽然平凡，但是她身上所体现出来的诚实守信却是社会的普遍要求。
四、“家文化”在公益广告中的运用
中国自古以来就以家庭作为基本单位，并由此形成了浓重的家文化。可以说，家文化是中华文明的精髓，在社会发展中也起到了不容小觑作用：培养亲情、教育子女、维护社会稳定等。将家文化融合到公益广告中，可以进一步增强公众家的观念，有利于培养浓厚的情谊，促进社会和谐。近年来，体现家文化的公益广告比比皆是，创意新颖，引发人们心灵上的共鸣。例如：《春节回家篇》是2013年春节期间中央电视台携手麦肯光明公司共同制作并播出的一则公益广告。它们以极具感染力和震撼力的镜头，将中国人春节回家过年的历程演绎为一部震撼心灵的巨作。该公益广告以四种不同身份的人回家的历程为背景，将过程的艰辛和归家的喜悦形成对比，生动地展现了家才是游子最向往的地方。家文化不仅仅意味着关爱家回家看看，更意味着家庭成员勇于承担家庭责任，子女铭记感恩父母。例如：央视公益广告《Family——有爱就有责任》则是以卡通画的形式展示给观众的。该广告创意独特，通过将英文单词“家”FAMILY拆解成fatherandmotherIloveyou，让人感到温馨，并且，通过动画的形式演绎出父母对家以及对子女的付出，让子女感受到爱的同时更要承担起对家庭的责任。这则广告一改说教之风，以家庭中父母从年轻到年迈，子女从索取到付出的演变过程为切入点，自然而形象地让子女理解父母的艰辛并勇于肩负家庭责任。
五、“孝文化”在公益广告中的运用
古语有云：“百善孝为先。”由此可见，孝在中国古代社会发挥了举足轻重的作用。孝文化是中国传统文化的根本，中国的孝文化是传承了千年并且不断发展变化的中国传统文化的精华。将孝文化与现代公益广告相融合，不断地将最新的时代精神内涵融入到传统孝文化中，让其更好地适应现代社会并为社会主义道德建设服务。在公益广告中宣传孝文化可以以更加形象直观的方式触碰人们的心灵，比一味的政治说教或严格的立法规定更人性化。无论何时，孝文化始终在社会中发挥着主流思想的作用，在公益广告中也不例外。例如：前些年在央视热映的《妈妈洗脚》，妈妈给奶奶洗脚，小男孩又学着妈妈的样子给她洗脚。这其中不仅体现的是孝顺和感恩，还有孝文化的传承。人们通过身体力行将这种中华民族的传统美德代代相传。再如：电视公益广告《父亲打包篇》是一则让人看了心酸的广告。广告中的老父亲是一位失智老人，很多事情都记不清了。一次去餐厅吃饭，老人将桌上的饺子装进了自己的衣兜里，正当儿子觉得难堪时，老父亲嘴里说着：“这是留给我儿子的，我儿子最喜欢吃这个。”这则广告是以儿子的口吻讲述的，旨在告诉人们无论父母忘记了什么，他们都不会忘记爱自己的孩子，也在暗示我们要好好孝敬父母。就在我们不知不觉间，父母已不再年轻，常年的操劳让他们变得苍老。公益广告《妈妈的画像》通过四个人分别对自己母亲年轻时候的样子进行回忆并与现在的母亲进行对比，他们发现自己还没来得及孝顺母亲，母亲已经变老。该广告旨在告诉人们尽孝不能等。孝文化在公益广告中的运用可谓不胜枚举，同时新时期的孝文化有了新的内涵和表现形式，不再提倡愚孝，这也正是其在传承中不断发展进步的体现。
六、结语
全国道德模范濮存昕曾经说过：“一条公益广告就好像是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就少一些。”的确，公益广告作为一种视觉艺术作品，具有受众面广、传播速度快、可多次反复强化播放等特点，使其社会效用不容小觑。首先，从个体层面来看，公益广告可以起到唤醒民众意识，规范个人行为作用。其次，从国家层面来看，公益广告在宣传国家的政策、方针等方面起到了导向作用。最后，从社会角度来看，公益广告具有宣传时代主旋律，弘扬社会新风尚，引导社会舆论的作用。因此，在社会主义精神文明建设的大潮中，我们要充分发挥公益广告的效用，将更多中华传统文化的优秀成果融入到公益广告中，让公益广告更好地为现代社会服务。
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作者：阎文欣 单位：辽宁大学 国际教育学院
